1 сентября в силу вступили поправки к закону «О рекламе». Они предполагают создание единой системы учета всей интернет-рекламы в России и обязательную маркировку каждого объявления. “Ъ” расспросил участников рынка, как им уже пришлось изменить процессы для работы с рекламой в сети и как проект может повлиять на разные сегменты этого рынка.
Фото: pixdeluxe / Getty Images
Фото: pixdeluxe / Getty Images
Чего требует закон
Закон о маркировке интернет-рекламы меняет процессы закупок по всей цепочке: адаптироваться к новым требованиям приходится и площадкам, и посредникам, и рекламодателям. Все размещаемые в сети объявления должны быть теперь внесены в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Сбор данных осуществляется через посредников — операторов рекламных данных (ОРД; «Лаборатория разработки» «Сбер», «Яндекс Оператор рекламных данных», «ВК Рекламные технологии», «Озон ОРД» и другие).
Для каждого формата рекламы предусмотрена своя система маркировки: объявление должно быть помечено «текстовым идентификатором», который будет означать, что в контенте есть реклама. Под действие закона попадает буквально вся реклама вне зависимости от площадки и формата — даже, например, «кружки» в Telegram попадают под учет, хотя технически их пока маркировать сложно.
Что поменялось в работе компаний
Работу с объявлениями перестроили площадки. С 1 сентября «Яндекс» начал передавать в ЕРИР всю необходимую информацию о рекламе. «На текущий момент в автоматическом режиме маркируются рекламные материалы, размещаемые через "Яндекс.Директ" и AdFox, поэтапно это реализуется и в "Яндекс Бизнесе"»,— говорят в пресс-службе компании. «Мы сформировали команду, которая занимается разработкой и развитием ОРД. У нас есть весь необходимый запас серверных мощностей, чтобы поддерживать и масштабировать нагрузку на ОРД VK»,— заявил заместитель коммерческого директора по рекламным продуктам и инновациям VK Максим Зенин.
В агентствах технически работа изменилась довольно сильно, особенно процесс усложнился у influence-маркетинга, рассказал основатель рекламного агентства Digital Church Марк Хлуднев. «Теперь необходимо регистрировать каждого участвующего в компании блогера. Это отнимает довольно много времени и увеличивает объем работы сотрудников, при этом новых кадров мы не нанимаем. К примеру, в компании, в которой участвуют 40 блогеров, компания должна занести в ОРД отдельно 40 разных креативов по 40 разным людям по разным соцсетям и т. д.»,— говорит он.
«Были вынуждены взять в штат несколько сотрудников только для задач маркировки и согласования,— объясняет CEO Kokoc Group Александр Шокуров.— Кроме того, новым сотрудникам с координацией сбора необходимой информации помогают все аккаунт-менеджеры группы компаний». Но большинство агентств новые задачи, связанные с маркировкой, добавили как новый функционал текущим сотрудникам. «Отделы, которые занимаются размещением рекламы, также контролируют получение токенов, а сотрудники, оформляющие закрывающие документы, теперь еще и подают отчетность в ЕРИР»,— рассказала управляющий директор «Performics Москва» (входит в ГК «Родная речь») Ирина Козлова.
Что остается непонятным
При этом все опрошенные участники рынка отмечают, что пока в системе маркировки остается много неясных моментов. Основной вопрос, который до сих пор волнует всех участников рынка в преддверии 2023 года,— ценообразование на услуги ОРД, рассуждает директор по цифровым технологиям АДВ Вадим Мельников: «Ozon уже поделился условиями, но для сравнения хотелось бы ознакомиться с решениями оставшихся шести операторов рекламных данных».
В самой системе маркировки, например, остается непонятным статус лендингов и сайтов — подлежат ли они маркировке? Не совсем понятен и статус размещений, за которые не взимается оплата, перечисляет управляющий директор «TWIGA Россия» Сергей Оганджанян. Все еще много вопросов остается по нестандартным форматам размещения, где нет возможности добавить кликовую ссылку с токеном или без вреда для объявления добавить требуемые законодательством данные о рекламодателе, отмечает директор по закупкам рекламы в цифровой средe OMD OM Group Ирина Гущина.
Пока до конца не проработаны вопросы маркировки специфических форматов, особенно для мобильных и нативных форматов, указывает директор по технологическим платформам компании «Оккам» Георгий Остапенко. «Странным образом остался непроработанным вопрос отчетности по агентским типам договоров, когда фактически нет бухгалтерского акта закрытия услуг (вместо него есть отчет агента)»,— говорит он. «Остается не до конца понятной необходимая детализация в части отчетности со стороны агентства/рекламодателя. Например, нужна ли детализация отчетности по поставщикам/площадкам. На рынке, в том числе среди ОРД, есть разные мнения на этот счет»,— добавляет Ирина Козлова.
