Пиву отрегулировали обороты

Производители пива начали активную работу по увеличению продаж в УрФО за счет реорганизации системы сбыта продукции: они планируют усилить работу с розницей. Для этого они активно создают команды эксклюзивных торговых представителей. Новая система сбыта позволит пивоварам улучшить контроль за дистрибуцией и будет способствовать увеличению роста продаж. Но пока участники рынка неоднозначно оценивают эффективность реформ, указывая на то, что реорганизация может создать дополнительные проблемы как для дистрибьюторов, так и для магазинов.

Пивной рынок России уже близок к насыщению. Пик роста объемов производства пива пришелся на 1999 год. По данным Союза российских производителей слабоалкогольных напитков, он составил 33% (451,9 млн дал). Но уже в 2000 году пива было произведено на 5-9% меньше, а в 2004 году рост объемов производства снизился еще на 12,5% (851,96 дал). Как прогнозируют эксперты, тенденция к снижению роста сохранится и в 2005 году.

В такой ситуации пивоваренные компании начали задумываться о новых способах увеличения объемов продаж.

На уральском пивном рынке работа в этом направлении началась с реформирования местных производственных площадок. В Челябинске заканчивается слияние двух предприятий корпорации Вaltic Вeverages Holding (ВВН) — санкт-петербургской пивоваренной компании «Вена» (бренды «Невское», Tuborg) и челябинского пивоваренного завода «Золотой Урал» (марки «Золотой Урал», «Уральский мастер», «Челябинское»). В Тюмени развернуто строительство нового завода «Очаково». Ожидается, что производство будет запущено в середине следующего года.

Цели у крупных российских пивоваренных концернов на уральском рынке весьма амбициозные. «Для нас Уральский регион — самый крупный по объемам продаж и фокусный в 2005 году», — сообщил „Ъ” региональный бизнес-менеджер по Уральскому региону ОАО «Пивоваренная компания „Золотой Урал”» Анатолий Медведев.

Не менее важной задачей пивовары считают и реорганизацию системы продаж. Как отмечают в Союзе производителей слабоалкогольных напитков, сейчас большинство компаний ориентируется на прямые продажи, а не на работу через оптовиков.

Уральские дистрибьюторы уже перестраивают свою работу. Сейчас на их базе формируют команды эксклюзивных торговых представителей, которые будут осуществлять продажи напрямую в магазины. При этом каждая команда может продавать пиво только одного производителя. Запрещена и доставка продукции разных компаний в одной машине.

Как сообщил „Ъ” Константин Шелест, руководитель екатеринбургского отдела продаж торговой компании «Марко Поло» (дистрибьютор в Екатеринбурге торговых марок «Балтика», «Хайнекен», «Вена», «Пит», «Очаково», «Тинькофф», «Ярпиво»), в их компании сейчас практически завершен процесс формирования команд эксклюзивных торговых представителей численностью до 10 человек.

Впрочем, сами дистрибьюторы неоднозначно оценивают эффективность реформ. Как считает директор ООО «ТК „Кредос”» (дистрибьютор «Хайникен», «Эфес», «Трансмарк») Леонид Шилин, реорганизация может и негативно сказаться на работе всех участников процесса (см. интервью).

В свою очередь господин Шелест отмечает, что усиление работы с розницей, с одной стороны, вполне оправдано: когда торгпред продает меньше наименований товара, он больше усилий прилагает для продвижения этой продукции. «Например, компания „Хайнекен” завершает разделение Екатеринбурга на три части, где сейчас начинает работать их команда эксклюзивных торгпредов. Похожую систему несколько раньше ввели компании „Вена” и „Патра”. Ограничение территории заставляет эксклюзивных торговых представителей прилагать больше усилий по увеличению продаж», — отметил господин Шелест. С другой стороны, пока продажа выделенной группы товаров на ограниченной территории создает определенные проблемы в работе с клиентами: «Ведь многие работают с нами долгие годы потому, что мы предлагаем достаточно широкий ассортимент продукции. В новых условиях розничные магазины от закупки продукции у нас, скорее всего, временно перейдут в мелкий опт, где широкий ассортимент товаров сохранится».

