телекоммуникации
Вчера компания "Вымпелком" официально подтвердила, что собирается провести ребрэндинг своих продуктов (Ъ первым сообщил об этих планах еще 9 марта). Обновленную марку "Би Лайна" жители России смогут увидеть начиная с 4 апреля. Эксперты полагают, что действия одного из крупнейших сотовых операторов говорят о новом этапе становления рынка мобильной связи, который требует от его участников новых маркетинговых решений.
В "Вымпелкоме" не до конца раскрывают подробности ребрэндинга. В компании пока лишь подтверждают, что старый слоган "С нами удобно" перестанет использоваться в рекламе, а из сочетания "Би Лайн GSM" исчезнет аббревиатура GSM. Как выглядит новый логотип "Вымпелкома", в сотовой компании по-прежнему не говорят. Однако, по информации Ъ, оператор откажется от синего прямоугольника в виде SIM-карты с надписью "Би Лайн GSM" в пользу круглого логотипа с параллельными черно-желтыми либо черно-оранжевыми полосами. На смену слогану "С нами удобно" придет "Всегда с тобой". "Старый брэнд свое отработал,— объясняет пресс-секретарь 'Вымпелкома' Юлия Остроухова решение о смене брэнда.— Теперь основная стратегическая задача — сделать брэнд более ярким, легким, эффектным, вызвать эмоциональную привязанность клиента к продуктам и услугам компании".
Разработкой новой рекламной концепции "Вымпелкома" занимались рекламная группа BBDO и брэндинговая компания Wolff Olins, входящие в международный рекламный холдинг Omnicom. Сотовый оператор не раскрывает информацию о том, сколько стоили их услуги. По оценкам экспертов, затраты "Вымпелкома" составили $100-150 тыс.
В "Вымпелкоме" отмечают, что все изменения будут протекать в рамках запланированного маркетингового бюджета. Как сообщили в компании, на маркетинг и рекламу оператор тратит около 3% от операционной выручки. По итогам девяти месяцев прошлого года этот показатель был равен $1,5 млрд. Эксперты прогнозируют, что в этом году объем продаж компании будет выше и составит около $3 млрд. Таким образом, рекламная и маркетинговая кампания нового брэнда обойдется оператору примерно в $100 млн.
При этом специалисты в области маркетинга отмечают, что затраты "Вымпелкома" были бы гораздо выше, если бы компания проводила полный ребрэндинг, а не просто изменение внешнего вида брэнда, при котором его главная составляющая — название — остается неизменным. "Если бы вместо 'Би Лайн' они назвались 'Комаром', то в этом случае им пришлось бы понести крупные затраты, так как это было бы равносильно созданию новой марки с нуля,— говорит генеральный директор исследовательской компании Magram Market Research Марина Малыхина.— Изменение же внешнего вида они смогут продвинуть в рамках существующего рекламного бюджета, так как уровень знания марки населением не поменяется, а из-за внимания прессы и потребителей к этому процессу может только возрасти".
Напомним, участники телекоммуникационного рынка посчитали желание "Вымпелкома" провести ребрэндинг весьма рискованным. "Это очень ответственный шаг, так как он перечеркивает все прошлые инвестиции в имидж, в отношения с потребителями",— заявил Ъ директор МТС по связям с общественностью Павел Нефедов. Однако эксперты-маркетологи же, напротив, полагают, что действия "Вымпелкома" соответствуют меняющейся ситуации на рынке сотовой связи и в среднесрочной перспективе дадут хорошие результаты. "Будущее рынка сотовой связи за внедрением высокотехнологичных услуг и дифференцированным подходом к отдельным клиентам и группам пользователей,— считает эксперт Российской ассоциации маркетинга Владислав Цветков.— На первое при построении брэнда ориентируется 'Мегафон', а на второе — МТС". Предыдущая концепция марки "Би Лайн", по мнению господина Цветкова, была очень успешной, но только в период экстенсивного развития рынка. "Они делали ставку на простоту и доступность подключения и пользования связью, что по мере насыщения этого рынка становится менее актуальным",— говорит он. В качестве показательного примера Владислав Цветков приводит неудачную, по его мнению, попытку МТС вывести на рынок брэнд "Джинс", ориентированный как раз на доступность и простоту.
Эффект от проводимого ребрэндинга "Вымпелком", по мнению экспертов, ощутит через четыре-пять лет. "Если тарифный план, вид услуги или идею рекламного ролика конкуренты могут скопировать достаточно быстро, то ребрэндинг скопировать невозможно,— отмечает директор по маркетингу холдинга 'Лебедянский' Дмитрий Ситников.— И в среднесрочной перспективе (четыре-пять лет) это будет существенным конкурентным преимуществом. Об этом говорит, например, опыт компании Gold Star, которая превратилась в LG пять или шесть лет назад, а в прошлом году была признана маркой года среди производителей бытовой техники".