В последние месяцы в России активно развиваются поставки машин в обход официальных дистрибуторов — так называемый параллельный импорт. Как дилеры заходят в этот сегмент, схемах поставок и ценах, “Ъ” рассказала директор по развитию и инновациям ГК «Ключавто» Юлия Овчинникова.
Юлия Овчинникова
Фото: Пресс-служба ГК «Ключавто»
Юлия Овчинникова
Фото: Пресс-служба ГК «Ключавто»
— Параллельный импорт начал набирать обороты с осени 2022 года, но все равно в отрасли все говорили, что это канал для ввоза премиальных или люксовых автомобилей. Как и почему вы решили зайти в этот сегмент?
— Наша компания более 20 лет работает и занимает лидирующие позиции в российском автобизнесе. В тот момент, когда начались первые сокращения поставок, нарушения логистических цепочек, появились риски ухода импортеров из России, перед «Ключавто» встал выбор — либо трансформироваться под новые реалии и создавать новый сегмент, либо бизнес перестает быть бизнесом. Был проведен анализ возможных трансформаций и поиск решений для сохранения эффективности, процессов и, что немаловажно, более 4 тыс. рабочих мест. Мы приняли решение самостоятельно наладить поставки, полностью взяв на себя весь процесс, который ранее выполнял дистрибутор.
— Почему было решено прийти в более низкий ценовой сегмент?
— Простой вопрос, с которого мы начали: «Что нужно рынку?» Мы обладаем большим массивом аналитических данных, на основании которых выстроили матрицу по потребностям в марках и моделях в соответствии с региональными особенностями покупательской модели поведения, ценовым сегментом, востребованностью определенных комплектаций и даже окраской кузова. Так мы определили продуктовый пул марок и моделей под потребности рынка. А рынку в большем объеме интересны именно автомобили масс-сегмента.
Безусловно, «премиалка» также необходима, она всегда держится в топе, вне зависимости от внешних воздействий экономических факторов. Но мы делаем ставку именно на объем, а у премиального сегмента доля ниже, чем у массового. С точки зрения параллельного импорта спорно делать ставку только на «премиум» — это очень сложная логистика, много труда. Экономически целесообразно налаживать масштабные поставки именно в рамках масс-сегмента.
— Как выбирали марки? Исходя из своего портфеля или представленности на рынке в целом?
— Мы выбирали марки, которые российский потребитель любит и знает и с которыми сами умеем работать. Безусловно, опираясь на закон РФ, мы ввозим параллельным импортом марки, которые разрешены. Условно, можно привезти абсолютно новый для рынка бренд: сейчас много марок, которых нет в России. Но сегодня это не наш вариант. Запуск любого нового бренда — это большие временные и финансовые затраты. Поэтому мы ограничились моделями, которые уже популярны.
— Но разве на премиальных машинах не проще зарабатывать из-за меньшей чувствительности к цене?
— Мы говорим про объемы бизнеса. Можно продавать десятки автомобилей, а можно тысячи. Для крупнейшего автохолдинга России нужны объемы. Наша экспертиза не ограничена только премиальным сегментом. Мы работаем в 26 крупных городах России, не ограничены рынком двух столиц. Соотношение продаж разных сегментов в России по результатам холдинга показывает, что основной объем все-таки приходится именно на средний ценовой сегмент.
— Вы в основном везете машины из Китая? Какие именно?
— Наш основной партнер — Китай, да. Если говорить в разрезе брендов, это Toyota (ее всю жизнь любили в России), Mazda, Volkswagen, Skoda — вся линейка, а также почти вся линейка Audi, BMW и Mercedes.
— На рынке говорят о высокой загруженности логистических маршрутов из Китая. Вы чувствуете это?
— Не буду скрывать, все, что связано с логистикой, действительно непросто. Загрузка выросла в разы, это обусловлено увеличением всего товарооборота с Китаем и создает узкое горлышко для поставок автомобилей в нужных объемах. Но при правильном подходе, проработке и выстраивании логистики мы можем минимизировать риски.
