Дарья Васильева: «По длительности сеанса маркетплейсы давно обгоняют СМИ»

После 24 февраля продавцы потеряли доступ к таким инструментам как Facebook^*, Instagram^* и Google.Ads. Привлекать покупателей стало сложнее. Этот материал — про то, как можно компенсировать «потерянную» аудиторию за счет маркетплейсов и как можно увеличить эффективность работы с ними. Опытом делится Дарья Васильева, эксперт с 13-летним опытом в digital-маркетинге.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— Дарья, 13 лет в digital, это довольно долго. Расскажите о своем профессиональном пути.

Дарья: Моя карьера в digital-маркетинге началась в 2009 году. Сначала я занималась медиапланированием и размещением рекламы в IT-компании в Ижевске. После переезда в Москву я работала медиа-менеджером в агентстве интернет-медиахолдинга SUP Media (до 20.12.2011 — SUP Fabrik). Потом отвечала за все виды интернет-продвижения в агентстве Deluxe Interactive. С 2014 года управляю digital-маркетингом на клиентской стороне. E-commerce начала плотнее осваивать в 2018 году, в компании «ЛЛК-Интернешнл» (дочернее предприятие группы ЛУКОЙЛ), где занималась развитием и продвижением официального интернет-магазина смазочных материалов. Сейчас я работаю в международной фармацевтической компании, в подразделении контактной коррекции, где также курирую проекты по онлайн-продажам, но не D2C, как в ЛУКОЙЛ, а через партнеров. Параллельно выступаю на отраслевых конференциях и занимаюсь наставничеством — консультирую по вопросам digital-маркетинга.

— Что представляют собой маркетплейсы сегодня? Являются ли они для ритейла достойной альтернативой ушедшим инструментам?

Дарья: Маркетплейсы, как и мессенджеры, плотно вошли в нашу жизнь — и это бессмысленно отрицать. По длительности сеанса они давно обгоняют СМИ. Например, по данным SimilarWeb, длительность сеанса на OZON составляет почти 8 минут, а глубина — 10 страниц за визит, в то время как у RBC.ru — 3 минуты и 3 страницы за визит. Также маркетплейсы задают планку для онлайн-продаж в целом и приучают покупателей к удобному интерфейсу, быстрой доставке и низким ценам. В этом плане интернет-магазинам очень тяжело выдерживать конкуренцию, так как на ту инфраструктуру, которая есть у маркетплейсов, тратятся очень большие ресурсы.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Конечно, полноценной заменой ушедшим инструментам по привлечению трафика маркетплейсы назвать нельзя.

Если стоит задача собирать персональные данные, историю покупок и развивать собственный интернет-магазин, увеличивая именно в нем количество покупателей, маркетплейсы не помогут. Но если требуется наращивать в целом объем продаж, задействуя разные каналы, то маркетплейсы и сайты партнеров с этой задачей справятся. Таким образом, отвечая на ваш вопрос, маркетплейсы сегодня — это неотъемлемая часть жизни современного человека, а для бизнеса — это одновременно и угроза, и возможности.

— Какие-то уникальные возможности дают маркетплейсы? Такие, которых нет на других площадках.

Дарья: Возможности заключаются, в первую очередь, в том, что на площадках сосредоточена покупающая аудитория. Соответственно, несмотря на других продавцов и высокую конкуренцию внутри площадки, органические продажи без покупки платного продвижения также возможны. Например, считается, что большое количество отзывов способствует лучшему ранжированию товарной карточки, но данный факт, насколько мне известно, еще не доказан, и есть примеры, которые опровергают эту гипотезу. Тем не менее, попробовать стоит.

Что касается платных способов продвижения внутри площадки, то маркетплейсы предоставляют как Performance-инструменты для генерации продаж (то же поисковое продвижение по ключевым запросам), так и Медийные — для повышения узнаваемости (баннеры, бренд-зоны, рич-контент и так далее).

Если нет собственного интернет-магазина или нужно протестировать D2C-продажи, маркетплейсы также являются отличным решением, позволяя это сделать быстро и с минимальными вложениями. Запуск и поддержка собственного интернет-магазина стоят дорого.

— Можно ли как-то конвертировать покупателей маркетплейса в клиентов собственного интернет-магазина?

