Новая реклама «Яндекса» в Telegram впечатлила пиарщиков и возмутила простых пользователей. В полдень по Москве 9 ноября десятки популярных Telegram-каналов одновременно разместили пост с анонсом грядущей распродажи на маркетплейсе IT-гиганта. В начале всех публикаций использовались специально созданные для этой кампании анимированные эмодзи, так что не заметить сообщения в ленте было сложно. Собеседники “Ъ FM” уверены, что на этот проект «Яндекс» потратил не меньше 10 млн руб. Но насколько эффективными оказалось вложение? Разбиралась Лилия Галявиева.
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
Написать один единственный пост, разместить его одновременно на множестве площадок и наслаждаться взрывным ростом аудитории: в маркетинге такой прием называется «посевом» и используют его не первый год, в том числе в Telegram. Но то, как это сделал «Яндекс», стало чем-то новым. IT-гигант первым догадался создать серию эмодзи, из которых как из пазлов складывается желтый баннер с узнаваемым шрифтом и надписью: «Распродажа 11.11 "Яндекс.Маркет"».
В итоге в лентах пользователей завирусился не просто текст, который можно пролистнуть, не заметив — сообщение о грядущем сейле ярко выделялось из бело-серой массы всего остального контента, да еще и многократно дублировалось, говорит эксперт по PR и автор Telegram -канала «Лобушкин» Георгий Лобушкин: «Когда пользователь открывает Telegram, на главном экране, там, где чаты и каналы, эта реклама сразу бросается в глаза. Баннеры выполнены в расцветке "Яндекса", они анимированные и отлично привлекают внимание. По большому счету "Яндекс" просто купила размещение на моем главном экране, даже если бы я эти каналы не открывал».
Вот только навязчивую рекламу мало кто любит, и сотрудничавшие с «Яндексом» каналы начали терять подписчиков. Кто-то лишился пары десятков, кто-то нескольких сотен, но для каналов с аудиторией в десятки и сотни тысяч такая утрата — лишь мелкая неприятность.
А вот заработать на таких постах можно неплохо, говорит создатель Telegram -канала Breaking Trends Юлия Загитова: «Клиент платит за топ, это время, пока пост не перекрыт другим контентом в канале. Реклама висела от часа до двух, то есть это было обычное размещение, и стоило оно от 30 тыс. руб. до 200 тыс. руб., в зависимости от количества подписчиков и тематики. Реклама в каналах сервисов всегда дешевле, чем посты с авторским мнением».
А кто-то заработал и больше, по словам Георгия Лобушкина, некоторые каналы в несколько раз поднимали расценки для этого размещения, посчитав формат с яркой анимацией в заголовке рискованным. Удастся ли площадкам провернуть этот фокус в последующем, вопрос: все-таки ущерб оказался не критичным, стало быть, за что доплачивать. Так что рекламодатель, который решит повторить успех «Яндекса», быть может, сэкономит.
Но и эффект однозначно будет слабее, уверен Георгий Лобушкин: «Этот кейс получил еще и мультипликативный эффект, поскольку они приобрели охваты в тех каналах, которые этот кейс обозревали как маркетинговую историю. И очень много популярных больших каналов, которым, наверное, "Яндекс" не платил деньги, тоже про это написали, и в целом позитивно».
Но оказалась ли кампания эффективной? Ответ на этот вопрос знает лишь сам «Яндекс». Одним из косвенных признаков успеха аналитики называют тот факт, что вскоре после старта кампании сразу несколько сервисов IT- гиганта стали недоступны. D техподдержке это объяснили проблемой с серверами. Такое бывает, например, если аномально высокое количество пользователей одновременно заходят на сайт. Вот только на работе «Яндекс Маркета» этот сбой парадоксальным образом не сказался.
Новости в вашем ритме — Telegram-канал "Ъ FM".