«Коммерсантъ Стиль» рассказывает, что такое метавселенная, NFT и как индустрия красоты осваивает цифровое пространство.
Модные дома выпускают виртуальные коллекции, звезды создают собственные 3D-версии, а теперь и косметические бренды стали осваивать web 3.0 — следующую стадию в истории интернета. Несмотря на ажиотаж, эта тема до сих пор остается малоизученной, а для многих людей и вовсе непостижимой.
Новый уровень потребления
Статистика разных источников подтверждает, что развитию интереса к тематике мета поспособствовала пандемия. В 2021 году Bloomberg предполагали, что к 2024 году этот общемировой рынок может стоить $800 млрд по сравнению с $47 млрд в 2020 году, а Markets and Market, которые делали прогноз в конце февраля нынешнего года, пророчат уже более скромные, но все же весомые $13,6 млрд к концу текущего года.
Метавселенная, то есть виртуальный мир, где живут аватары реальных людей, становится все более привлекательной для бизнеса. Этот мир больше всего похож на компьютерную игру или расширенную социальную сеть со множеством возможностей: здесь можно приобретать цифровые объекты, например, картины, одежду или косметику, проводить мероприятия или устраивать презентации. У реального человека в метавселенной есть своя виртуальная версия. Метаплощадок много — Roblox, Decentraland, Sandbox, Everyrealm, Spatial и другие, в каждой из которых есть свои функции и возможности.
Бренды по-разному осваивают метавселенную: у Samsung и Gucci представлены магазины, Adidas приобрел виртуальную землю, Sotheby`s открыли цифровую галерею, Coca-Cola устроили вечеринку, другие выпускают коллекции одежды и аксессуаров. XR-эксперт, продюсер иммерсивных проектов и автор канала «VOIC: о технологиях и людях» Иван Юницкий говорит о трех конечных целях компаний — инфоповод, заработок и репутация. «Бренды не хотят упускать возможности заявить о себе как о технологически развивающейся компании, также им важны поиск ниш в сегменте Web3, построение "плацдарм" для освоения рынка цифровых активов и новых каналов продаж, и, конечно, есть заинтересованность в коллаборациях с художниками, авторами контента, актуальными метаплатформами и маркетплейсами»,— рассказывает эксперт.
Аббревиатура года
По данным английского толкового словаря Коллинза, NFT стало словом 2021 года и выросло в поиске на 11 000%. За год количество покупателей NFT увеличилось с 75 тыс. до 2,3 млн.
Все цифровые объекты в метавселенной уникальны и имеют право собственности, что называется NFT (от англ. «non-fungible token» — «невзаимозаменемый токен»). Токен — цифровой сертификат, гарантирующий обязательства компании перед его владельцем. Приобретаются NFT-товары на криптовалюту. Каждый NFT-продукт уникален и потенциально может расти в цене. В формате NFT может быть практически все, что угодно: запись в Twitter, автограф, цифровая земля и прочее.
NFT в индустрии красоты
Любому бренду метавселенная открывает новые возможности для экспериментов, пиара и, конечно, монетизации. Потребителям — новые впечатления от интерактивного опыта. Например, разработаны первые цифровые ароматы. Парфюмерный бренд Byredo работает над композицией на основе 26 эмоций, которые можно будет настраивать и комбинировать под себя. У многих возникает вопрос: как объяснить покупателю нюансы про аромат, ведь через компьютер невозможно почувствовать никакие ноты? Поэтому основатель и креативный директор Byredo Бен Горхэм предлагает развивать у потребителя ассоциативный ряд, чтобы донести до него свое «послание в бутылке».
На первой Неделе моды в Decentraland NFT-версию носимого в метавселенной аромата в виде ауры — свечения вокруг аватара пользователя — представили Estee Lauder. «Вот пример того, как можно по-свежему взглянуть на привычные вещи. Я вижу безграничные возможности развития бьюти-индустрии в метавселенной. Там, где есть репрезентация себя в более иммерсивном варианте, чем аватары в социальных сетях, есть большой смысл. Со своей виртуальной версией в метавселенной проще себя ассоциировать. Виртуальная реальность будет продолжать развиваться благодаря очкам и специальным устройствам-сенсорам, например, уже сейчас есть костюмы, при помощи которых можно чувствовать дождь или электрические разряды. Я думаю, что совсем скоро будут и устройства, позволяющие ощущать запахи»,— говорит Егор Лапшов, креативный продюсер блокчейн-проектов и автор канала BCC Blockchain Culture.
Рекламная кампания Clinique Metaverse Like Us с макияжем на виртуальных людях
Фото: instagram@clinique
Рекламная кампания Clinique Metaverse Like Us с макияжем на виртуальных людях
Фото: instagram@clinique
Другой пример NFT-контента в индустрии красоты — это недавняя рекламная кампания Clinique «Metaverse Like Us» с макияжем на виртуальных людях. Важно отметить, что все цифровые модели максимально разнообразны: у них разный цвет кожи, а также есть такие особенности, как витилиго или синдром Дауна.
Замок Givenchy Beauty
Фото: instagram@givenchybeauty
Замок Givenchy Beauty
Фото: instagram@givenchybeauty
Несколько иной формат разработали в Givenchy Beauty и построили замок, в котором можно принять участие в активностях и даже выиграть лимитированные NFT-аксессуары, которыми потом можно будет украсить своего аватара. Дом Givenchy стал первым бьюти-брендом, оцифровавшим свою коллекцию еще в 2020 году.
Виртуальные пчелы Guerlain
Фото: instagram@guerlain
Виртуальные пчелы Guerlain
Фото: instagram@guerlain
Более осознанный пример внедрения NFT получился у Guerlain. Дом продает 1828 виртуальных пчел, вырученные средства от продажи которых пойдут на восстановление леса в заповеднике Валле-де-ла-Мильер во Франции.
Бренд Dermalogica создал первого цифрового амбассадора, который будет общаться с потребителями и консультировать их. Также на ее примере будут показаны разные состояния кожи: от старения до обезвоживания.
Шаг в неизвестность
Тема мета и NFT вызывает как много интереса, так и много вопросов. Пока одни бренды стремятся занять лидирующие позиции в цифровом мире, другие остаются в стороне, придерживаясь традиционных каналов коммуникации. «Это следующий шаг развития интернета и логичное будущее диджитал-стороны жизни людей, поэтому просто так исчезнуть эти технологии не смогут. А вот в каком виде они будут существовать в “новом интернете” — вопрос философский. Отвечать на него пробуют многие визионеры и аналитические компании. Лично я надеюсь, что он будет по-настоящему децентрализованным, безопасным и не откладывающим непоправимый отпечаток на мировую экономику, нашу реальную жизнь и живые социальные связи»,— говорит Иван Юницкий.
На сегодняшний день суть метавселенной — в установлении новых способов взаимодействия между людьми и компаниями, а также в дополнении реальной жизни цифровой. Приблизиться к ДНК любимой марки, коллекционировать уникальные предметы или с азартом играть на рынке криптовалюты — каждый находит свой путь.