26 января немецкая марка объявила о своем ребрендинге — Hugo Boss решила сменить курс своего основного бренда, Boss. Обновив логотип впервые за почти 50 лет (шрифт стал более простым и минималистичным), Boss решили привлечь на свою сторону молодое поколение, причем и в аудитории, и на стороне производства. Главный вопрос: сможет ли Boss стать маркой, которую полюбит поколение Z?
Hugo Boss представили свое новое видение еще в 2021 году — на Неделе моды весна-лето 2022 в Милане. Немецкий бренд представил коллекцию, которая была создана совместно со спортивной маркой Russell Athletic и играла на теме бейсбольного наследия Америки: университетские бомберы, свитшоты, худи, а также классические для бейсбола шрифты и принты стали центральными элементами линейки. Показ проходил на открытом воздухе, как будто на бейсбольном поле, были там и чирлидерши, и «талисманы» команды — все выглядело очень аутентично.
Отдельного внимания заслуживал выбор моделей для показа Hugo Boss. И речь сейчас не о самой популярной модели в мире Джиджи Хадид — на подиум весенне-летнего показа также вышел тиктокер и второй по популярности блогер в мире Хаби Лейм. Парень стал известен благодаря ироничным видео, которые он начал снимать, когда потерял работу на заводе в начале пандемии. На момент написания материала у Лейма более 130 млн подписчиков в TikTok и более 68 млн подписчиков в Instagram. Вместе с Леймом же вышла ребрендинг-кампания Boss, а также появится коллекция одежды, которую марка придумала совместно с блогером.
Boss, очевидно, берет курс на молодость. Даже название новой кампании пишется хэштегом — #BeYourOwnBoss. В целом привлечение популярных тиктокеров на сторону больших брендов — прием, который в последнее время набирает обороты. Ярким примером стала новая кампания Gucci x The North Face, главную роль в которой сыграл Фрэнсис Буржуа — 21-летний блогер, который увлекается трейнспоттингом (наблюдением за поездами). Его ролики с поездами стали популярными в TikTok в октябре—ноябре 2021 года, а в начале 2022-го он уже участвовал в съемке для кампании Gucci x The North Face, главной темой которой стали поезда. Если раньше TikTok диктовал тренды только своей аудитории и лишь иногда вырывался во «внешний мир», то сейчас с соцсетью нельзя не считаться — в противном случае можно просто не знать, кого сейчас обсуждают на вечеринках или что за человек стал лицом большой марки.
Так почему же Boss решили отложить строгий костюм и примерить на свою аудиторию что-то более удобное? Генеральный директор марки Даниэль Гридер в разговоре с New York Times признавался, что Boss «немного запылились» — бренду пора менять курс, потому что «он всегда был очень надежным... а потом стал слишком надежным». Другими словами, Boss хотят перестать быть скучным брендом из гардероба отца семейства и перекочевать в шкафы молодого поколения. Самое очевидное объяснение — деньги. Показатели марки заметно упали с наступлением пандемии: всех перевели на удаленную работу, в строгом костюме уже не было такой необходимости. Со временем гардероб и дресс-коды компаний стали более расслабленными и костюм все никак не мог вернуться к былой славе. Однако «омоложение» марки — это не отчаянный способ заработать больше: Гридер еще в 2021 году вернул Hugo Boss к доковидным финансовым показателям, так что нельзя сказать, что бренд находится на грани банкротства. И да, немцы планируют заработать на своем ребрендинге еще больше: по планам СЕО к 2025 году Boss должны войти в топ-100 самых популярных брендов и удвоить собственный капитал до $4,5 млрд. Без креативного директора у руля модной частью занимается целый дизайнерский отдел, который состоит из миллениалов. А они, в свою очередь, консультируются с представителями поколения Z. Например, Миа Салливан, отвечающая в Boss за маркетинг и коммуникацию, сказала: «Я обращаюсь к консультанту из поколения Z — у него свое агентство, ему 17, и он настоящий босс. Очень сложно найти представителей этого поколения в LinkedIn — они все сидят в TikTok».
У обновленной марки будут два направления — Hugo и Boss. Первый бренд будет направлен на поколение Z, он станет более ярким и экспериментальным. Boss станут ориентироваться на миллениалов: расслабленные силуэты, приглушенные теплые цвета (которые должны стать визитной карточкой обновленной марки) и релевантные инфлюенсеры. В их число сейчас вошли рэпер Future, модели Кендалл Дженнер, Хайли Бибер и Джоан Смоллс, а также спортсмены Алика Шмидт, Энтони Джошуа и другие. После показа и объявления новой кампании, кажется, мы будем больше слышать о новом, более расслабленном и, откровенно говоря, интересном Boss — с костюмами же получилось, так почему не должно получиться сейчас? Да и потом их ребрендинг марки строится на отличных вещах: их бомбер действительно неплохо подойдет к повседневному простому образу.