реклама
В пятницу в Ассоциации внешней рекламы Украины рассказали о результатах социальной кампании "Кохаймося!)". Руководители ассоциации огласили данные исследования отношения к этой акции у киевлян и рассказали о непонимании, возникшем между организаторами акции и Киевской городской государственной администрацией (КГГА).
Всеукраинская общественная организация "Ассоциация внешней рекламы" была создана в 1998 году на базе шести крупнейших операторов внешней рекламы Украины. Сегодня ассоциация насчитывает более 30 членов. Самой громкой акцией ассоциации стала социальная кампания "Кохаймося!)", в ходе которой на улицах Киева были размещены бигборды и лайтбоксы с лозунгами "Нас должно быть 52 миллиона!", "Стране не хватает 'Оскаров'!", "Стране не хватает космонавтов!", "Стране не хватает Нобелевских лауреатов!" и "Стране не хватает футболистов!". Ориентировочная стоимость акции "Кохаймося!)" составила $150-180 тыс.
В пятницу Ассоциация внешней рекламы Украины подвела итоги социальной кампании "Кохаймося!)", которая проводилась в Киеве и некоторых других городах Украины. По словам исполнительного директора ассоциации Артема Биденко, акция была инициирована операторами наружной рекламы не столько ради решения демографических проблем населения, сколько для демонстрации возможностей социальной рекламы.
Заказчиком кампании выступила сама ассоциация, члены которой оплатили изготовление рекламы и предоставили около 700 рекламных плоскостей во всех районах Киева. Акция стартовала в середине июля и продлится до конца сентября. Пик акции пришелся на вторую половину июля. По данным ассоциации, реклама привлекла внимание 91% целевой аудитории акции (людей в возрасте от 18 до 45 лет). В ходе опроса, проведенного для оценки эффективности кампании, выяснилось, что киевляне восприняли рекламу как призыв увеличить рождаемость, а самым запоминающимся был назван лозунг "Нас должно быть 52 миллиона!"
Творческую составляющую акции обеспечило рекламное агентство FCB MA Ukraine, сотрудники которого за четыре дня разработали концепцию "Кохаймося!)". По словам креативного директора агентства Екатерины Саврасовой, рекламисты с удовольствием взялись за реализацию проекта. "Обычно мы работаем над тем, чтобы потребитель купил что-то не очень нужное. А в случае с социальной рекламой можно направить свою энергию и опыт в мирное русло",— сказала госпожа Саврасова.
Особо инициаторы кампании отметили реакцию государственных чиновников, которая, по их словам, не всегда была адекватной. Так, власти Киева не признали рекламную акцию социальной, в связи с чем операторы наружной рекламы не получили положенных по закону скидок на аренду места под рекламные конструкции. Артем Биденко рассказал корреспонденту Ъ, что, согласно "Типовым правилам размещения наружной рекламы", проект кампании социальной рекламы, прошедший согласование в КГГА, получает 50-процентную скидку при оплате аренды места, на котором установлена рекламная конструкция. "Чтобы получить это согласование, необходимо подать четыре пакета документов в четыре ведомства и подождать где-то месяца четыре. Но мы ведь затеяли эту кампанию не ради денег. Поэтому мы сначала вывесили рекламу, а потом уже подали документы на согласование. Ответа, кстати, до сих пор не получили. Более того, у некоторых столичных чиновников наша акция вызвала негативную реакцию",— сообщил господин Биденко.
Позицию городской администрации прокомментировал начальник главного управления внутренней политики КГГА Александр Петик. По его словам, сейчас утвердить в администрации города проект социальной рекламы практически не возможно: "Специально для этой цели было задекларировано создание при Киевской горадминистрации совета экспертов. Но пока он существует только на бумаге". Господин Петика утверждает, что у его ведомства, которое контролирует соблюдение законодательства о рекламе в городе, никаких замечаний к акции "Кохаймося!)" нет. Однако как депутат городского совета Александр Петик имеет к организаторам кампании некоторые претензии. "Я думаю, что создатели этой рекламы преследовали благородные цели. Тем не менее в их призыве есть двусмысленность. Зачем красивое украинское слово 'кохаймося' привязывать к размножению? Эти бигборды может увидеть человек, сознание которого еще формируется. Не запретишь ведь детям до 16 лет читать рекламу",— заявил господин Петик.
Начальник главного управления внутренней политики КГГА сообщил Ъ, что в его ведомство поступило несколько обращений от православных верующих с протестами против размещения плакатов акции на улицах города. Как выяснил Ъ, ни одна из крупнейших православных конфессий Украины официальных заявлений по поводу акции "Кохаймося!)" не делала. Тем не менее представители православного духовенства считают рекламные кампании подобного рода недопустимыми. Руководитель отдела оперативной информации Украинской православной церкви Московского патриархата Александр Данилевский заявил, что акция "Кохаймося!)" выходит за рамки нормы и обсуждать ее следует "на клиническом уровне". "Реклама иллюстрирует фривольность чуждого нашему народу стиля жизни общества потребления. Это утонченная идеологическая обработка населения, направленная на то, чтобы отвлечь граждан Украины от насущных проблем",— заявил господин Данилевский. Глава пресс-службы Украинской православной церкви Киевского патриархата отец Евстрахий назвал содержание и цель акции "сомнительными". "Лучше бы на эти деньги (затраченные на проведение "Кохаймося!)".—Ъ) сделали социальную рекламу, направленную на борьбу с абортами. Эта проблема для нашей страны гораздо более актуальна",— отметил отец Евстрахий.
Несмотря на непонимание со стороны столичных властей и религиозных организаций, кампания "Кохаймося!)" была замечена и одобрена представителями высших органов власти, которые изъявили желание сотрудничать с ассоциацией. Первым откликнулся вице-премьер по гуманитарным вопросам и глава совета по рекламе при Кабинете министров Украины Николай Томенко. "Мы показали, что являемся экспертами в области социальной рекламы. К нам обратились представители ведомства Николая Томенко и предложили сделать акцию ко Дню независимости. Концепция разрабатывалась Рекламной коалицией, а мы обеспечили размещение. Так появились щиты с плакатами 'Украйини — кращи горы', которые сильно выделяются на фоне прочей праздничной продукции",— сообщил Артем Биденко.
Ассоциация внешней рекламы не собирается отказываться от успешного брэнда "Кохаймося!)" и намерена продолжить сотрудничество с властями. Следующим министром, уверовавшим в возможности социальной рекламы, стал министр по делам семьи, молодежи и спорта Юрий Павленко. "Мы проанализировали результаты акции 'Кохаймося!)' и пришли к выводу, что она положительно повлияла на молодежь и ее отношение к семейным ценностям. Я считаю, что социальная реклама может помочь обществу. Например, в решении таких проблем, как алкоголизм, наркомания, бедность, беспризорные дети и тяжелая экологическая ситуация",— заявил министр.