Внимание потребителей, инвесторов и государства к экологичности и этичности компаний растет — они меняются сами и ждут того же от бизнеса. Формального принятия стратегии устойчивого развития и выпуска ESG-отчета уже недостаточно, чтобы подтвердить намерения организаций становиться ответственнее. Неприемлема и ситуация, когда заявленные ESG-цели интересуют только отдел маркетинга и коммуникаций или подобные подразделения — несогласованность заявлений и реальных действий компании создает недоверие к ней на рынке. Решить эти проблемы позволяет внедрение принципов устойчивого развития на всех уровнях корпоративной культуры. Такая гармонизация позволяет отделам внешних коммуникаций рассказывать участникам рынка не о планах, которые никто не собирается выполнять, а о реальном движении к этичности, экологичности и устойчивости бизнеса.
Фото: Reuters
Фото: Reuters
Кредитка как голос
По мнению 95% покупателей, принявших участие в опросе рекламного агентства Barkley и инвесткомпании Jefferies Group, бизнес не должен сосредотачиваться лишь на увеличении прибыли. Его роль в обществе видится потребителям более глубокой: компании должны участвовать в противостоянии глобальным вызовам и нести социальную и экологическую ответственность. Опросы проводились в США, чтобы оценить изменения в отношении к ESG-повестке в 2019–2021 годах. Исследователи утверждают, что потребители отличают декларации корпораций от содержательных действий в области устойчивого развития и готовы поддерживать вторые деньгами: 48% опрошенных заявили, что при выборе между двумя продуктами конкурирующих брендов они выбирали тот, производитель которого предпринимал реальные действия в рамках соответствующей повестки, а 75% таких покупателей рекомендовали этот бренд другим. При этом 49% руководителей опрошенных компаний признают, что не готовы внятно рассказать, какие программы их предприятия реализуют в области ESG.
Те же тренды наблюдаются и в Европе. По данным исследования Deloitte, проведенного в 15 странах ЕС в 2021 году, потребители стали осознаннее выбирать продукты и считают, что не только производители, но и торговые сети могли бы стремиться к большему соответствию своих рыночных практик ESG-декларациям. И в России, где вопросы устойчивого развития стали широко обсуждаться значительно позже, по данным октябрьского опроса ВТБ, 64% клиентов банка готовы отказаться от товаров, наносящих существенный вред природе.
Ближе к делу
Рост внимания потребителей к реальному исполнению компаниями их деклараций в области устойчивого развития в Barkley объясняют повышением экологической и социальной активности граждан. При этом фокус внимания сместился с вопросов переработки отходов на более сложные материи: все больше людей сокращают потребление и придерживаются минимализма как образа жизни (+14% c 2019 года), тщательнее выбирают покупки (+6%), участвуют в волонтерской деятельности (+3%) и даже выбирают работодателей, разделяющих ценности устойчивого развития, или работу, связанную с ними (+2%).
По данным же Deloitte, где исследовали готовность компаний участвовать в борьбе с изменением климата (опрос 350 членов аудиторских комитетов компаний из 40 стран), почти 60% сотрудников хотят работать в компаниях, соответствующих их персональным и этическим ценностям. Это дает таким компаниям преимущество в привлечении и удержании талантливых сотрудников, однако при этом 42% специалистов замечают, что их компании выполняют свои климатические цели недостаточно быстро и полно.
Реальных действий ждут и инвесторы — учет нефинансовых факторов играет все более важную роль в оценке рисков и перспектив роста компании. В Barkley и Jefferies Group называют 2021-й годом инвесторского экоактивизма. По их данным, инвесторов в ESG-повестке больше всего беспокоят проблемы окружающей среды (изменение климата, потеря биоразнообразия, проблема отходов и другие) и этичность бизнеса.
