«Можно только радоваться»
Как пермские политики и чиновники заменили зарубежные соцсети
Instagram (принадлежит компании «Meta», которая признана экстремистской и запрещена в РФ) после блокировки на территории РФ перестал быть главной соцсетью пермских политиков. Сейчас они массово переходят в соцсеть «ВКонтакте» и создают телеграм-каналы. Для привлечения аудитории используются не только стандартные отчеты о работе, но и мемы и даже «новости технологий». Впрочем, часть политиков по-прежнему пользуется заблокированными соцсетями для получения обратной связи или рассказов о своей работе зарубежной аудитории. Эксперты считают, что работа местных политиков в соцсетях оставляет желать лучшего.
Фото: Коммерсантъ / Дмитрий Духанин / купить фото
Фото: Коммерсантъ / Олег Харсеев / купить фото
После блокировки Instagram и Facebook (принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ) на территории России пермские чиновники, депутаты и публичные политики переходят на альтернативные соцсети — «ВКонтакте» и «Одноклассники». Популярностью у региональных политиков пользуются и личные телеграм-каналы.
По данным Центра управления регионом (ЦУР Пермского края), страницы во «ВКонтакте», «Одноклассниках» или канал в Telegram есть у глав 41 муниципалитета Пермского края. Это составляет 93% от всех муниципальных руководителей региона. Суммарно на паблики органов власти и подведомственных организаций Прикамья на данный момент подписаны больше 2,5 млн пользователей.
До весны этого года, когда Meta, владелец Instagram, была признана экстремистской и запрещена в РФ, эта социальная сеть была самой популярной среди политиков Прикамья. Тренд на использование американской соцсети в качестве инструмента для коммуникации с жителями региона в 2017 году задал Максим Решетников, на тот момент занимавший пост губернатора Прикамья. В соцсети господин Решетников не только отчитывался о своей работе, но и организовывал пресс-конференции для журналистов, а также отвечал на вопросы жителей края. Преемник Максима Решетникова Дмитрий Махонин в начале губернаторского срока тоже активно пользовался Instagram, но для прямых эфиров с жителями предпочитал более массовые соцсети — «ВКонтакте» и «Одноклассники». А незадолго до блокировки сети губернатор зарегистрировал официальный телеграм-канал.
Руководитель центра управления регионом Екатерина Набатова отмечает, что жители, обращающиеся к губернатору через Telegram, «чаще формулируют конкретные вопросы или экспертно предлагают решения тех или иных проблем, чем выдают общие рассуждения». По ее словам, в целом сейчас около 90% обращений к представителям власти в Прикамье в соцсетях поступает через сайт «ВКонтакте». «Причем так было и до „ухода“ органов власти из Instagram»,— говорит госпожа Набатова.
Она считает, что «смена средств коммуникаций не отразилась на общем количестве подписчиков в официальных сообществах органов власти». «В целом аудитория пересекается в разных соцсетях, поэтому у жителей Пермского края есть возможность выбрать доступную площадку. Большинство госслужащих и до февраля 2022 года активно вели страницы во „ВКонтакте“ и „Одноклассниках“. А после признания Meta экстремистской организацией часть аудитории перетекла на другие площадки: в основном в ВК и Telegram»,— поясняет директор ЦУР Пермского края.
Эксперты же считают, что равнозначной альтернативы заблокированным соцсетям не появилось. «Социальные сети изначально делили между собой аудиторию по сегментам. Очень грубо говоря: „Одноклассники“ — это возрастные и сельские жители, Facebook и Telegram были местом тусовки интеллектуальной элиты и в целом горожан, Instagram агрегировал более молодежную и опять же городскую аудиторию. Ну и совсем молодежь сидела в TikTok»,— утверждает политтехнолог Андрей Денисенко.
Он добавил, что, несмотря на взрывной рост российского сегмента Telegram с весны 2022 года, «часть аудитории осталась в привычных сегментах и пользуется VPN». «Еще часть просто „потерялась“ — то есть пользоваться привычными сетями перестала, а в альтернативные варианты не пошла»,— говорит господин Денисенко.
Политический консультант Людмила Ознобишина полагает, что у ряда политиков возникал дискомфорт при переходе в «Одноклассники» и «ВКонтакте»: «Эти соцсети ближе к электорату, здесь меньше акцент на визуальный контент, а большей популярностью пользуется контент прикладного содержания».
Мемы, опросы, новости технологий Сами политики признаются, что после блокировки американских соцсетей им приходится пересматривать подходы к работе в соцсетях. Руководитель фракции ЛДПР в заксобрании Пермского края Олег Постников утверждает, что количество подписчиков его страницы «ВКонтакте» увеличилось в два раза. «А число активных подписчиков, которые не только просматривают мои посты, но и реагируют на них лайками и репостами, выросло в 4–5 раз»,— поделился депутат.
Также он отмечает рост количества вопросов в сети «ВКонтакте». «В основном они касаются содержания дорог, стихийных свалок, проблем ЖКХ. Часто эти вопросы отправляют даже не в директе, а под объявлениями в местных пабликах о грядущих приемах в муниципалитетах»,— рассказывает Олег Постников. Учитывая тематику обращений, депутат старается «не делать аккаунт во „ВКонтакте“ совсем личным». «Кроме того, стараюсь выдавать не больше одной новости в день. Пользователи не так часто заходят и нуждаются в новом контенте и информации»,— поделился господин Постников.