Если не брать критические ситуации, когда, например, в ноябре—декабре в Китае была очередная волна пандемии, которая привела в принципе к остановке производства и к закрытию портов, то мы полностью наладили логистическую цепочку. Просто все стало несколько дольше, чем раньше.
Плюс надо отдать должное китайским партнерам — они полностью вовлечены в процесс, предоставляя аффилированные компании по перевозке, условия работы с которыми абсолютно прозрачны, экономически привлекательны. Эти структуры также имеют приоритет по погрузке товарной группы в портах КНР. Но Китай — не единственный партнер-поставщик.
— Вы работаете с официальными дилерами брендов?
— Нет, там несколько иной тип сотрудничества. В Китае большое количество заводов интересных нам к импорту марок и моделей. Подавляющий процент владения этими производствами, включая именно интеллектуальную собственность, принадлежит китайской стороне — частным компаниям или государству. Это минимизирует риски, связанные с возможными санкциями.
В Китае есть схема Big Customer Channel. Это продажа напрямую от завода-изготовителя трейдеру, минуя дистрибутора и дилера. Она дает возможность закупать автомобили в нужном объеме, формирует большой выбор брендов и моделей в одном окне, с понятной и эффективной для нас экономикой.
Весомый плюс работы с китайскими коллегами — очень схожая комплектация автомобилей с российскими, в отличие от машин, поставляемых параллельным импортом, например из ОАЭ, которые производятся в соответствии с климатическими особенностями региона.
— Как изменилась работа дилерских центров?
— Раньше у нас продавцы отдела легковых автомобилей специализировались на определенном бренде. Сейчас у большинства дилеров, в том числе и у нас, появились мультибрендовые схемы продаж, когда продавец должен уметь подобрать и продать машину любой марки, которая представлена в группе. Такой подход требует полной перестройки системы обучения персонала. Раньше эту функцию выполнял импортер, каждый по своей марке. Теперь мы разработали инновационную программу обучения. Пилотный проект запустили в конце 2022 года, проработали ошибки и сейчас проводим бесплатное обучение персонала для коллег, которые закупают у нас стоки.
— Вы говорили, что новые бренды на рынок выводить сложно. Но ведь и параллельный импорт требует особого подхода к продвижению?
— Да, чтобы автомобиль продать, его нужно презентовать и сформировать не только знание, но и доверие. Чтобы клиенты в принципе начали интересоваться и перестали бояться, они должны понять, в чем особенность автомобиля, ввезенного параллельным импортом. Мы предоставляли открытую информацию в СМИ —что автомобиль, ввезенный параллельным импортом, точно такой же, как и раньше, с той же гарантийной поддержкой, с теми же возможностями применения трейд-ин и комфортными кредитными программами.
Плюс привезли несколько новых моделей, например Mazda CX-4 и Toyota Avalon. Почему мы верим в них? Toyota Avalon — это, по сути, всеми любимая Camry, только еще более комфортная, хорошо оснащенная при почти той же цене. Mazda CX-4 — шикарный кросс-купе, меньше, чем CХ5. Это сегмент, который раньше не был занят. Но опять же, чтобы продавать эти модели, нужно сформировать не только спрос, но и знание. Увеличить узнаваемость модели — это огромный труд.
— Вы не ожидаете, что Camry сейчас из-за цены не будет такой же популярной, как раньше?
— У нее нет проблем с ценой. Есть временной лаг, в котором мы немножко все потерялись. Если мы нарисуем график изменения стоимости автомобилей на рынке, то наглядно можно увидеть изменения, в рамках которых стоимость Camry абсолютно адекватна. Есть внешнеэкономическая ситуация, есть курс доллара, есть стоимость доставки и таможенного оформления. Сейчас Toyota Camry и Toyota Avalon находятся в своем ценовом сегменте — от 3–4 млн руб.