Больше всего вопросов возникает к активностям у блогеров и в мессенджерах, говорят участники рынка. Как правильно маркировать нативные размещения, партнерские публикации, размещения у блогеров? «На наш взгляд, участники рынка сейчас различно трактуют закон, что вызывает путаницу»,— отмечает аналитик Roistat Виталий Горюнов. «Реклама, интеграция у блогеров, органическая реклама и бартер — это совершенно другой мир, который отличается коммуникацией с аудиторией и многими другими аспектами от стандартной рекламы»,— рассказывает операционный директор платформы по работе с блогерами Perfluence Евгения Казакова. «Токены (в контенте блогеров.— “Ъ”) присваиваются некорректно, и в целом происходит какая-то путаница. От таких интеграций рекламодатель и аудитория ждут нативности, а маркировка ее убивает»,— сетует директор группы по диджитал-направлению NMI Group Михаил Дубровин.
Как закон повлияет на нативность инструментов
О нативности в контексте закона о маркировке возникает больше всего споров в отрасли. Пострадают прежде всего сами нативные форматы — размещения у инфлюенсеров, уверены эксперты. «Посевы, посты в каналах блогеров однозначно перестанут выглядеть так, будто их сделал сам автор канала или сообщества»,— утверждает Виталий Горюнов из Roistat. «Все бесшовные и нативно интегрированные в инфополе пользователей механики теперь такими не могут называться. Выдают хештеги вроде #партнерский_пост или #нативная_интеграция. Искренние личные рекомендации авторов постов становятся не такими уж и искренними»,— согласен Александр Шокуров.
Маркировка очень сильно повлияет на нативность рекламных инструментов, также считает Марк Хлуднев. «Мы наблюдаем это прямо сейчас: у нас довольно сильно сбилась точность прогнозов рекламных кампаний, и это проблема. Условно сейчас у нас проходят крупные рекламные кампании, и из-за маркировки мы расходимся по прогнозам примерно на 30–35%»,— делится он.
Впрочем, есть и те, кто считает, что этот страх преувеличен. «Аудитория понимает, что промопосты у блогеров — это реклама, например, как и многие другие нативные форматы»,— более оптимистична в то же время Ирина Козлова. Вряд ли падение доверия к блогерам будет значительным, согласна руководитель российского подразделения партнерской сети Admitad Екатерина Бибик: «Мы ожидаем, что маркировка не должна повлиять на спрос рекламодателей на этот формат. Скорее она скажется на манере или способе представления рекламы блогерами и создателями контента».
Споры по поводу потери нативности возникают и в связи с другими рекламными форматами, не только у блогеров. «Например, видеоанонс мероприятия с указанием всех спонсоров мероприятия. У большого мероприятия могут быть десятки спонсоров-рекламодателей. Если в отношении каждого рекламодателя в креатив интегрировать название и токен, то, да, привлекательность такого ролика может, очевидно, пострадать»,— добавляет директор юридического департамента и комплаенс Group4Media Анна Малиновская.
Изменятся ли объемы закупаемой рекламы
Неопределенность относительно новых правил осенью сказалась на объемах закупаемой рекламы в некоторых сегментах. «В середине августа такое поведение наблюдалось у отдельных рекламодателей, которые не могли решить, как запускать кампании в сентябре»,— говорит Георгий Остапенко. Надзорные органы обещают не штрафовать за нарушения до марта 2023 года, кажется, что это уже сильно успокоило рынок, отмечает Ирина Козлова.
В долгосрочной перспективе новый закон не повлияет на объемы закупаемой интернет-рекламы: они больше зависят от потребностей рынка и количества каналов распространения информации, чем от особенностей регуляторики, считает сооснователь Vinci Agency Мария Лапук. Новый порядок избавит рынок от совсем уж незаконных схем размещения, в остальном исполнение закона на объемы инвестиций не повлияет, полагает Михаил Дубровин: «Те, кто заинтересован в performance, будут и дальше вкладываться в digital».
«Белый рынок никак не поменяется, на сером и черном станет сильно меньше крупных рекламодателей, так как это повлечет за собой сложности в учете расходов на рекламу. После того как все лакуны в законе будут устранены, рынок вернется в равновесное состояние. Но сейчас действительно есть сложности с блогерами, диджитал-аудио и рядом других видов размещений, которые не были однозначно описаны в федеральном законе»,— предупреждает Вадим Мельников.