«Почему маркетплейсы заняли больше половины рынка e-com?»
Перспективен ли сегодня рынок электронной коммерции? Какое место на нем занимают маркетплейсы? Что нужно продавцам и покупателям в онлайне? На эти вопросы «Ъ» ответила менеджер по развитию бизнеса одного из ведущих маркетплейсов Ксения Могилёва.
Ксения - опытный специалист по развитию цифрового бизнеса, в настоящее время специализирующийся на коммерциализации онлайн-рынков, структурировании бизнеса, разработке стратегии и привлечении инвестиций в цифровые продукты. Кроме того у Ксении разнообразный бэкграунд работы с ИТ продуктами в рамках ее предыдущего консалтингового опыта в международных компаниях, где она реализовывала проекты от обоснования инновационности технологий и продуктов одной из крупнейших социальных сетей России до разработки законодательства по стимулированию ИТ отрасли в одной из стран СНГ.
После перехода из консалтинга в ИТ за последние 2 года работы в роли менеджера по развитию маркетплейса Ксения запустила и реализовала проекты, которые увеличили GMV, нарастили количество продавцов, использующих платформу, повысили популярность рекламных инструментов среди продавцов и доход от их использования, а также способствовали улучшению взаимодействия между продавцами платформы (B2B-партнеров) и пользователями.
Ксения, как бы вы могли охарактеризовать сегодняшний рынок e-com в двух словах?
Ксения: Потенциал и возможности. Рынок электронной коммерции уже стал существенной частью рынка розничных продаж. В России его доля составляет 12% от ритейла, при этом в Великобритании этот показатель равен 30%. Конечно, есть географические особенности, которые дают преимущества e-com в Великобритании (по сути, за день можно доставить товар из одной любой точки в другую в рамках страны), но все же нам есть куда еще растить долю онлайн продаж. При этом с 2018 этот показатель уже вырос более чем в 2 раза [с 5%], так что пока что темпы роста многообещающие. А в таких условиях очень много возможностей для реализации интересных проектов.
Большинство людей, когда слышат “e-com”, представляют маркетплейсы. Но это не единственные игроки на рынке. Вы, как эксперт с большим бэкграундом, разбирающийся не только в маркетплейсах, но и в рынке электронной коммерции в целом, могли бы ответить, какова же роль и доля маркетплейсов в e-com?
Ксения: Да, маркетплейсы – это лишь часть рынка e-com, продавцы реализуют товары и через свои собственные онлайн магазины, и через социальные сети, а также через сайты объявлений, которые по определению не являются маркетплейсами. Но на данный момент маркетплейсы заняли почти половину рынка электронной коммерции в мире. Если говорить об отдельных странах, то там половину рынка могут занимать только Топ-3 площадки, а ведь после них в списке еще множество других маркетплейсов, которые вместе с этими Топ-3 обеспечивают уже больше 50% онлайн продаж. Например, в США доля маркетплейса Amazon составляет 35-40%, если к ней прибавить обороты Walmart и ebay, то получаем половину рынка e-com. В России, кстати, похожая ситуация, только в Топ-3 компаний входят Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет. Вообще маркетплейсы востребованы продавцами, поэтому такое распределение совсем не удивительно. Более половины компаний среднего и малого бизнеса в России торгуют через маркетплейсы.
Почему же продавцы выходят на маркетплейсы?
Ксения: Оптимизация процессов. А также доступ к аудитории, к технологиям, к рекламным инструментам – всему тому, что невозможно получить, будучи небольшим бизнесом.
Например, по системе fulfillment продавец отгружает товары на склад маркетплейса и дальше его забота сводится к управлению продажами через личный кабинет (следить за ценами, за остатками и вовремя их пополнять, управлять ассортиментом, настраивать акции и рекламные кампании). Всю работу по упаковке и доставке товара в любую точку берет на себя маркетплейс.
Но кроме логистики маркетплейс может помочь и с аналитикой продаж – у него есть доступ к продажам всех товаров на площадке, так что он может подсказать, что сейчас пользуется спросом, даже если этого пока что нет в ассортименте конкретного продавца. Опять же с хранением и аналитикой такого большого объема данных небольшой продавец не справился бы, даже если бы у него был доступ к подобной информации. Ведущие маркетплейсы могут позволить себе встроить инструменты аналитики, основанные на искусственном интеллекта, и давать понятные рекомендации по операционным вопросам в моменте.
То же самое и с рекламой. На маркетплейсах уже разработан ряд эффективных рекламных инструментов, которые представители малого и среднего бизнеса не могут позволить себе разрабатывать и тестировать в рамках своего небольшого бизнеса. Однако они вполне могут заплатить маркетплейсу за доступ к таким инструментам. В частности, в Amazon продавцы тратят до 7% GMV на рекламу. В России этот показатель пока не высок (например, в Ozon по итогам 2021 он составил всего 2%), но платформы активно развиваются в этом направлении, предлагая продавцам различные опции, так что посмотрим, что будет по результатам этого года.
Ну и не стоит забывать, что востребованность маркетплейсов – это заслуга не только продавцов, но покупателей, без интереса и участия которых эта систем не могла бы существовать. С точки зрения покупателя очень удобно, когда можно зайти на одну площадку и быть уверенным, что там ты найдешь все что тебе нужно. А еще, что тебе доставят это практически в любой город России.
Хорошо, с продавцами разобрались. А что важно онлайн покупателям в России?
Ксения: Покупателей на рынке электронной коммерции интересует не только цена и сам товар, который они получат в итоге, но и сервис, который они получат в процессе покупки, а также скорость, стоимость и вариативность доставки.
Но здесь для определения приоритетов покупателя всегда важно понимать, о покупке каких товаров идет речь. Например, выбор в пользу онлайн или офлайн площадки при покупке автозапчастей зависит от многих факторов. Если случилась неожиданная поломка, а отремонтировать автомобиль нужно срочно, то за нужной запчастью покупатель пойдет в ближайший магазин. А если ремонт не срочный, но требует большого количества дорогих деталей, то покупатель может посравнивать цены на разных площадках, что, конечно же, удобнее делать в онлайне и на маркетплейсах. И в итоге выбор может быть сделан не по принципу цены и сроков доставки, а по принципу комплексности (заказать все в одном месте).
С автозапчастями ситуация вообще интересная – на этом рынке довольно большая доля контрафакта, поэтому многие не рискуют приобретать комплектующие или даже масла онлайн. Тут может сыграть роль наличие друга или мастера, которые порекомендуют онлайн площадку (не обязательно марктеплейс). Но если такого друга нет, то покупатель может ограничиться приобретением онлайн лишь недорогих универсальных товаров: ароматизаторы, чехлы, коврики, дворники.
И здесь важно с одной стороны завоевать доверие покупателя, а с другой правильно сориентировать продавцов, управлять их ожиданиями о том, что и в каком объеме они смогут реализовать через маркетплейс, а по большому счету и просто в онлайне. Это большая работа – соединить в одной точке спрос и предложение, поддержать это технически, обеспечить бережную и быструю доставку и сделать всех счастливыми.
Спасибо, Ксения, за такое содержательное интервью о рынке электронной коммерции и его участниках. Многие специалисты рынка почерпнут из этого интервью полезную для себя информацию.