Дарья: Помочь может программа лояльности или любая акция, которая анонсируется на продукцию, например, на стикерах с QR-кодом и ссылкой на сайт с формой регистрации. На аудиторию, пришедшую по стикерам, необходимо настроить дополнительные коммуникации (email, SMS и т. д.), в рамках которых можно продвигать собственный интернет-магазин, проводить опросы, рекламировать смежные услуги и товары. Чтобы покупатели не только перешли из маркетплейса в интернет-магазин, но и остались там, необходимо в нем обеспечить сервис не хуже, а, в идеале, даже лучше.

— Как сети встраивают маркетплейсы в стратегию сбыта?

Дарья: Существуют разные подходы, и они зависят от того, есть у компании собственный интернет-магазин или нет, и если есть, то какие планы по его развитию. Когда своего интернет-магазина нет, маркетплейсы будут выступать его полноценной заменой — причем, скорее всего, какой-то маркетплейс станет основным, остальные — поддерживающими.

Если собственный интернет-магазин есть, он стратегически значим для компании, и стоят задачи по его развитию, то в это развитие и необходимо вкладываться, чтобы пользовательский опыт был приятнее, а шопинг выгоднее, чем на OZON или Lamoda. Наличие программы лояльности или уникальные акции могут в этом помочь. Как ни крути, покупатели ищут выгоду — особенно заметно это будет сейчас, когда доходы населения снижаются.

— Если бизнесу по какой-то причине не подходят маркетплейсы, какие еще инструменты привлечения трафика можно попробовать на фоне закрытых Facebook^*, Instagram^* и Google Ads?

Дарья: Кешбек-сервисы частично могут компенсировать потерянный трафик из соцсетей и контекста. Примеры таких сервисов: BackIt, Kopikot, Cash4Brands и т. д. На сайт интернет-магазина ставится пиксель сервиса, покупатели, перешедшие в интернет-магазин с сайта кешбек-сервиса после покупки получают, собственно, сам кешбек, который затем могут вывести на банковскую карту или счет мобильного телефона. Кешбек выплачивается только за подтвержденные и не возвращенные покупки. По большому счету, данный способ продвижения является аналогом СРА-модели, только платите вы покупателю. Комиссия кешбек-сервиса тоже есть, но она не очень большая и зависит от оборота. Размер кешбека продавец устанавливает самостоятельно. В Черную Пятницу или по другим особым случаям его можно делать больше. Дополнительно продвигать кешбек не обязательно, так как сами сервисы привлекают на свои ресурсы трафик и стимулируют пользователей переходить в интернет-магазины. Также можно ставить ограничения: например, начислять разный кешбек на разные товары, начислять кешбек только за первую покупку в магазине и т. д.

— Посоветуйте, на что следует обращать особое внимание при работе с маркетплейсами?

Дарья: В первую очередь, на оформление товарной карточки. Очень важно размещать актуальную, корректную и понятную информацию.

Фотографии продукта должны быть профессиональными и вызывать желание этим продуктом обладать. Если на маркетплейсе можно размещать 360-фотографии, а ваш продукт сложный или выглядит выигрышно со всех сторон, воспользуйтесь данной возможностью. В оффлайне покупатели могут потрогать товар, почувствовать его вес и запах и так далее. В онлайне все эти ощущения можно попытаться передать с помощью описания и изображений.

Во-вторых, нужно обязательно обрабатывать отзывы — и положительные, и отрицательные. Причем делать это следует клиентоориентированно. Однажды я увидела на Wildberries отзыв, ответив на который, продавец в прямом смысле обвинил покупательницу в покупке его товара. В отзыве девушка написала, что ее не устроила длина платья и поставила низкую оценку. Бренд ответил, что в описании товара длина была указана, и на фото платье представлено на модели ее роста, и что девушка сама виновата в том, что не умеет выбирать товары онлайн. В данном случае лучше было бы ничего не отвечать, чем ответить потребителю таким образом.

Всегда следует помнить о том, что ответы бренда читают не только те, кому эти ответы предназначены, и ваша коммуникация способна как оттолкнуть покупателей, так и, наоборот, привлечь новых!

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— Спасибо вам за интервью!

_{* Продукты компании Meta, которая признана экстремистской организацией, запрещена на территории России}