— Гарантия, о которой вы говорили, работает для клиентов, как раньше?
— Мы предоставляем двухлетнюю гарантийную поддержку от «Ключавто». Послепродажное обслуживание происходит во всех сервисах компании. Техническая поддержка идентична таковой от производителя.
— А можно купить машину без гарантии, но со скидкой?
— По законодательству РФ мы обязаны предоставлять гарантийную поддержку.
— Как на вашу экономику повлияла волатильность курсов валют?
— Да, безусловно, это одна из болевых точек. Но при условии масштабных поставок это более защищенная история, потому что у нас исходно есть приоритет в рамках договорных обязательств — это фиксированный курс валют. Если кто-то приобретает небольшие партии автомобилей, то, безусловно, риски экономики велики. Например, сегодня ты купишь три автомобиля по одному курсу, а завтра десять — по-другому. В таком случае говорить о стабильности не приходится.
— Какие у вас объемы ввоза в месяц? Есть ли пространство для роста?
— Сейчас наша логистическая емкость — 2,5–3 тыс. машин в месяц. Если поймем, что рынок готов к большему объему, то готовы увеличить количество ввозимых автомобилей.
— Какая доля машин остается у вас, а какая реализуется другим дилерам? Это фиксированная пропорция?
— Нет. Мы все находимся на достаточно начальной стадии трансформации. Учимся работать с параллельным импортом, смотрим, как это происходит, как выстраивается логистика, как эффективно ею управлять, как реагирует рынок, как меняется спрос. По сути, мы в проекте около пяти месяцев. До этого, конечно, было много подготовки. Еще рано говорить о пропорциях реализации, объемы формируются на основании спроса на розницу. Прямо сейчас продажи коллегам занимают чуть менее половины. Но это не значит, что завтра будет так же.
— Со стороны кажется, что московские дилеры возят машины для себя сами и к чужим поставкам относятся скептически. Есть такое?
— Думаю, вы имеете в виду больших московских дилеров. У них все достаточно хорошо с финансами, ресурсами и прочими. Тут вопрос, готовы ли они нас видеть основным поставщиком — и это было бы по меньшей мере странно.
Но есть коллеги, у которых таких ресурсов нет — как финансовых, так и экспертных, процессных. И мы способны помочь, потому что проделали этот путь и даем готовые решения. Вплоть до того, что прорабатываем для партнеров факторинг.
В принципе, любая компания, которая захочет заняться параллельным импортом, может это сделать. Мы же провели эту работу. Но решились бы на нее снова? Не знаю. Потому что это действительно сложно, по сути строить бизнес с нуля.
— Возможна ли синергия между крупными холдингами?
— Мы рассматриваем историю с нашими коллегами—большими холдингами как партнерскую. Условно, мы определились со своими брендами, моделями, а коллеги могут привозить другие. Мы тоже с удовольствием придем и приобретем у них партию машин, которых у нас нет на стоке или нет поставки, а модели интересные. В нынешней ситуации на рынке мы все должны объединиться и стать партнерами. Сейчас конкуренция может стать неправильной стратегией. Для сохранения цивилизованного автобизнеса необходимо партнерство.
— А как устроена схема импорта? Вы на машины получаете свидетельство о безопасности конструкции транспортного средства (СБКТС)?
— Все, что требует законодательство РФ, сертификация и прочее, соблюдается беспрекословно. На все автомобили мы получаем СБКТС.
— На конференции «Автостата» Finauto вы говорили, что на машины, ввезенные через параллельный импорт, не устанавливаете рекомендованные розничные цены (РРЦ). Каковы тогда условия продажи?
— В рамках той жизни, которая была в прошлом, каждый производитель на российском рынке устанавливал РРЦ, то есть стоимость, ниже которой дилер продавать не может. Да, мы этого не делаем, у нас есть цена закупки и цена продажи. Как наши партнеры автомобили продают — их личное дело. Мы им не диктуем условий. Своей экономикой они управляют сами.
