В райском саду
Новая российская парфюмерная марка с концепцией Le Labo
В сложные времена организовывать сложные бизнесы вроде парфюмерных не кажется самой привлекательной идеей. Ирина Кириенко побеседовала с братьями Гусейновыми, которые придумали и реализовали свою марку Giardino Magico, и выяснила, есть ли в этом практический смысл помимо красоты.
Команда новой марки с итальянским названием Giardino Magico («Волшебный сад») — это три человека: братья Гусейновы (Тогрул и Джошкун), которые ведут все финансовые и производственные процессы, и Тамара Волкова, арт-директор, ответственная за креативную составляющую. В парфюмерию они пришли не просто так: свою марку начали делать не как коммерческий проект, а по зову души, а модель построения бренда выбрали примерно такую, как у Kilian Hennesy, Le Labo, Laboratorio Olfattivo и других нишевых марок, то есть привлекая к созданию ароматов парфюмеров извне. Но, в отличие от перечисленных компаний, имена создателей братья Гусейновы не афишируют. Сегодня новоявленных итальянцев уже можно встретить в ЦУМе, развитие идет быстрыми темпами. «Коммерсантъ Стиль» уточняет, как организован бизнес сейчас и какие прогнозы дают на будущее его основатели.
— Парфюмерия не первый ваш бизнес, вы еще что-то делаете?
— Мы занимаемся автомобильным бизнесом, продавая машины среднего класса. Это успешный проект, который мы ведем параллельно с IT-бизнесом — созданием программ для управления ресторанами, с которого все начиналось. В случае с Giardino Magico мы делаем акцент на lifestyle и продаем не духи или косметику, а настроение. Именно поэтому при создании бренда мы вдохновились именно итальянской парфюмерной школой — более простой и жизненной, чем французская, но для многих более близкой, рождающей яркие личные ассоциации. У нас интеллектуальная, думающая аудитория, простой, лаконичный дизайн и цветовое кодирование этикеток — это и есть премиум.
— Как вы видите развитие парфюмерии в России?
— У России большие перспективы в этом направлении. Это можно заметить по огромному количеству масс-маркет-брендов, которые появились за последние несколько лет. В премиум идут не все, это довольно затратная история — создавать бренд, строить его. Но курс на активное импортозамещение очень активно способствует росту. Конечно, в России пока нет всех необходимых качественных ингредиентов, поэтому эту задачу все еще предстоит решить, но самое главное, мы видим, как эта ниша развивается.
Также мы можем наблюдать, что поклонники нишевой парфюмерии начинают все больше интересоваться локальными брендами — уже никого не удивишь ставшими слишком популярными международными марками, а такие новые бренды, как Giardino Magico, рождают новое пространство для исследования, изучения, а также позволяют носить на себе эксклюзивный, «не похожий на другие» аромат.
— Расскажите про поставки ингредиентов, откуда и что вы везете?
— Так как мы не бьюти-корпорация, которые в своей работе ориентируются на тренды и улавливают массовое настроение, то в создании новых парфюмерных композиций мы идем от себя. Сначала выбираем историю, о которой хотим рассказать через аромат, задаем вопросы, о чем и для кого она, идем в ассоциации и набрасываем те идеи, которые рождаются при мыслях об этих ассоциациях. Психика человека устроена таким образом, что всегда то или иное воспоминание связано для нас с ассоциациями на уровне пяти чувств, мы выбираем те, что связаны с обонянием. Поэтому про наши продукты никогда не скажут: он пахнет инжиром или миндалем, почти всегда скажут, что этот крем или парфюм напоминает французскую кондитерскую или бабушкину выпечку.
Дальше — важная задача, чтобы парфюмер-технолог получил очень четкий бриф, на основе которого создаются первые образцы. И тут ассоциативное мышление помогает на все сто, потому что именно благодаря нему задание получается наиболее полным. Нам очень повезло с парфюмером-технологом: он не понаслышке знает, что такое классическая итальянская парфюмерная школа, так как обучался и работал у флорентийского парфюмера Лоренцо Виллорези. Он определяет ингредиенты и составляет пирамиду в правильных пропорциях для будущего аромата. С началом спецоперации мы столкнулись исключительно с логистическими сложностями, но и этот вопрос был решен достаточно быстро: часть компонентов мы заказываем в Италии, что-то закупаем в США, есть также ингредиенты из других стран. Мы рассматривали для себя и китайский рынок — там тоже большой процент качественных ингредиентов. Но пока работаем по тем каналам, которые у нас и были, каждый раз отдельно закупая каждый компонент у разных поставщиков.
— Создавать бренд полностью в России реально?
— Создавать реально, делать его на местном сырье — нет. Точнее сказать, это возможно, но все зависит от того, какие у вас стандарты. Если мы говорим о действительно качественном продукте, то здесь для этого нет локального производства компонентов. Эту задачу еще только предстоит решить, и, безусловно, она не базового характера.
— Можно ли с учетом вышесказанного считать Giardino Magico российским брендом?
— Да, Giardino Magico — это российский бренд, мы не выпячиваем его происхождение, потому что намерены сделать его международным. Мы гордимся, что такой качественный и модный продукт на сегодняшний день можно сделать в России. Для многих наше происхождение является непонятным, потому что для бренда мы выбрали итальянскую парфюмерную эстетику, но это часть легенды бренда, и она помогает отстраивать его позиционирование, в то же время мы всегда с радостью и гордостью говорим, что мы производим и делаем все в России. Парфюмерия никогда не была сильным российским национальным продуктом, в России нет этой традиции, и было бы глупо говорить о том, что мы опираемся на какие-то вещи из нашего исторического наследия. Про Италию в этом смысле рассуждать гораздо проще — в плане нарратива мы говорим о том, что используем ее в качестве вдохновения, это помогает нам раскрывать новые качества нашего продукта, но мы совершенно не отвергаем наше российское происхождение.