Рынку наружной рекламы Казани в 2022 году удалось «выйти в плюс», заявили в мэрии. Средняя загрузка рекламных конструкций составила 60%, несмотря на уход из РФ на фоне спецоперации на Украине международных брендов. Как отмечают чиновники, к концу года «значительные бюджеты перетекли в наружную рекламу из интернета», в результате на билбордах стали активнее размещаться банки, маркетплейсы и застройщики. Операторы наружной рекламы подтверждают, что сейчас международных клиентов частично заместили местные рекламодатели. Участники рынка отмечают его «общий рост» и заявляют о намерении на этом фоне развивать формат цифровых конструкций.
Фото: Роман Яровицын, Коммерсантъ
Фото: Роман Яровицын, Коммерсантъ
В Казани в 2022 году средняя загрузка статичных рекламный конструкций составила 59,8%, электронных цифровых панелей — 63,8%. Такие данные представило управление наружной рекламы и информации городского исполкома. Показатели оказались выше, чем в 2021 году. Тогда рекламные носители были загружены на 55%.
Как пояснил глава управления Аскар Багаутдинов, к началу 2022 года «рынок наружной рекламы в значительной степени восстановился после потрясений пандемии коронавируса». Однако во втором квартале рекламные компании «вновь столкнулись с серьезным спадом, который был вызван антироссийскими санкциями». В апреле и мае заполняемость конструкций упала до 50%, сообщил господин Багаутдинов (ранее мэрия говорила о заполняемости лишь 35% носителей в апреле 2022 года).
По словам чиновника, во втором полугодии, «несмотря на продолжающиеся санкции, сегмент наружной рекламы продемонстрировал устойчивый рост, который в значительной степени обеспечивался возможностями цифрового сегмента». «На рынке появились серьезные технологические новинки в области автоматизации процессов баинга, в измерениях аудитории»,— отметил Аскар Багаутдинов. По его словам, в 2022 году впервые за последние несколько лет в наружной рекламе увеличилось количество рекламодателей. «Ушли международные бренды, но значительные бюджеты перетекли в наружную рекламу из интернета»,— пояснил он. В итоге основными категориями рекламодателей теперь стали маркетплейсы, банки и застройщики. «На них в отчетном году пришлось более 40% всех рекламных бюджетов»,— сказал глава управления. Он резюмировал, что к концу 2022 года наружной рекламе «удалось не только восстановиться до уровня 2021 года, но и выйти в плюс».
В Казани в настоящий момент действует свыше 1,1 тыс. разрешений на установку рекламных конструкций. В том числе в городе размещены 900 отдельно стоящих конструкций, большинство из которых — еврощиты (573 единиц). Также 268 конструкций находятся на зданиях и сооружениях (222 из них — рекламные панели). Основные торги по распределению носителей между операторами рынка прошли весной 2018 года. Тогда большинство мест размещения получили ООО «Лариса-Сити Сэйлс», ООО «Билбордс» и ООО «АПР-Сити/ТВД» (бренд Russ Outdoor).
Общий объем рынка наружной рекламы в 2022 году Аскар Багаутдинов не назвал. По итогам прошлого года власти заявляли, что выручка операторов составляла 787 млн руб., что на 27% больше, чем в 2020 году, когда началась пандемия COVID-19 (заполняемость конструкций в мае этого года падала до 13%). За размещение рекламных конструкций бюджет Казани в 2021 году получил от операторов рынка 335 млн руб., что в 2,5 раза больше, чем годом ранее. Вместе с тем тогда отмечалось падение стоимости размещения рекламы на билбордах.
По итогам 2022 года бюджет города получил от наружной рекламы 324,9 млн руб., в том числе — почти 100 млн руб. платежей за 2020 год, которые были отсрочены из-за пандемии
В такой ситуации исполком Казани вновь принял решение об отсрочке на один год платежей за второй и частично за третий квартал 2022 года. Сумма отложенных платежей на 2023 год составила 90,9 млн руб.
Всего в текущем году город рассчитывает получить от операторов 430 млн руб.
По словам Аскара Багаутдинова, это «один из основных источников доходов бюджета города». Он отметил, что «существенной мерой для рекламных компаний является возможность пролонгации сроков действия договоров на установку рекламных конструкций на один год». Практически все договоры на сегодня уже пролонгированы. Также глава управления напомнил, что «введен мораторий на плановые проверки, произведено ослабление налогового контроля, предоставлены кредитные каникулы». «Уход из России международных брендов не был окончательным. Многие из них заявили не о полном прекращении, а лишь о приостановке работы»,— добавил господин Багаутдинов.
Согласно контрактам, компании будут сами содержать эти конструкции. Сейчас на обслуживании фирм находятся 339 остановок. Из них 180 были переданы в 2022 году, еще 22 — в январе этого года по результатам проведенных в декабре торгов (победителем стало ООО «3 Арт сити», которое заплатило 1,66 млн руб.). В то же время еще два аукциона в конце прошлого года были признаны несостоявшимися из-за отсутствия желающих обслуживать остановки. В то же время мэр Казани Ильсур Метшин считает, что «решение о передаче остановок рекламным компаниям на содержание взаимовыгодное». «Фирмы, получая доход с размещения рекламы, будут ухаживать за павильонами, доходы поступят и в казну города»,— сказал глава города.
«Последние пять лет отрасль постоянно находилась под давлением: в 2018–2019 годах в Казани были торги (выставлялись и подключались новые конструкции), следом были два „пандемийных“ года, в 2022 году рынок покинули крупнейшие международные рекламодатели»,— отмечает генеральный директор медиагруппы «РИМ» (управляет более чем 19 тыс. сторон конструкций в 109 городах РФ) Илья Фомин. Текущую ситуацию он характеризует как «передышку». «Во втором квартале 2022 года щиты стояли пустые, эта ситуация изменилась только в конце года. Несмотря на значительный отток международных клиентов, сейчас происходит их частичное замещение местными рекламодателями»,— поясняет участник рынка. В то же время господин Фомин отмечает, что наблюдается «общий рост рынка». «Поэтому в минувшем декабре приняли решение о размещении новых цифровых рекламных конструкций на имеющихся местах, которые предполагают данный формат. В течение года планируем увеличить количество digital-экранов в Казани на 75 штук»,— добавляет предприниматель.