Шины укатали рынок
розница
Розничную торговлю шинами в России до сих пор называют "диким рынком". Однако сейчас ситуация на нем быстро меняется. О планах экспансии в отечественную шинную розницу заявили сразу несколько крупных западных торговых сетей, связанных с производителями шин. По мнению участников рынка, в условиях падения прибылей и высокой конкуренции уже через несколько лет для одиночек на нем места не останется.
Конец золотого века
Падение прибыльности — общая проблема всех розничных продавцов шин. Основные ее причины — снижение "серого" и черного импорта (сегодня его долю оценивают не более чем в 10% от общего объема рынка) и резкий рост конкуренции.
"В 1996-1997 годах маржа в шинной рознице могла достигать 60%, а при использовании черных схем ввоза — даже 100%,— рассказывает коммерческий директор ООО 'Мишлен русская компания по производству шин' Алексей Платов.— При таких сверхприбылях задумываться о дополнительных источниках дохода от сервиса, да еще требующего вложений, не имело смысла. Сейчас конкуренция на рынке высока, маржа упала на импортных шинах до 20-30%, хотя на эксклюзивных типоразмерах — более 17 дюймов, например 245/45/20,— она еще может достигать 40%. При этом сезонность бизнеса существенна, и нужно что-то делать с персоналом, который высвобождается при падении продаж. Поэтому началась диверсификация ассортимента, продажа масел, щеток, запчастей и, конечно, сервис".
По оценкам управляющего группы "Лига Тайерс" Юрия Мельника, в среднем стандартный шинный центр в Москве сейчас продает в год 6-8 тыс. шин, дисков — обычно 25-40% от этого количества (в зависимости от того, насколько магазин уделяет им внимание). Сопутствующие товары до сих пор существуют в основном для номинального поддержания ассортимента и приносят не более 5-10% доходов.
"Шинный рынок существует совершенно самостоятельно от розничной продажи запчастей и прочих комплектующих,— уточняет господин Мельник.— Он сам по себе очень емкий по складским запасам и необходимым финансовым ресурсам. Например, масло хорошо продается только в тех точках, где предоставляются услуги по его замене. Аккумуляторы тоже перестали быть ходовым товаром. Зато сервисные услуги приносят шинным центрам до 20-30% доходов". По мнению господина Мельника, не за горами время, когда маржа розничных продавцов уменьшится до 15-20%.
С рынка по нитке
Большинство игроков шинного рынка уже столкнулось с теми или иными проблемами. В ООО "Имикс РТС" (контролирует 15 точек на шинном рынке в Южном порту) констатируют, что рынок умирает из-за катастрофического снижения маржи и отсутствия разницы цен с магазинами (см. репортаж на этой странице). Но и магазинам приходится прилагать все больше усилий для поддержания и развития бизнеса.
Компания МВО открыла свои первые торгово-сервисные центры в Москве и в Санкт-Петербурге еще 1996 году. "Мы сразу решили предоставить покупателям максимально полный спектр услуг — от консультации по подбору шин до их монтажа на диски и установки на машину,— говорит исполнительный директор ООО 'МВО-Столица' Игорь Волобуев.— Коллеги нас отговаривали, убеждая, что высокие затраты на оборудование таких центров не окупятся и на эти услуги не будет спроса. Однако время показало успешность выбранной стратегии".
Сейчас у МВО 18 собственных точек в Москве и три в Петербурге. "Открывать новые центры все труднее, поскольку в столице очень сложно подыскать подходящее помещение,— поясняет господин Волобуев.— Минимальная площадь полноценного торгово-сервисного центра — 400 кв. м. При его выборе рассматривается около 100 критериев". Теперь компания МВО начала готовить проекты для собственного строительства. Сейчас реализуется первый из них, на юге Москвы, и в компании рассчитывают, что в 2005 году появится первый центр, построенный ею с нуля. Кроме того, в этом году МВО обещает открыть еще один магазин. Пять проектов по строительству в Москве и один в Петербурге находятся в стадии разработки — МВО надеется реализовать их в течение двух лет.
Для увеличения доходов и снижения сезонности продаж компания планирует расширить спектр услуг — ввести так называемый быстрый сервис (в течение часа-полутора может быть проведена, например, замена масла или тормозных колодок, диагностика двигателя, ориентировка света фар, чистка инжектора, замена стекол), предложить автострахование, потребительские займы в партнерстве с Инвестсбербанком.
У сети "ЮВЛ плюс" в Москве сейчас пять собственных магазинов. "Этого мало, но при сегодняшней экономике розничной торговли шинами на развитие просто не хватает средств,— констатирует управляющий ООО 'ЮВЛ плюс' Павел Анохин.— Коммерческая недвижимость в столице очень дорогая. Последнее предложение, которое нам делали,— сервис площадью около 100 кв. м, торговая площадь порядка 40 кв. м, недострой без оборудования за $650 тыс. Но тем не менее мы планируем открывать новые точки и для этого собираем сейчас все свои ресурсы. Рассматриваются и франчайзинговые проекты".
