«Коммерсантъ Стиль» рассказывает о новом направлении косметического бизнеса в России — индийских марках — и выясняет, чем они могут быть нам полезны.
Приянка Чопра
Фото: www.anomalyhaircare.com
Приянка Чопра
Фото: www.anomalyhaircare.com
В мире красоты новый лидер: вслед за корейскими и китайскими косметическими марками в игру включились индийские. Индия становится одним из мировых центров красоты, где не только развернули активную деятельность мировые гиганты, такие как Este Lauder, Puig и L`Oral, но и растут свои, локальные бренды, основанные на натуральности ингредиентов и использовании аюрведических практик. Аналитики предсказывают, что индийская экономика в ближайшие полвека обгонит не только Японию и Германию, но и США, заняв второе место в мире к 2075 году, уступив только Китаю (Goldman Sachs). Сейчас Индия занимает пятое место по объему ВВП.
В стране есть все направления «красивого» бизнеса: селебрити-марки, нишевые парфюмы, средства для ухода за кожей — от совсем простых до дорогих и эксклюзивных. В Россию приезжают все вышеперечисленные, но, правда, пока без самой главной звездной индийской марки Anomaly, созданной актрисой Приянкой Чопрой Джонас, которая обогнала в Америке Kylie Jenner`s Kylie Cosmetics, уступив по обороту продаж только бренду Рианны Fenty Beauty.
Ближний круг
Аюрведа — главная бьюти-валюта Индии, неотъемлемая часть ее аутентичности. Бренды Kama Ayurveda, Urban Veda, Ranavat, Forest Essentials и Fable & Mane опираются на аюрведическую философию, а в основе их предложения лежит стремление сделать индийские традиции более доступными для всех. Многие специалисты скептически относятся к внедрению этой практики в России: считается, что для нашего обывателя аюрведа непонятна и слишком сложна.
Эдгар Шабанов, президент «Рив Гош», говорит, что тем не менее такие марки у нас есть. Как происходит отбор? «Нам важно быть уверенными в качестве продукта, поэтому мы сотрудничаем с компаниями, у которых есть свои производства, и они обязательно должны иметь сертификат образца GMP (Good Manufacturing Practice). Мы отдаем предпочтение маркам, которые имеют сертификаты качества европейского образца, например Ecocert, который гарантирует соблюдение строгих правил при производстве, экологически чистую продукцию и натуральное происхождение ингредиентов».
Винита Син
Декоративная косметика из Индии воспринимается как один из символов Болливуда, что-то шумное и яркое в стиле «Зиты и Гиты» — фильма, который когда-то крутили в кинотеатрах СССР. Однако сегодня те индийские бренды, которые решают выходить на международные рынки, предлагают пусть и индийский, но адаптированный для западного покупателя продукт, вкладываются как в составы, так и в упаковки. Винита Син, соосновательница и генеральный директор Sugar Cosmetics, рассказывает, что они создают глобальный бренд, особенно обращая внимание на разработку продуктов и рецептур. «Мы сотрудничаем с лучшими производителями из Италии, Германии, с Тайваня, из Кореи, США и Индии, чтобы создавать косметику, не уступающую продукции самых уважаемых и премиальных косметических брендов мира»,— говорит она.
Среди бестселлеров марки, которые продаются в России,— губные помады, не оставляющие следов, корректоры для бровей с треугольным наконечником, тональные стики со встроенными кистями и суперпигментированные тени для век, которые — как обещает производитель — держатся с утра до вечера.
Харини Сивакумар
Необычные подходы к привычным для нас категориям ухода за собой — также часть индийского сторителлинга красоты: отсюда пошли твердые шампуни, здесь буквально для всего используют густые и пахучие масла, смело экспериментируют с травами, вкусами и запахами. Да и слово «шампунь» не что иное, как производное из языка хинди, от слова «shampna», обозначающего «растирать, массировать». И где еще найдешь такие магические ингредиенты, которые используются не только для прозаических целей вроде банально почистить или помыть, но и вылечить. Харини Сивакумар, основательница и CEO компании Earth Rhythm, подтверждает этот факт, когда говорит, что их средства разрабатываются в первую очередь с заботой о здоровье, а не о красоте. «Мы не обещаем быстрых чудес и не делаем культа из совершенства, а продвигаем идею, что здоровье в целом — это результат принятия своего типа кожи и волос и соответствующего ухода за ними»,— говорит она. Кредо компании — свежий взгляд на традиционные формулы.
