Лекарство от экологической тревожности

Предотвращение и минимизация последствий нарастающих климатического и экологического кризисов требует перестройки общественного сознания. Индивидуальное и общественное экологическое сознание — предмет экологической психологии. Использование ее подходов и инструментов может позволить бизнесу не только усилить внутреннюю трансформацию, но и способствовать трансформации потребителей.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Психология среды

Глобальный климатический и экологический кризисы приводят к повышению общественной тревоги и вместе с этим к росту экологической осознанности. Исследование потребительского поведения PwC за 2020 год показывает, что 80% респондентов в России обеспокоены вопросами экологии. По словам Елены Сауткиной, профессора факультета социальных наук НИУ ВШЭ, международного эксперта в области психологии среды, для российского общества в целом характерны сильная связь с природой и высокий уровень экотревожности.

Существует набор психологических феноменов, которые затрудняют переход к уровню сознания, адекватному вызовам времени. Например, из-за отсутствия личного опыта переживания последствий серьезных катаклизмов людям трудно осознавать риски текущего экологического кризиса, а низкая информированность и нагнетание ситуации в СМИ усиливают синдром выученной беспомощности и чувство личной неэффективности.

Исследованием отношений в системе «человек-природа» и изучением проэкологического поведения людей занимается экопсихология, или психология среды (Environmental Psychology). «Это направление стало активно развиваться с 1970-х годов в ответ на вызовы, связанные с планировкой городов, а также с экологическими вызовами. Например, в нашей стране большое влияние оказала авария на Чернобыльской АЭС»,— поясняет Елена Сауткина.

С 2000-х годов внимание экопсихологов концентрируется на трех проблемах: глобальных средовых изменениях, устойчивом развитии и проэкологическом поведении. Проэкологическое поведение направлено на снижение вреда окружающей среде или оказание на нее благоприятного воздействия. Экопсихологи уверены, что выход из глобального кризиса возможен, если все заинтересованные стороны: государство, бизнес, ученые и гражданское общество — объединят усилия для формирования новой культуры. Эта задача связана с просвещением и мотивацией людей к проэкологическому поведению. «Чтобы решить проблему изменения климата, а также насущные социальные проблемы нашего времени, мы должны фундаментально пересмотреть понимание себя и мира вокруг нас,— говорит Деннис Кили, президент EcoPsychology Initiative и член правления A Climate to Thrive — объединения бизнеса и местного сообщества, призванного сделать остров Маунт-Дезерт энергетически независимым к 2030 году.— Ключ к значимым изменениям — в признании нашей взаимозависимости со всей жизнью и реинтеграции естественных принципов в нашу жизнь».

Особую роль в вопросах преодоления кризиса в России возлагают на бизнес. «Бизнес должен устанавливать новые общественные ориентиры в области устойчивого развития и быть главным двигателем изменений. Проактивная экологическая позиция и противостояние гринвошингу выгодны бизнесу — доверие потребителей к устойчивым компаниям будет только расти»,— убеждена госпожа Сауткина.

Помимо перехода к экологически устойчивой низкоуглеродной модели развития бизнес может заниматься просвещением и мотивировать людей. Например, в июне 2021 года крупные игроки финансового сектора и рынка электронной коммерции создали EAC Coalition (коалиция «Каждое действие имеет значение»), ставящую задачу обмена знаниями и поиска инновационных технологических решений для блага планеты. По словам представителя альянса Марианны Хаар, цель — к 2025 году с помощью экспертов в области устойчивого развития и новых технологий дать возможность миллиарду человек повысить экоосознанность и сформировать новые нормы поведения.

Инструменты для компаний

Экологическая психология предлагает бизнесу рассмотреть три метода, которые могут повлиять на мотивацию к проэкологическому поведению сотрудников и потребителей.

Первый — комбинировать внешнюю и внутреннюю мотивацию. Мотивировать человека к проэкологическому поведению можно с помощью внешних и внутренних стимулов. Внешняя мотивация связана с тем, как мои действия повлияют на мою ситуацию, здоровье, финансы. Внутренняя мотивация — более сильная и длительная: она связана с ценностями, нормами, чувством личной ответственности, пользой окружающей среде и обществу. Эффективнее всего будет работать комбинация этих двух стимулов. Елена Сауткина считает, что двойную мотивацию можно было бы реализовать через smart-счетчики и приложения обратной связи, которые мониторят, что именно мы потребляем (продукты и услуги), как передвигаемся, и дают научно обоснованную, но понятную обратную связь как о воздействии на окружающую среду, так и о влиянии этих активностей на наше здоровье и финансы. Например, покупка кофе в свою термокружку давала бы покупателю smart-сигнал: он только что избежал попадания в организм микропластика из одноразового стакана и позаботился о своем здоровье, а одновременно с этим внес конкретный вклад в борьбу с загрязнением окружающей среды.

Второй метод — активировать новые социальные нормы. Человеку важно соответствовать принятым в социуме нормам и получать за это одобрение. Чтобы сформировать новое проэкологическое поведение, его нужно сделать общественной нормой, которая признается и поощряется. Бизнес может использовать в коммуникациях с потребителями цифры и наглядную статистку, подтверждающие значительный рост внимания россиян проблемам экологии. Например, исследование потребительского сектора Deloitte за 2021 год показывает, что 58% россиян отмечают влияние экологичности товара и упаковки на их выбор. Осознание того, что ответственное потребление становится общепринятой нормой, будет мотивировать людей ей соответствовать.

Чтобы реализовать этот подход внутри компании, можно проводить опросы персонала и демонстрировать их результаты, показывающие динамику экопривычек сотрудников. Потребность в соответствии нормам корпоративной культуры может активировать мотивацию к проэкологическим действиям у всей команды.

Третий метод — сделать устойчивость доступной. Выбор в пользу проэкологического поведения сильно зависит от того, насколько легко его реализовать. Опросы потребителей международного сообщества Sustainable Brands показывают, что самыми большими препятствиями для потребителей на пути к более устойчивому образу жизни являются высокая стоимость экотоваров и услуг, отсутствие понимания, с каких шагов начать, и ощущение личной неэффективности в решении глобальных проблем. Бизнес может сделать значительный вклад в устранение этих препятствий. Искать способы снижения стоимости экотоваров и услуг, привлекая науку и технологии. Запускать образовательные проекты для обучения людей экологичной организации быта и устранения ложных убеждений о том, что устойчивое поведение — это дорого и сложно.

«Проэкологическое поведение на самом деле реализовать просто, не сложнее, чем выбрать телевизор»,— заключает Елена Сауткина.

Наталья Малахаева