Как в Советском Союзе появилась американская газировка? Почему McDonald’s не открылся на 10 лет раньше? И сколько IKEA потратила на свой первый гипермаркет в Химках? Подробности — в специальном проекте “Ъ FM”.
Coca-Cola
Фото: Дмитрий Лекай, Коммерсантъ
Фото: Дмитрий Лекай, Коммерсантъ
1985 год.
Дата и обстоятельства первого появления самого известного бренда шипучки в СССР — вопрос спорный. Например, известно и подтверждено историками, что в 1945 году будущий президент США Дуайт Эйзенхауэр, тогда командующий американо-британской группировкой в Европе, познакомил с Coca-Cola советского коллегу, маршала Георгия Жукова. Тому напиток понравился, и он попросил доставить несколько ящиков. Но публичное употребление символа Америки маршалу было не к лицу. Специально для Жукова произвели партию обесцвеченной «коки» — так называемую белую колу. 50 контейнеров отправили в штаб в Вену, причем без обязательного досмотра.
Следующее явление Coca-Cola: 1980 год, Олимпиада. Газировку — титульного спонсора Игр — разливали на заводе в Очаково. После окончания Олимпиады кола опять пропала, но осталась Fanta. При этом Pepsi в СССР производили еще с середины 1970-х, расплачиваясь за концентрат поставками русской водки. А продажу Coca-Cola окончательно разрешили в 1985 году, за несколько месяцев до объявления перестройки.
В следующие десятилетия, по данным Высшей школы экономики, американцы вложили в экономику России $6 млрд. А налоги, собранные с производителей и продавцов колы, превышали 36 млрд руб. в год — 0,2% от всех налоговых доходов российского бюджета.
Итог: 16 июня 2022 года Coca-Cola объявила о прекращении производства и продаж в России.
Siemens
Фото: Александр Чиженок, Коммерсантъ
Фото: Александр Чиженок, Коммерсантъ
1852 год.
Основатель Siemens, немецкий инженер Вернер фон Сименс, признавал: без России его компания вряд ли бы стала международным промышленным гигантом. В 1849-м, спустя всего два года после основания, фирма получила контракт на 75 телеграфов для линии между Санкт-Петербургом и Москвой. В 1852-м брат основателя Карл фон Сименс возглавил русский офис компании. Немцы соединили телеграфом крупнейшие города империи и протянули первую линию в Европу.
К началу Первой мировой войны Siemens производил в России электростанции, трамваи и телефонные узлы. Дальше была революция и национализация. Но компания не ушел далеко. Видный большевик Леонид Красин в царские времена руководил питерским отделением корпорации. Став первым наркомом внешней торговли, он привлек бывших работодателей к строительству социалистической экономики. Siemens поставлял в СССР автоматические телефонные станции (АТС), турбины для ДнепроГЭС, печатные машины для Гознака. А после Второй мировой — медицинское и электрическое оборудование и системы автоматизации, и даже лифты для Останкинской телебашни.
В 1992-м Siemens вернулся в Россию в качестве производителя. «Сапсаны» и «Ласточки», вентиляция туннелей Третьего транспортного кольца и Большого зала консерватории, центрифуги для космонавтов, аппараты МРТ и КТ, и снова турбины — для «Северного потока» и электростанций. Казалось, компания буквально породнилась с Россией. Настолько, что в прессе появлялись сообщения о многомиллионных взятках немцев чиновникам РФ. А доходы Siemens регулярно подбирались к $1 млрд в год или 1% от всех мировых продаж транснациональной корпорации.
Итог: 12 мая 2022 года Siemens объявила о сворачивании бизнеса в России.
McDonald’s
Фото: Коммерсантъ / Анатолий Жданов / купить фото
Фото: Фотоархив журнала «Огонёк»
1989 год.
Россия полюбила «Биг Маки» с первого укуса. 31 января 1990 года почти 40 тыс. человек отстояли километровую очередь в McDonald’s №1 на Пушкинской площади в Москве. Спустя 30 лет в России действовало больше 800 ресторанов самой знаменитой сети фастфуда. При этом все могло начаться куда раньше.
Переговоры об открытии McDonald’s стартовали в 1976 году. Крупный спонсор Олимпиады, американская корпорация предлагала установить два передвижных кафе возле стадиона «Лужники». Но в 1979-м СССР вторгся в Афганистан, США объявили бойкот Олимпиаде, а Мосгорисполком — так тогда называлась мэрия — отозвал разрешение на открытие McDonald’s.
Но Джордж Кохон, глава канадского отделения корпорации, не оставил попыток и с началом перестройки добился своего. Брайан Малруни, канадский премьер-министр, вспоминал: Кохон настолько был увлечен проектом, что однажды убедил главу правительства лично пожаловаться генсеку Михаилу Горбачеву на проблемы с советской бюрократией. И другой удивительный факт: сын Кохона Крейг стал первым сотрудником и главой представительства Coca-Cola в СССР.
