МТС начинает осваивать «интернет поведения». Технология, развитием которой займется компания, позволяет анализировать данные клиентов с точки зрения психологии и влиять на их предпочтения. Использовать ее, как пишет РБК, МТС будет для создания коммерческих роликов и при общении с абонентами. В 2021 году консалтинговая компания Gartner назвала эту технологию одной из самых перспективных на рынке рекламы. Ее применяет несколько крупных международных корпораций, среди них Google, YouTube и Uber.
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
Будет ли такой инструмент популярен на российском рынке? Управляющий партнер PRT Edelman Глеб Сахрай считает, что реклама становится все более персонализированной, поэтому компании будут активно использовать технологию: «В рамках развития интернет-рекламы как раз интересно, будут ли разрабатывать собственный софт, сколько в это будет инвестировано времени, денег, людей.
Некоторый прогрессивный подход из серии "ребят, надо копать вот здесь". В режиме реального времени отслеживать поведение людей и показывать ту рекламу, которая для них релевантна. Это погоня за тем, чтобы аудитория лучше на нее реагировала, чаще кликала.
Такой процесс, который называется война за клиента, который идет бесконечно, Internet of Behavior. Компания делает на это ставку, поскольку понятно, что научились собирать данные о пользователях, а также быстро их анализировать. Есть, например, история с созданием динамического креатива чуть ли не под конкретного клиента. Под его поведение создают баннер или даже рекламный ролик».
Как рассказали в МТС, на первом этапе они планируют применять технологию только в своих рекламных роликах. Но в дальнейшем «интернет поведения» может быть предложен в качестве допуслуги клиентам, в частности, при составлении рекомендаций в онлайн-кинотеатре Kion, который принадлежит телекоммуникационной компании. Рискуют ли чем-то пользователи?
Руководитель компании «Интернет-розыск» Игорь Бедеров отмечает, что утечка данных это не единственная проблема, которая может возникнуть при использовании технологии анализа поведения клиентов: «Компании, которые будут этим заниматься, станут говорить, что данные не персонифицированы. На самом деле ситуация гораздо более печальна. Вся активность пользователей будет записываться, а продать эту информацию они могут рекламодателям.
Большим скачком в свое время было появление мобильных приложений, потому что веб-сайт собирает мало. Приложение же, поскольку оно связывается с большим количеством датчиков, может собирать сведения о геолокации, звонках, покупках, примерном доходе.
Это данные из вашей телефонной книжки, история ваших звонков и переписок. В конце 2017 года в Вашингтонском университете провели научное исследование о том, что использование обезличенных анонимных рекламных идентификаторов позволяет идентифицировать пользователя и получать о нем ту информацию, которая хранится в подобного рода системах.
Возникает риск, что сотрудники этих коммерческих компаний могут соответствующие сведения продавать. У нас же не действует европейский GDPR с многомиллиардным наказанием для организаций за гипотетическую возможность утечки данных. У нас действует 152-ой закон, который карает только за фактическую утечку, идентифицирующую пользователя».
В 2021 году объем мирового рынка «интернета поведения» составил более $390 млрд, а в 2030-м может превысить $2 трлн. Такой прогноз приводит исследовательская компания Precedence Research. Использование технологии при всей ее перспективности может обернуться серьезными проблемами для бизнеса, говорит управляющий партнер комплаенс-бутика Comply Артем Дмитриев. И административными штрафами, вероятно, дело не ограничится, полагает он:
«Так как речь идет об определенном клиенте, то это в любом случае персональные данные. С другой стороны, можно предположить, что в некоторых случаях компании могут работать и с анонимными сведениями, которые персональными, возможно, и не являются. Роскомнадзор, ФАС и даже иногда Генпрокуратура проверяют бизнес. Первый даже дистанционно контролирует организации, их сайты, приложения без прямого взаимодействия с ними.
В свою очередь, Антимонопольная служба активно контролирует рекламный рынок: проверяет валидность рекламных согласий, правильно ли они собираются, корректны ли. На рынок в целом оказывается достаточно вразумляющий эффект. Точно нельзя говорить о том, что в этой части для бизнеса риски низкие.
Да, возможно, штрафы из-за утечки несоразмерны последствиям. Но ведь это могут быть не только штрафы в сфере персональных данных.
Кажется, что куда более драматичным последствием для бизнеса будет запрет применения таких неправомерно собранных сведений. Компания вкладывает сотни миллионов рублей в разработку технологий, сбор этих данных, а по результатам проверки оказывается, что их нельзя использовать таким способом, технология сама по себе нелегитимна».
Сейчас штрафы за утечку данных для бизнеса варьируются от 60 тыс. руб. до 100 тыс. руб. При повторном нарушении верхняя планка достигает 500 тыс. руб. В декабре Минцифры подготовило законопроект об ужесточении наказания. Документом предусмотрен штраф до 3% от оборота компании.
Новости в вашем ритме — Telegram-канал "Ъ FM".