Усиление работы с розницей, как считают участники рынка, позволит, во-первых, повысить качество дистрибуции, во-вторых, расширить ассортимент в конкретной торговой точке и улучшить выкладку товара.

С другой стороны, прямые продажи создают угрозу выдавливания с рынка средних и мелких оптовиков. Как считает господин Шелест, это может произойти за счет того, что дистрибьюторы предлагают магазинам товар по более низким ценам и более высокий уровень обслуживания. «Мы решаем вопрос о приобретении за счет производителя нескольких автомобилей, которые будут осуществлять бесплатную доставку продукции в розничные магазины Екатеринбурга. Мелкооптовая компания таких услуг предложить не сможет и вынуждена будет, в конце концов, отступиться», — отметил Константин Шелест.

Но оптовики настроены более оптимистично. Как сообщил „Ъ” частный предприниматель, занимающийся оптовыми продажами пива и минеральной воды, Евгений Чунихин, дистрибьюторам не удастся вытеснить оптовиков. «А если пивные производители полностью захватят розничный рынок, мы вынуждены будем отказаться от ассортимента пива, хотя не думаю, что это произойдет», — сказал он.

По оценкам многих экспертов, реорганизация пивоварами собственного сбыта на этом не закончится. По мере ужесточения конкуренции между производителями дистрибьюторам придется сделать выбор в пользу одного поставщика, отказавшись от широкого ассортимента.
ЕВГЕНИЙ ХРАМОВ Свердловское пиво подорожало Оборот розничной торговли предприятий Свердловской области алкогольными напитками и пивом в 2004 г. составил 20,7 млрд руб., что составило 11,9% от общего оборота розничной торговли и 24,8% от оборота розничной торговли продовольственными товарами. В 2004 г. населению области было продано 4,748 тыс. декалитров алкогольных напитков и пива (в абсолютном алкоголе), в 2003 г. — 4,300 тыс. декалитров, что в расчете на душу населения составило 10,7 и 9,6 литра соответственно. В структуре реализации (в абсолютном алкоголе) наибольший объем приходился на водку и ликероводочные изделия — 59%. При этом ежегодно увеличивается доля продажи пива, которая в 2004 г. составила 27,5% против 22,9% в 2003 г. На потребительском рынке цены на алкогольные напитки и пиво в 2004 г. (декабрь 2004 г. к декабрю 2003 г. ) выросли на 8,3%. Водка и ликероводочные изделия подорожали на 14,5%, коньяки — на 8,8%, виноградные и плодовые вина — на 5,5%, шампанские и игристые вина — на 3,8% и пиво — на 3,2% ИАА «УралБизнесКонсалтинг» «Ярпиво» прогоняет оптовиков Руководство группы компаний «Ярпиво» объявило об открытии в Нижнем Новгороде представительства компании и внедрении новой системы дистрибуции, исключающей участие в продвижении продукции оптовиков. По прогнозам группы, такое реформирование системы продаж позволит «Ярпиву» увеличить долю рынка в нижегородском регионе с 14,4% до 16%. По словам менеджеров группы, открытие нижегородского представительства стало следствием реформирования системы дистрибуции компании. В рамках этой системы теперь продукция компании будет следовать со склада в Ярославле дистрибьюторам, а от них напрямую поступать в розницу, минуя оптовиков. По словам директора по продажам ОАО «Ярпиво» Виктора Щербакова, новая система предотвратит демпинг и сделает прибыльность возможной для всех участников продаж. Нижний Новгород стал первым регионом, в котором произошел переход на новую систему дистрибуции. Договоры на поставку продукции ОАО «Ярпиво» заключены только с двумя дистрибьюторами — фирмами «Леопард-НН» и «Ярпиво-НН». Как пояснила директор по маркетингу и рекламе ОАО «Ярпиво» Светлана Ярцева, Нижегородская область является для компании одним из стратегических рынков сбыта, а открытие офиса в Нижнем Новгороде — частью глобальной стратегии по расширению регионального присутствия. АНДРЕЙ МАРКОВ