Совокупные инвестиции фастфудной сети в Россию превысили $2,5 млрд. 0,1% всего ВВП страны, по данным Высшей школы экономики, это вклад McDonald’s. И 6 млрд клиентов за 31 год.
Итог: 19 мая 2022 года российский McDonald’s продан владельцу сибирских филиалов сети Александру Говору с правом обратного выкупа в течение 15 лет.
IKEA
Фото: Сергей Киселев, Коммерсантъ
Фото: Сергей Киселев, Коммерсантъ
2000 год.
Основатель IKEA Ингвар Кампрад впервые приехал в СССР еще в 1960-х. А в 1970-х таллинская фабрика «Стандарт» запустила производством мебели для шведской корпорации. В частности, на экспорт шли легендарные стеллажи «Ивар». В 1988 году на волне перестройки IKEA решила открыть первый гипермаркет в СССР. Но вышло только 12 лет спустя, уже в новой России, и не без проблем.
Леннарт Дальгрен, первый гендиректор русской IKEA, открыто жаловался на шантаж, саботаж и вымогательство со стороны российских чиновников. Строительство головного магазина в Химках затягивалось то из-за претензий газовщиков, то из-за опасений мэрии Москвы, что эстакада, ведущая к гипермаркету, закроет памятник войны — противотанковые ежи. Самарская IKEA из-за проволочек обошлась в 8 млрд руб. вместо 4 млрд. При этом давать взятки, как уверяли шведы, им не позволяет европейская бизнес-этика, разве что пожертвовать $1 млн на развитие спорта в Москве.
Но спустя годы выяснилось, что российская действительность все же пробралась и в IKEA. Директор по Центральной и Восточной Европе и директор по недвижимости в России были уволены «за случаи терпимости по отношению к коррупционным действиям подрядчика». Сами они взяток не давали, но закрыли глаза на то, что их российский партнер стимулировал питерских чиновников для скорейшего решения проблем с электроснабжением. Впрочем, это были мелочи на фоне масштабной истории успеха.
Только в 2021 году IKEA заработала в России больше $2 млрд. А ее четыре мебельных завода оценивают в 15 млрд руб. Без учета цены собственно магазинов — 14 гипермаркетов и 3 городских точек продаж.
Итог: 3 марта 2022 года IKEA объявила о приостановке продаж в России. 15 июня на продажу выставлены четыре российских завода корпорации.
Бренды тяжелого люкса
Фото: Александр Казаков, Коммерсантъ
Фото: Александр Казаков, Коммерсантъ
1986 год.
Первым люксовым брендом, который официально появился в СССР, был Pierre Cardin. Легендарный кутюрье, давший имя собственной линии одежды, был частым гостем в Москве еще с середины 1960-х и считался ценителем и знатоком русской культуры. В 1986-м Карден подписал контракт на производство своей одежды в СССР. 30 советских заводов шили модные платья, жакеты, юбки, а продавали их в бутике с видом на Красную площадь, в ГУМе. Конечно, это был не haute couture, а pret-a-porter, но кто тогда понимал градации люкса?
Дальше наступила эпоха Versace. Малиновый пиджак превратился в символ лихих 90-х и униформу «новых русских». Первый бутик бренда открылся в 1993 году на Кузнецком мосту. Вслед за ним последовали Gucci и Gianfranco Ferre. Крупнейшим игроком на рынке вскоре стала компания Mercury бизнесменов Леонида Фридлянда и Леонида Струнина. Десятки брендов тяжелого люкса, включая Armani, Tiffany & Co., Chopard, элитные марки автомобилей — Ferrari, Bugatti, московский ЦУМ, питерский ДЛТ (Дом ленинградской торговли) — все это Mercury. Выручка компании по итогам 2020 года, по оценкам Forbes, превысила 80 млрд руб. — $1 млрд по тогдашнему курсу.
Деятельность продавцов шикарной жизни не раз расследовала ФАС, подозревая в ценовом сговоре, но дело заканчивалось небольшими штрафами. А в целом рынок роскоши в России в 2021-м оценивали в 320 млрд руб. или примерно в $5 млрд — это 0,5% от мировых продаж люкса, которые составляют порядка $1 трлн в год.
Итог: 5 марта 2022 года французская корпорация LVMH, лидер мирового люкс-маркета, объявила о закрытии 120 бутиков в России. Однако дистрибуторы, такие как Mercury, продолжили работу. Хотя с учетом европейских санкций пока непонятно, смогут ли они и дальше официально ввозить в страну элитные марки.