Мнение
Основатель системы поддержки принятия врачебных решений «Справочник врача» Константин Хоманов — о том, как фармкомпании сейчас взаимодействуют с врачами в РФ.
В течение 2022 года часть зарубежных фармкомпаний изменили свою работу в РФ: помимо прекращения поставок отдельных препаратов и отказа от новых клинических исследований с участием российских пациентов многие также заявляли о сокращении объемов инвестиций, включая спонсорские контракты и рекламу. В отрасли есть мнение, что на самом деле зарубежные компании не полностью свернули маркетинговую деятельность, а переключились на другие каналы продвижения, например с помощью медицинских представителей. Мы решили проверить эту гипотезу и провели исследование на платформе приложения «Справочник врача» — в нем приняли участие более 2 тыс. респондентов.
Как показали результаты нашего опроса, почти 55% из них относятся к деятельности медпредставителей нейтрально, еще 34,5% оценивают ее положительно. Плюсами общения с медпредставителями 86,1% врачей считают получение новой информации, 71% — приглашения на конференции, 70,5% — расширение круга препаратов для назначения.
Отрицательно по отношению к представителям фармкомпаний настроены 11,4% докторов. Основной причиной негативного отношения 87% называют трату времени врача, еще 55% — недостоверную информацию. Почти 48% заявляют об отсутствии полезной информации, 31,4% — о недоступности препаратов для пациентов из-за высокой стоимости. Интересно, что на негативное отношение 53,7% врачей также влияет и личность медпредставителя.
Почти к трети (30%) опрошенных медпредставители не приходят вообще, хотя 42,9% врачей в этой группе заявляют о желании общения с ними. 36% врачей хотят получать информацию о новой фармацевтической продукции, еще 27,9% желают расширить круг препаратов для своих пациентов.
О том, что визиты медпредставителей за последние два года участились, сообщили четверть врачей (24,3%). Несколько раз в год медпредставители приходят к 27,7% врачей, в месяц — к 22,3%, в неделю — к 16%. Почти 41% врачей приглашают на образовательные мероприятия раз в год, 33,9% — раз в месяц. При этом треть ответивших (32,2%) указали, что за последние два года их стали чаще звать на такие мероприятия. 66% врачей общаются с медпредставителями и с помощью мессенджеров (WhatsApp, Telegram, Viber и др.).
Итак, по результатам исследования мы видим, что четверть российских врачей заявили об учащении визитов медпредставителей, а треть — о том, что теперь их чаще приглашают на образовательные мероприятия. Эта информация позволяет предположить, что активность со стороны зарубежных фармкомпаний и интерес к врачам как минимум сохранились, а как максимум — набирают обороты. Это предположение подтверждают и данные компании Research 360. Тогда эксперты заявляли, что изменился разве что характер коммуникации с докторами. Например, по их мнению, раньше западные производители сами устраивали мероприятия, а теперь выступают их спонсорами и общаются с врачами в формате онлайн. Другая гипотеза: когда представители «биг фармы» заявили об изменениях в работе в России, свою маркетинговую активность, направленную на врачей, моментально увеличили их конкуренты, в том числе отечественные производители.
Однако обращает на себя внимание тот факт, что даже с учетом интенсификации общения медицинских представителей с врачами почти к трети опрошенных нами специалистов они не приходят вообще. А значит, остаются возможности для увеличения коммуникации с докторами в этом формате. Тем не менее важно, что она должна быть неотрывно связана с онлайн-продвижением — именно такой вектор работы с докторами видится наиболее перспективным.