Бизнес пересматривает стратегии продвижения в соцсетях. По оценкам собеседников “Ъ”, бюджеты на рекламу в интернете по итогам года могут сократиться на треть. До недавних пор самыми популярными площадками у бизнеса были TikTok, YouTube и Instagram (принадлежит Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена). Теперь бренды вынуждены переключаться на российские соцсети, и далеко не все из них остаются в выигрыше. Тему продолжит Лилия Галявиева.
Фото: Игорь Иванко, Коммерсантъ
Фото: Игорь Иванко, Коммерсантъ
В условиях, когда все иностранные площадки закрыли рекламные кабинеты для пользователей из России, брендам приходится искать новые способы продвижения. Тренд последних месяцев в YouTube — прероллы. Выглядит это как обычная реклама, которая прежде автоматически выходила перед началом видео. Теперь же блогеры врезают такие ролики сами. Стоит это в разы дешевле, чем полноценная рекламная интеграция, во многом за счет скромного хронометража и минимальных усилий на производство со стороны автора.
В случае с запрещенным в России Instagram сложнее — этой площадкой интересуются единичные бренды, и то на свой страх и риск, говорит директор по маркетинговым коммуникациям Brand Analytics Василий Черный: «Эти площадки нельзя никаким образом финансировать — неважно, платите вы напрямую через рекламный кабинет или за рекламную интеграцию блогеру. Можно говорить, что деньги идут инфлюенсеру, но в целом нет. Эта деятельность тоже может быть признана противоречащей запрету. Поэтому другого варианта, кроме как размещаться на разрешенных площадках, у легального бизнеса не существует».
Бренды попробовали усилить продвижение через контекстную рекламу «Яндекса» и «ВКонтакте», но рынок перегрелся, и цены кратно взлетели. В итоге бизнесу приходится идти все к тем же к инфлюенсерам, но уже на куда менее выгодных условиях, чем во времена, когда основной площадкой был Instagram, продолжает Василий Черный из Brand Analytics:
«Миллионы подписчиков блогеров в Instagram превратились в несколько сотен тысяч в Telegram, плюс какие-то охваты во "ВКонтакте".
А куда деваться? Со стороны брендов есть конкуренция за аудиторию инфлюенсеров. Поэтому стоимость размещения, как правило, не упала, а выросла на всех площадках, за исключением отдельных случаев, когда блогеры пробуют новые форматы. И фактически эти экспериментальные публикации могут быть для бизнеса дешевле».
Собеседники “Ъ FM” отмечают еще одну важную деталь: публикации у Instagram-блогеров в большинстве своем были лишь частью рекламной кампании. Основной эффект давал таргет, благодаря которому такие посты видели не только подписчики конкретных инфлюенсеров, но и другие пользователи. В Telegram подобного инструмента нет, так что рекламу увидит только тот, кто сознательно зашел в конкретный канал. И здраво оценить, сколько должно стоить размещение на этой площадке, пока затруднительно, объясняет основатель продюсерского центра «ПЦ» Рустем Богданов:
«В Telegram рынок дикий. Нужно дать ему год-полтора — примерно через два года это будет уже привычный нам рынок. 80% больших инфлюенсеров с аудиторией более 100 тыс. подписчиков — это блогеры с достаточно сомнительным качеством аудитории, и мы сейчас это видим. Инструментарий Telegram предполагает активность подписчиков. Поэтому крупные блогеры станут задирать ценники, а рекламодатели будут присматриваться к разным каналам и поймут, что стоимость действительно неадекватная».
Понимают это и сами бренды. И выделять бюджеты на рекламу с непредсказуемым исходом готовы не все. Чтобы привлечь клиентов, продюсерским центрам и самим блогерам приходится за те же деньги делать больше работы, чем прежде, говорит основатель селебрити-агентства Didenok Team Кирилл Диденок: «Бренды почти не приходят, это агентства к ним приползают. Нужно реально продавать и пропихивать тех, кого ты представляешь.
Я замечаю, что бизнес покупает размещение в Telegram или во "ВКонтакте", а звезды делают репост в другие соцсети, чтобы хоть как-то увеличить охваты, поскольку никто не понимает, как вернуть KPI на прежний уровень».
По словам участников рынка, в текущих обстоятельствах еще заметнее стал наметившийся в последние годы тренд на микроинфлюенсеров. То есть бренды стараются брать много небольших нишевых блогеров, а не селебритис с завышенным прайсом. Другой вариант — покупка рекламы у блогеров, которые ведут закрытые Telegram-каналы «для своих», попасть в которые можно только за деньги. Там аудитория самая лояльная и, следовательно, более восприимчивая к тому, что рекламирует инфлюенсер.
Новости в вашем ритме — Telegram-канал "Ъ FM".