"До 2003 года мы открывали по магазину ежегодно, но затем рынок недвижимости в Москве вышел на такую планку по стоимости помещений, что теперь расширяемся только за счет магазинов-партнеров,— присоединяется к мнению коллег и Юрий Мельник.— Мы управляем в них продажами шин и обеспечиваем поставку товара. Пока у нас две такие точки. Кроме того, конкуренция сейчас очень жесткая. И если раньше магазин раскручивался и выходил на режим рентабельности за год, сегодня прибыльность наступает через три-четыре года, даже если он расположен в приличном месте".
Заграница нам поможет
Одним из путей сокращения издержек для торговцев шинами стало вступление в одну из брэндовых розничных сетей, которые уже несколько лет пытаются развивать в России иностранные шинные концерны. Michelin, Bridgestone и Pirelli запустили на российском рынке свои розничные программы в 1999 году.
"Наряду с предоставлением магазинам вывески Michelin и прочих элементов оформления компания обучала их персонал,— говорит Алексей Платов.— Продавать другие шины не запрещалось, но мы ставили задачу доказать, что на Michelin магазин заработает больше". В 2002 году в России работало 49 магазинов под вывеской Michelin, в 2003 году — 60.
Bridgestone назвала свою фирменную розничную сеть Pole Position. "Термин пришел из гонок 'Формулы-1', для которой Bridgestone многие годы официально поставляет шины,— поясняет глава отдела сети Pole Position ООО 'Бриджстоун СНГ' Леонид Яценко.— Мы решили, что образ 'Формулы-1' поможет в продвижении в России. В терминологии гонок Pole Position означает наилучшее место на старте, которое команда получает по итогам квалификационного заезда. И мы хотели, чтобы участники клуба Pole Position чувствовали себя лидерами".
Как и точки Michelin, магазины Pole Position имеют право продавать и другие марки шин. "Но обязательным условием является если не доминирующая, то весьма значительная доля в продажах и широкий ассортимент продукции Bridgestone,— уточняет господин Яценко.— При определении конкретной цифры мы учитываем индивидуальные особенности каждого магазина. Иногда определяется даже не доля, а абсолютное количество шин Bridgestone, которые партнер обязуется продать".
Своим партнерам Bridgestone бесплатно предоставляет вывеску с логотипом Pole Position и Bridgestone, торговое оборудование — стойки для шин, дисков и аксессуаров, униформу для сотрудников сервисной зоны и торгового зала, материалы для оформления (флаги, растяжки, каталоги), централизованную рекламную поддержку, иногда помогает в разработке дизайна магазина. В целом по России центров Pole Position сейчас около 140, в Москве — 30, из них два принадлежат Bridgestone. "Собственные торгово-технические центры мы рассматриваем прежде всего как модели,— говорит начальник департамента потребительских товаров 'Бриджстоун СНГ' Казуми Мацумото.— Они выполняют во многом учебную функцию для независимых участников Pole Position, опробуют новые маркетинговые ходы. Больше своих магазинов в России Bridgestone открывать не будет, двух для решения наших задач вполне достаточно". Через Pole Position реализуется около 60% всех продаваемых в России шин Bridgestone.
Кроме экономии затрат на оформление, обмундирование сотрудников и рекламу владельцы брэндовых магазинов обычно получают и дополнительные скидки при закупке шин — в среднем 1% за точку. Но при этом в сознании клиентов магазин начинает ассоциироваться с той или иной маркой, что неизбежно ограничивает круг покупателей.
Амбиции национального масштаба
"Наша компания столкнулась с тем, что дилеры посчитали бессмысленным открывать больше определенного количества точек Michelin,— говорит Алексей Платов.— Это объективное географическое ограничение масштабов розничной сети под вывеской одной марки. Мы поняли, что развиваться в рамках этой стратегии уже некуда". В итоге работа с розницей Michelin в этом году была разделена на два направления.
Первое — шинные центры Tyre Plus для комплексного обслуживания определенной территории (широкий ассортимент шин, дисков, основные расходные запчасти и сервисные услуги). Tyre Plus как марка и технология принадлежит Michelin и зарегистрирована на эту компанию. Договор по участию в Tyre Plus заключается с Michelin. Но сам магазин принадлежит независимому хозяину. "Tyre Plus — полноценная модель бизнеса,— поясняет Алексей Платов.— Точка получает рекомендации по внутренней планировке, организации парковки, въезда и выезда, хранения шин, внешнему оформлению. Это направление рынок пока не очень хорошо понимает, потому что нет узнаваемых шинных сетей национального масштаба. А потребитель должен четко идентифицировать брэнд и знать, какие услуги и по каким ценам он получит. Когда мы добьемся реальной узнаваемости, этот фактор будет работать. Полагаю, это случится после первой телевизионной рекламной кампании".