Мимо целей
В то же время 70% руководителей крупнейших компаний мира несильно обеспокоены изменением климата, 60% не учитывают климатическую угрозу в работе с рисками (данные ежегодного опроса руководителей крупнейших компаний мира PWC 2021 года). Отсутствие должного внимания к экологической повестке у российского бизнеса подчеркивают и в агентстве «Эксперт РА»: в ноябре 2021 года оно проанализировало 134 годовых отчета и отчета об устойчивом развитии крупнейших российских компаний и банков, и экологическая составляющая в их рэнкинге получила наименьший балл (1,16 из 2).
Одна из причин, по которым ESG-программы компаний реализуются медленно и не всегда последовательно, связана с тем, что заявленные ценности и этические нормы не проникают во все уровни компании, нередко остаются лишь лозунгами для внешней коммуникации. Зачастую разработка программы в области устойчивого развития и этических норм, а также их реализация локализованы в одном департаменте или даже делегированы отдельному человеку. Остальные же подразделения часто плохо информированы о существующих в компании ESG-целях и способах их достижения, не знают, как действовать в соответствии с ними. В этом убеждены эксперты крупного провайдера бизнес-решений в области риск-менеджмента и устойчивого развития SAI Global. Такая же ситуация и с климатическими инициативами: по данным опроса Deloitte среди членов аудиторских комитетов крупнейших мировых компаний, отсутствие четкости внутренних программ, направленных на сокращение углеродного следа, наряду с неоднозначными стандартами его измерения — причины медленного перехода бизнесов к углеродной нейтральности.
Когда публично задекларированные ценности не получают отражения в виде реальных программ (лишь 18% компаний показывают эти направления своей работы в годовом финансовом плане), они не включаются в операционную работу, не входят в систему KPI и могут вступать в противоречие с бизнес-целями. Даже осведомленные сотрудники, разделяющие ценности и этические нормы компании, могут сталкиваться с затруднениями в их практической реализации, не имея возможности менять существующие бизнес-процессы и KPI. И если в организации нет работающего способа, позволяющего сотрудникам сообщать о противоречиях, возникающих между реальными действиями и декларируемыми ценностями, то эти противоречия могут стать причиной репутационного риска для всей компании.
Формирование внутренней среды
В SAI Global, ссылаясь на разработанную модель ценностного развития корпоративной культуры, рекомендуют внедрить ESG-принципы на всех уровнях компании, которые будут помогать сотрудникам принимать решения в ежедневной работе. Эти принципы должны описывать способы реализации ценностей компании и этичного поведения в организации, а также методы и правила оценки их потенциала и изменений в работе компании.
Предложенная модель предсказания этических рисков, с одной стороны, задает параметры, по которым может развиваться корпоративная культура, с другой — может стать ориентиром для старта внутренних коммуникаций о культуре и этике и в то же время служить инструментом для регулярного отслеживания изменений внутренней среды компании (см. таблицу). Эксперты SAI Global рассчитывают, что ценности и этика, интегрированные в корпоративную культуру на всех уровнях, станут нормой и будут учитываться сотрудниками при принятии операционных решений, а в отделы коммуникаций компаний вернутся реальные данные о действительно реализуемых программах.
Внешние коммуникации
Потребители (60%, согласно Barkley и Jefferies Group) хотят, чтобы компании не только реагировали на их запрос, но и провели детальную оценку программ и проектов и разработали собственную стратегию, опережающую требования общества. Эта стратегия должна затрагивать не только внешние процессы и коммуникации, но и основные бизнес-процессы, а также отношения с сотрудниками. Это позволит перенаправить коммуникационные усилия на реальные изменения вместо траты ресурсов на следование за трендами в информационной среде.
Всем заинтересованным сторонам нужно идти от организации доказательств реального движения к устойчивому развитию, включая прозрачные индикаторы, подтвержденные внешней экспертизой, реальные проекты, направленные на достижение ЦУР, в том числе реализованные в партнерстве с другими публичными компаниями. ESG-обещания должны иметь четкие временные рамки, соответствующие срокам, определенным глобальными задачами, а лучше — опережающие их. Отчетность же должна быть понятной и раскрывать суть действий и их последствия для систем, лежащих за границами основной деятельности организации.