Earth Rhythm
Earth Rhythm
Например, они выпускают жидкий шампунь в твердом формате без сульфатов, парабенов и пластиковой упаковки, крем-мыло, которым можно не просто вымыться, но и использовать как крем для бритья тела, оттеночный тинт-бальзам — он не просто увлажняет губы, придает им цвет, но и защищает их от воздействия ультрафиолетовых лучей спектра A и B, то есть содержит фактор SPF 30.
Индийским ароматам можно посвятить отдельную историю — где еще найдешь столь многообразный мир редких ингредиентов и роскошных упаковок? Однако не все производители играют в традиционное: кто-то, как Bombay Perfumery, старается подавать ароматы на европейский лад — в лаконичных флаконах и с чистыми, понятными блендами; кто-то старается найти золотую середину, то есть не идти в сторону утрированно традиционной подачи, но и не лишать марку аутентичности. Директор бренда Ajmal Шапур Бхатхела, рассказывает, что история компании началась в Индии с семейного бизнеса по выращиванию и производству специй, сандала, уда и масел — и по сей день Ajmal остается одним из лидеров среди поставщиков сырья и ингредиентов для многих известных парфюмерных брендов и продает парфюмерию более чем в 50 странах с портфолио около 200 ароматов.
В Россию — с любовью
Стремление работать на российском рынке — одна из граней давних хороших отношений между нашими странами. На вопрос «Коммерсантъ Стиль» об ожиданиях сотрудничества в сфере столь конкурентного косметического бизнеса все в один голос отвечают, что видят много перспектив, причем ожидания эти не голословны, а базируются на тщательной подготовке и изучении наших реалий. Шапур Бхатхела рассказывает, что еще до того, как компания начала работать в России, ключевые сотрудники приезжали сюда, чтобы понять страну, культуру, людей и обычаи. «Именно поэтому, как только мы решили выходить на международный рынок, Россия стала первой, куда мы пришли. Мы очень впечатлены российской культурой, ее особенностями, традициями и, конечно, русской кухней»,— говорит он. Более того, специально для нас компания создает новые парфюмы, чтобы максимально точно попасть в предпочтения россиян.
Винита Син считает Россию ключевым регионом — это растущий рынок с высоким уровнем располагаемого дохода и потребителями, которые хотят и могут тратить деньги на красоту и уход за собой. «Развитый и сознательный российский потребитель косметики не боится тратить деньги на высококачественные продукты от надежных брендов»,— считает она. И рассчитывает на тесное сотрудничество с ключевыми лидерами общественного мнения и инфлюенсерами в России, чтобы повысить узнаваемость бренда и наладить более тесное взаимодействие с потребителем.
Для индийских бизнесменов российские потребители — это те, кто хорошо разбирается в вопросах ухода за собой и не боится нового. «Россия является одним из крупнейших рынков косметики и средств личной гигиены в мире,— говорит Харини Сивакумар.— Российский рынок также характеризуется широким возрастным диапазоном, который создает потребность в антивозрастных и восстанавливающих средствах: молодые девушки хотят опередить старение и поэтому начинают использовать программы антивозрастного ухода с раннего возраста. Хотя сегодня бОльшая часть российской индустрии ухода за собой нацелена на нужды и потребности молодого поколения, другие возрастные группы играют не менее важную роль в развитии рынка».
Без вопроса о символе-герое не обошлось: всегда интересно, как видят нас со стороны. Ответы оказались диаметрально противоположными: Шапур Бхатхела назвал одним из символов России Деда Мороза («в Индии у нас нет ничего похожего»), Винита Син назвала вдохновляющей женщину-космонавта Валентину Терешкову как «воплощение мужества и страсти», а для Харини Сивакумар Россия связана с образом картины «Девочка с персиками» Валентина Серова.
Безусловно, все это очень вдохновляет и заставляет присмотреться к индийской косметике более внимательно — если нас так знают и понимают, то, возможно, действительно, успех неминуем: у нас появятся новые возможности ухода за собой, необычные ароматы и средства, привносящие разнообразие в устоявшиеся косметические шаблоны.