Минимальная площадь точки, на которой может быть реализована концепция Tyre Plus,— 120 кв. м с сервисом на одно машиноместо. Брэнда Michelin на точках не будет, хотя останется символ компании — "Бибендум". Michelin компенсирует владельцу точки 50% расходов на внешнее оформление (оно обходится в $10-30 тыс.), а также помогает партнерам закупать оборудование и часть товаров. "Когда магазин подписывает договор о вхождении в Tyre Plus, ему выдаются специальные каталоги,— рассказывает Алексей Платов.— Условия поставок таковы, что вне системы Tyre Plus они хуже, даже если владелец хочет закупить оборудование на семь-девять точек продаж. Michelin договаривался с поставщиками, объясняя, что будет строить масштабную розничную сеть в России, и поэтому получил выгодные условия. У поставщиков есть список точек Tyre Plus, с которым они сверяются при заключении контракта". Аналогичные каталоги есть и по маслам, дискам, аккумуляторам. "В данном случае сложнее проконтролировать, для какой конкретно точки ведутся закупки — нашей или независимой,— говорит Алексей Платов.— Но мы вводим специальную информационную систему, через которую сможем отслеживать ситуацию на складах и с продажами точек Tyre Plus. Ее внедрение является одним из условий вступления в систему".
На сегодняшний день годовой взнос участника Tyre Plus составляет 20 тыс. руб., однако в дальнейшем он, скорее всего, увеличится. Первая точка открыта 22 апреля на базе одного из столичных магазинов компании "Росшина-Мастер". Сейчас в России оформлено семь магазинов, подписаны договоры на 18 точек. Компания рассчитывает до конца года увеличить число договоров до 40, подготовив 25-30 точек, в 2005 году открыть до 100 магазинов Tyre Plus, а в течение трех-четырех лет — около 300.
Второе направление работы компании в рознице теперь представляют центры Michelin-Pilot. Это своеобразные бутики высококлассных шин, где не будет ширпотреба — ни российских шин, ни дешевых иностранных. Только покрышки первой и второй линий диаметром 15 и более дюймов — Michelin, Continental, Kleber, Dunlop и т. д.
Два года на размышление
Новая концепция работы Michelin уже несколько месяцев активно обсуждается другими участниками рынка и независимыми экспертами. По мнению большинства из них этот шаг французской компании — первая ласточка, которая предвещает серьезный передел сфер влияния в российской шинной рознице.
"Опыт разворачивания розничных сетей Pirelli и Bridgestone вряд ли можно оценить как успешный, это скорее были попытки сшить из лоскутков одеяло,— замечает Павел Анохин.— Концепция Tyre Plus более прогрессивна, хотя нам интереснее проект Michelin-Pilot. Скорее всего, ЮВЛ рано или поздно примет в нем участие". Консультант Агентства потребительской информации Александр Лебедев, сам проработавший почти десять лет в шинном бизнесе, считает появление Tyre Plus показателем того, что ситуация в сегменте розничных сетей уже изменилась: "До последнего времени здесь явно доминировала МВО, теперь у этой фирмы появился повод задуматься".
Между тем о планах по разворачиванию в России своей розничной сети Vianor уже объявили и финская Nokian (по данным "Авто", компания начнет скупать магазины и раздавать франшизы уже в этом году), и японская Yokohama в партнерстве с торговым домом Itochu. По мнению господина Лебедева, у прогрессивно мыслящих продавцов шин сегодня остается всего два варианта действий — они должны либо продать свой бизнес, либо войти в брэндовые сети: "Конечно, гипотетически существует и третий путь, реализуемый в Европе,— когда небольшие семейные фирмы, имеющие два-три магазина, объединяются в ассоциацию независимых партнеров, и эта общественная организация уже защищает и продвигает их интересы перед производителем. Однако у нас это движение пока не развито".
"Мелкие игроки либо умрут, либо окажутся под контролем крупных сетей,— соглашается Юрий Мельник.— Потому что серьезно работающей компании необходимо держать остатки на складах, и они съедают значительную часть прибыли. То есть реально ты получаешь ее уже в следующем сезоне после реализации товарных остатков. И зависишь от отсрочек платежей и товарных кредитов, которые дают производители. Выживут те, кто сможет получить больше товарных кредитов на лучших условиях. То есть сети, связанные с производителями".
По оценкам собеседников "Авто", перераспределение шинной розницы между существующими и новыми сетями будет происходить интенсивно и станет явно заметным в течение двух лет.
РЕНАТА ЯМБАЕВА