заместитель генерального директора компании "TNS Украина"
"На издательском рынке происходят качественные изменения"
— За счет чего растет украинский рекламный рынок?— За счет появления новых рекламодателей, новых рекламоносителей и роста цен на размещение рекламы. Причем я бы сказала, что влияние этих факторов равнозначно. Скажем, на рынке прессы с января по апрель по результатам гросс-мониторинга (то есть по прайс-листам издателей) произошел 30-процентный рост доходов от размещения рекламы, в сегменте деловой прессы — 22-процентный. Одновременно появляются новые издания. Сейчас готовится несколько новых, в том числе международных, издательских проектов. Кроме того, в последние несколько лет украинские компании стали больше внимания уделять брэндированию своей продукции, растет число локальных брэндов, которые активно рекламируются. Скажем, в первой десятке крупнейших рекламодателей деловой прессы более половины — украинские компании.
— Какие издания сейчас наиболее перспективны?— В первую очередь специализированные, что связано с возможностью более эффективного попадания в целевую аудиторию. Таких изданий сейчас острая нехватка. Здравый смысл подсказывает, что в первую очередь это издания для тех областей, где сосредоточен рекламодатель с деньгами, а носителей пока не хватает — строительство, банки, финансы, страхование, туризм. Как отдельный сегмент — специализированные развлекательные издания. Один из удачных примеров — проект Украинского медиахолдинга, который назывался "История жизни: успехи и поражения". Это такие журнальчики (причем даже не глянцевые) формата А4, в которых от первого лица рассказывались обычные женские истории. Успех был колоссальным — журналы издавались раз в две недели и буквально сметались с прилавков.
— Появление новых изданий означает усиление конкуренции за аудиторию и рекламодателя?
— И в прессе, и на радио, и на телевидении наблюдаются одни и те же тенденции — качественное улучшение работы и с аудиторией, и с рекламодателем. Можно сказать, что из забегаловок они превращаются в нормальную сеть ресторанов. И эта тенденция будет наблюдаться еще несколько лет. В марте издатели "мужского" и "женского" глянца инициировали исследование своей аудитории с целью предоставить рекламодателям более точные данные. Причем даже уровень подготовки был для нас неожиданным — была четко поставлена задача, оперативно подготовлен план, выделен бюджет.
— Появление международных, в первую очередь российских издательских брэндов как-то влияет на ситуацию на рынке, в том числе и на предпочтения рекламодателей?
— Сейчас я бы уже говорила о выходе российских изданий как массовом явлении. На рынке появляются издания, которые прекрасно работают, которые прекрасно организованы, у которых есть люди и мощности. И это заставляет местных издателей выходить на новый уровень работы, они уже начинают требовать более точные данные по аудитории. Местные издательские дома готовятся к серьезной конкуренции, и в этом смысле приход российских брэндов расшевелил местный рынок. Что касается рекламодателей, то на них имя издателя, конечно, влияет, но, скорее, это все же дополнительный плюс в плане стабильности проекта. Главное — показатели, которых достигнет издание.
— Рекламодателям интересна региональная реклама?— Конечно, издателям и рекламодателям интересны в первую очередь крупные города, прежде всего — областные центры. Что касается прессы, то этот интерес уже намечается, и это видно по поведению издателей. Недавно нам было заказано исследование аудитории в 25 региональных центрах. Этого не было раньше, когда мы на собственные средства пытались делать нечто подобное в значительно меньших масштабах.
— Сдерживает ли рост рекламного рынка то обстоятельство, что реклама на Украине может размещаться только на украинском языке?
— Для востока, юга, Киева это актуальная проблема, потому что большая часть населения разговаривает на русском и бывает так, что украинский язык просто не понимают. С другой стороны, понятно, что если бы все придерживались закона, это ощутимо сказывалось бы на рекламных поступлениях. Я думаю, что все умеют приспосабливаться к ситуации.
Действительно же серьезные сдерживающие факторы — проблемы с полиграфией и дистрибуцией. Очень сложно быстро и качественно напечататься, дистрибуция в зачаточном состоянии. Нет такого, чтобы один дистрибутор мог централизованно распространить весь тираж, особенно в пределах страны. Отделы распространения крупных издательских домов львиную долю времени тратят на то, что выезжают в регионы и там ведут переговоры. Сейчас, когда на рынке появляются новые серьезные проекты, это действительно большая проблема.