Осенью политик создал телеграм-канал «Депутат Постников». На данный момент на него подписано 186 человек. «Получилось так, что подписал в основном тех людей, с которыми давно знаком, и тех, кому новости от меня как руководителя фракции могут быть интересны в профессиональном плане: депутатов заксобрания и органов местного самоуправления, глав муниципалитетов, журналистов, муниципальных лидеров общественного мнения. Однако и обычных жителей Пермского края среди подписчиков становится все больше. Появляются первые запросы к депутату»,— рассказал Олег Постников. Он добавил, что «до широких масс избирателей телеграм-канал еще не дошел, но это время скоро придет». В перспективе он планирует использовать канал и для предвыборной агитации.
По словам господина Постникова, он выбрал для телеграм-канала информационный стиль, так как большинство пользователей использует мессенджер в качестве ленты новостей. «Хотя, в отличие от других соцсетей, активно использую и присущие именно Telegram инструменты: мемы, опросы, короткие истории и даже новости технологий»,— добавил депутат.
Он подчеркнул, что не публикует на своих страницах одно и то же, а адаптирует формат под аудиторию: «Так, в телеграм-канале фото со встреч и выездов появляются оперативно, а на странице „ВКонтакте“ уже, как правило, на следующий день, но с подробными итогами и описанием общих взятых в работу проблем муниципалитета».
Самым эффективным каналом связи с жителями депутат считает «ВКонтакте»: «Особенно — городские сообщества («Подслушано», ЧП и так далее). В ряде муниципалитетов они подменили собой регулярные СМИ и в группах можно не только узнавать новости и слухи, но и получить моментальный ответ, реакцию».
Кроме Telegram и «ВКонтакте», Олег Постников ведет страницу в «Одноклассниках» (практически полностью дублирует ВК), а также продолжает пользоваться Instagram. Депутат утверждает, что решил сохранить и обновлять страницу в заблокированной сети, чтобы за его работой продолжали следить «подписчики, оказавшиеся за границей».
Председатель комиссии Общественной палаты Пермского края по развитию институтов гражданского общества Надежда Агишева тоже продолжает вести свои страницы в запрещенных соцсетях. «Facebook — надежный канал. Мне важно чувствовать поддержку и получать развернутые комментарии. Моя аудитория перестала быстро реагировать из-за ограничений, но в итоге все равно дает о себе знать и отвечает на мои вопросы»,— поделилась госпожа Агишева.
Надежда Агишева использует также личную страницу «ВКонтакте» и телеграм-канал «Бюджет не резиновый» (395 подписчиков). По ее словам, количество подписчиков существенно отличается от страницы в Instagram (4923 подписчика) и не очень сильно пересекается с аудиторией этой социальной сети.
К общению «ВКонтакте» политик относится осторожно из-за вопросов безопасности («надо включать самоцензуру»). «Кроме того, я пока не очень хорошо поняла правила, и это существенно снижает мою активность»,— поделилась Надежда Агишева. Она добавила, что и продвижением телеграм-канала пока тоже не занимается всерьез.
Асоциальные сети Эксперты полагают, что «ВКонтакте» и Telegram могут быть эффективными инструментами для обратной связи. Однако уровень работы с ними большинства местных политиков оставляет желать лучшего. «Забавно, но соцсети наших чиновников сейчас полезнее подписчикам, чем самим чиновникам»,— отмечает PR-консультант Борис Майоров.
«Среди них почти нет настоящих политиков, способных формулировать идеи для масс, эмоционально вписываться в повестку, привлекать внимание, отвечать на запросы общества. Они такие слегка неуклюжие в риторике управленцы, шатающиеся от формализма до неловкого заигрывания с аудиторией. У некоторых в телеграм-каналах, например, нет негативных эмодзи для реакции на пост. Подписчикам можно только радоваться. Это забавно и симптоматично. С другой стороны, заработал механизм обратной связи. Подписчики очень активно пишут им жалобы, на которые так или иначе приходится отвечать»,— поясняет эксперт.
Людмила Ознобишина считает, что соцсеть «ВКонтакте» можно использовать для общения с избирателями конкретного избирательного округа, а Telegram — для работы с элитами. Андрей Денисенко также считает, что хороший политик должен задействовать различные соцсети и адаптировать контент для каждого сегмента аудитории. «К сожалению, большинство пермских (да и не только пермских) политиков этого не делают, и занимаются просто копированием одинаковых постов на разных площадках»,— замечает политтехнолог.
«Сам контент в большинстве случаев тоже страдает избыточной шаблонностью и канцеляризмами. Типичные примеры: „я с умным видом сижу на заседании и принимаю важные решения“, „я и еще какие-то важные люди стоим в кадре“. Понятно, что уровень пользовательской вовлеченности у таких публикаций будет крайне низким. В этом смысле какого-то радикального прогресса за последние пять лет, к сожалению, не произошло»,— добавляет господин Денисенко.
«Надувать пиар-пузыри, работать „свадебными генералами“ многие уже научились, а работать с людьми по решению конкретных вопросов — как-то не очень. Часто вместо работы над решением реальных вопросов, волнующих людей, мы видим так называемый „парламентский туризм“ — инспектирование объектов, которые, к сожалению, так и не будут качественно и вовремя сданы»,— соглашается Людмила Ознобишина.
Также она обращает внимание на чрезмерное количество личного контента в соцсетях некоторых политиков: «Рыбалка, грибные прогулки, сплошные праздники в муниципалитетах, где имеют место кризисы в целых отраслях. Все это, конечно, тоже должно быть представлено, но не должно вытеснять и подменять работу политиков — депутатов и глав в интересах населения. Иначе аккаунты в соцсетях теряют прикладное значение, а являются лишь клубом своих да наших, где происходит обмен лайками и комментариями».