— Это не грозит ценовыми перекосами?
— Я уверена, что всегда присутствуют экономика и разумность. Нет смысла купить автомобиль за три рубля, а продать за два. У нас очень разумные коллеги, и вряд ли мы с таким столкнемся. Но в любом случае это их экономика и это их право.
— У вас есть фиксированная маржа, зарабатываемая при продаже машин дилерам?
— Это наши внутренние торговые условия, они зависят от многих факторов. В том числе от объема.
— Она стабильна?
— Нет, она не может быть стабильной, это в любом случае индивидуальные параметры для каждого. Такого, что мы зарабатываем фиксированную сумму и не меньше, нет.
— Каков средний уровень?
— Надо понять, что мы подразумеваем под маржой.
— Чистые деньги, которые вы получаете с этой машины.
— Не хочу углубляться, но здесь достаточно сложный бизнес и структура сделки. Например, какая-то часть доставки станет дороже в силу специфики региона, либо что-то произойдет и нам придется поменять логистику, а договоренность с партнером по цене уже есть. И мы ему продадим по стоимости, зафиксированной договорными обязательствами.
— Когда вы сами продаете машины в рознице, тоже нет фиксированного уровня маржи?
— Есть внутренние политики в отношении каждой марки, каждого бренда. Мы очень подвижны в этом плане, используем адаптивную систему ценообразования, которая зависит от рынка. Понятно, что в ноль не продаем: у нас тоже люди работают.
— Дилеры перестали продавать в ноль, когда исчезли премии за выполнение плана импортера?
— Есть такое. Мы как раз не устанавливаем РРЦ и другие условия, чтобы не двигать рынок туда, куда ему не нужно. Гонка за объемами, которая была у производителей, интересна с точки зрения доли рынка и оправдана в какой-то момент, но не сейчас. Сейчас нам нужно общероссийский рынок привести к обновленной модели и начать жить в новых условиях вместе.
— Насколько направление параллельного импорта сегодня существенно в рамках выручки холдинга?
— Мы закрываем финансовый год 2022-й в начале марта. С цифрами все-таки надо быть четким.
— Запчасти, которые вы возите, идут по тем же каналам, что и машины?
— С запчастями та же ситуация, что и с автомобилями. Есть часть производителей, у которых запчасти еще в наличии на складах в Москве. Но мы уже организовали и поставки, даже по более привлекательной для клиентов стоимости. У нас несколько каналов запасных частей. Не принципиально, в какой стране.
— Насколько «Ключавто» в текущий кризис помогло региональное распределение бизнеса?
— Кризис еще не закончился. В данном случае география не имеет значения, ее можно расширить, если захотеть. Да, возможно, если бы мы были большей частью представлены в Москве, было бы чуть сложнее. Однако больше нам помогло то, что быстро собрались, приняли решение и пошли делать. Что смогли оперативно трансформироваться — это самое сложное в больших компаниях.
— В родном для вашего холдинга Краснодаре и юге РФ в целом по-прежнему покупают более дорогие автомобили?
— Рынок с точки зрения восприятия клиентов сохранился. Привычка, сформированная годами, за 365 дней не изменится. Но понятно, что ситуация не могла не повлиять на решение о смене автомобиля, его покупке. Вовремя ли я это делаю? Может, подождать? Мы видим сколько компаний, не только в автомобильной сфере, покинули рынок, люди остались без работы. Причем это достаточно экономически активный слой. Поэтому в целом тренд покупательский изменился. А так, конечно, все хотят ездить на красивых автомобилях, которые им нравятся.
— Может быть, кто-то вместо BMW или Mercedes покупает Camry?
— Да, переход из премиального сегмента на более низкий уровень мы видим. Он не носит массовый характер, но есть: люди вместо Land Rover покупают Toyota Avalon.