После покупки «Газпром-медиа» холдинга VK продукты VK Combo оказались в подписке бывшего конкурента «Огонь», запущенного совместно с Газпромбанком, обнаружил “Ъ”. Для последней такое объединение выгодно, поскольку позволит расширить предложение новыми продуктами, считают эксперты. Но VK будет принимать решение о продлении партнерства исходя из его результатов. Экосистемные подписки, полагают эксперты, начинают консолидироваться: процесс еще в самом начале, но в итоге на рынке может остаться только четыре-пять консолидированных программ.
Фото: Игорь Иванко, Коммерсантъ
Фото: Игорь Иванко, Коммерсантъ
В подписке «Огонь», которую развивает Газпромбанк с партнерами, появились сервисы подписки VK Combo, обнаружил “Ъ”. Если ранее партнерами подписки были компании группы «Газпром», «Лента», «Ситилинк», онлайн-кинотеатр Premier, СОГАЗ и другие, то теперь в нее входят также «VK Музыка», Delivery Club, «Самокат» и другие сервисы VK. При этом сервисов из подписки «Огонь» в перечне предложений VK Combo нет.
VK Combo управляется ООО «В Контакте», холдинг не раскрывает выручку от подписки. Оператором «Огня» (ООО «Сеть партнерств»), по данным Kartoteka.ru, владеет ООО УТСП, которое на 10% принадлежит бывшему вице-президенту Газпромбанка Владимиру Начеву, 90% — «Диджитал Горизонт Холдингс». В последней 99% с апреля контролирует ООО «Гудвилэдвайзерс», которое принадлежит Ирине Ваксман, Денису Иванову, Никите Кравцову и Полине Флинк. Выручка ООО «Сеть партнерств» в 2021 году составляла 1,4 млн руб., чистый убыток — 173,3 млн руб.
О запуске «Огня» при поддержке Газпромбанка «Сеть партнерств» объявила в июне 2021 года. В декабре «Газпром-медиа» стал акционером VK: холдинг получил 45% в АО «МФ Технологии», контролирующем 57,3% голосующих акций VK. Представитель «Газпром-медиа» тогда утверждал, что VK «продолжает сохранять статус независимой компании и развивать собственную цифровую экосистему».
Теперь же группа и «Сеть партнерств» «запустили проект по коллаборации подписок», подтвердили в VK: «В рамках акции сервисы, входящие в подписку VK Combo, интегрированы в мультибрендовую подписку "Огонь" в формате единого продуктового предложения».
Компания примет решение о расширении проекта после оценки первых результатов, добавили в VK. VK Combo интегрирована в мультибрендовую подписку «Огонь» как один из равноправных партнеров, уточнил гендиректор «Сети партнерств» Владимир Начев. По его словам, инициатива исходила со стороны «Сети партнерств». В «Газпром-медиа» отказались от комментариев.
Газпромбанк сейчас фактически развивает сразу четыре программы лояльности — VK Combo, подписку «Огонь», «Нам по пути» на базе «Газпромнефти» и «Быть вместе» на базе виртуального мобильного оператора «Газпром Мобайл», отмечает гендиректор Telecom Daily Денис Кусков: «Очевидно, что удобнее было бы развивать одну-две унифицированных программы». Вероятно, полагает эксперт, Газпромбанк ищет возможности для такой унификации, но делает это осторожно, чтобы не раздражать существующих пользователей программ.
Дальнейшее объединение подписок могло бы быть выгодно обеим сторонам, считает заместитель гендиректора MediaHills Дмитрий Колесов:
«Из всех экосистемных подписок у VK список предлагаемых сервисов самый короткий, поэтому появление в нем новых — позволит расширить предложение, а для "Огня" это способ доступа к молодой аудитории, ядру "ВКонтакте"».
В целом внедрение VK в «Огонь» означает консолидацию рынка программ лояльности, считает Денис Кусков: «Аналогичное объединение можно ожидать, к примеру, в рамках X5 Retail Group; сейчас там сразу три программы: "Выручай-карта" от "Пятерочки", "Клуб Перекресток" и подписка "Пакет"». В будущем, по прогнозу эксперта, на рынке экосистемных подписок останется четыре-пять игроков. Дмитрий Колесов, со своей стороны, уточняет, что рынку «пока далеко до консолидации», его участники только ищут формы партнерств и взаимодействия: «Консолидация начнется, когда существующие игроки определят, какие сервисы важнее для удержания подписчиков, и начнут активно захватывать эти конкурентные поля».