Куда идут часы

Меня давно смущает реклама про мальчика, который спит и видит как бы поскорее унаследовать от отца часы Patek Philippe. Но не потому, что благовоспитанный ребенок должен молиться перед сном, чтобы папенькины часы подольше не переходили к нему в порядке бесспорного наследования. Дети изменились, они давно не персонажи "розовой библиотеки" и знают, что в мире почем. Реклама смущает меня другим. Если нынешний носитель дорогой вещички перекинется, не дождавшись внуков, едва ли его сын обрадуется его часам. Он их просто не примет и не станет с ними играть, потому что для того, чтобы по-настоящему унаследовать ценности отцов, надо сначала достигнуть их возраста. И чем реальнее и существеннее эти ценности, тем труднее признать их ценностями. Просто в силу того, что глумление над старостью так же свойственно человеческому существу, как и желание обижать маленьких.

Старшие поколения придерживались старого кодекса о том, что можно себе позволить, что прилично, а что нет. Считалось, что часы европейского мужчины не должны сверкать, как рождественская звезда, и содержать в себе килограмм платины, чтобы ими можно было отмахиваться от неприятеля. Они должны быть скромными на вид, но сложными по своему устройству, они должны иметь некую особенность в механике, которую можно было бы объяснять и которая стоила бы медленного разговора за сигарой. Воспитанные в этих традициях часовщики смущались нарочитой роскоши и ценили, например, больше, чем часы с турбийоном, часы с репетиром, ничем — кроме одной дополнительной кнопки — не отличающиеся от обычных. Я могу ходить с этими часами хоть в Гарлеме, говорил мне на Базельской ярмарке глава Blancpain Марк Хаек, и никто не поймет, сколько они стоят.

Новые поколения хотят, чтобы в Гарлеме все знали, что у них на руке и почем. Помимо ежегодных часовых ярмарок у меня есть верный индикатор моды — часовой развал фальшивок в подземном переходе на Пушкинской площади. Нигде не увидишь так ясно представление широких масс о часовой роскоши. Среди представленных изделий преобладают так называемые голдовые котлы, причем гораздо более голдовые, чем оригиналы, которые они собой изображают.

Наверное, управляющие главных часовых марок тоже посещают эти развалы, прикрыв лицо носовым платком, потому что год от года их забота о новом контингенте покупателей становится все заметнее. Почти каждый начинает выпускать модели попроще и попонятнее, называя их то туманно — "средняя гамма", то чуть понятнее — "часы на каждый день или спортивные часы", а то и с пугающей откровенностью — "часы инициации". Как правило, это действительно вещи, максимально приспособленные к ежедневной носке, более простые, более прочные, часто на металлическом браслете. Их могут носить люди, еще не привыкшие подбирать часы к цвету рубашки, которую они наденут этим вечером, и предпочитающие иметь одну и ту же модель для разных случаев — что в конторе, что на свидании, что в парной. Стоят такие часы дешевле главных линий, хотя никакая это не дешевка. В чем-то они даже сделаны с большей изобретательностью, потому что создатели их имеют взаимоисключающие условия задачи: дать новый, более трендовый облик, сохранив при этом все коды, все родовые черты марки.

Именно этот "товар инициации" наиболее заметен, его должно быть много — хотя и не настолько, чтобы он стал действительно массовым. Иные, на него польстившиеся, впоследствии отсеются, покинут клуб, но многие и сохранят верность марке. И тогда медленно, но верно можно будет повышать дозу роскоши. Увеличивать стоимость и чуть медленнее — ценность, пока повзрослевшие граждане потребители не переедут в новую категорию — как за границу, на полке вагона, плавно и незаметно, не приходя в сознание. Так работает пирамида, в основании которой лежат массовые штуки, а на вершине сияют волшебные вещи великих ювелиров и часовщиков, которыми марки меряются между собой по гамбургскому счету.

Отказаться от этого нельзя, на пятки старым маркам наступают молодые блестящие выскочки. Их век недолог, зато они могут удовлетвориться хитом на один сезон и в силу этого свободны и счастливо безответственны. И если самим не пойти навстречу богатым мальчишкам, они привыкнут к другим часам, поярче, понахрапистее, а твои прекрасные часовые тонкости станут украшением богатых стариков — самое ужасное, предынфарктное состояние брэнда.

Весь прошлый век главные и старинные часовые марки вовсю делали вещи, которые не мог купить молодой человек — потому что вещи эти стоили десятки и сотни тысяч и юноша с такими часами на руке выглядел мальчиком, надевшим папины штаны. Сейчас ситуация изменилась, потому что деньги резко помолодели. Во всей Восточной Европе состояния сделали себе молодые люди, в глубине души подозревающие, что стариков с их часами пора выбросить на помойку.

Задача брэндов — не дать новому поколению соскользнуть с крючка. Их трудно упрекнуть, потому что они предлагают действительно отличные вещи, которые стоят многих и многих часов труда, очень квалифицированного, внимательного и любовного. Такое зомбирование кажется более симпатичным, чем в случаях с какими-нибудь гамбургерами или прохладительными напитками. Но от этого оно не становится менее настойчивым. Уже совершенно очевидно, что новое поколение потребителей изменит и упростит довольно старомодный и церемонный часовой мир.

Другой вопрос — стоит ли из-за этого расстраиваться. Наверное, нет. Исчезли же как класс напольные и башенные часы. Пришел же однажды момент, когда священнодействие с часами — достать из кармана, откинуть крышку, прослушать музыку, узнать время, посмотреть на небо и сравнить — сменилось каким-то неприличным и суетливым поглядыванием на запястье. Великие часовые марки, бегущие столетние марафоны, сейчас получили шанс на новую молодость. Который им придется использовать — под страхом смерти от старости.