Фото: Коммерсантъ / Максим Кимерлинг
Фото: Коммерсантъ / Максим Кимерлинг
Пермские бренды на российском рынке представлены в основном непродовольственными товарами. Сложность завоевания российского потребителя зависит от специфики рынка. Помочь в покорении новых территорий могли бы меры поддержки, которые пока не сильно развиты в Пермском крае. Несмотря на это, есть успешные примеры самостоятельного развития пермских брендов за пределами региона.
Пермские бренды на территории России представлены преимущественно непродовольственными товарами, что связано с промышленной историей региона и сильной подготовкой специалистов в этой области. Освоив внутренний рынок, они вышли за пределы края и России. В числе позитивных примеров кандидат экономических наук, доцент, завкафедрой маркетинга ПГНИУ Екатерина Антинескул выделяет «Уралкалий», «Промобот», «Пермские моторы», АО «Сорбент», Лысьвенский завод эмалированной посуды и другие. Есть удачные примеры продвижения на российский рынок продовольственных товаров, например кондитерская фабрика «Пермская», ООО ПКФ «Благодать», «Птицефабрика Чайковская», «Вязовские пряники». Директор маркетингового агентства «Черная икра» Андрей Брюхов считает удачными примерами выхода на российский рынок таких компаний, как «Тенториум» и пермские фармсети «Аптека со склада» и «Планета здоровья», соки пермского производителя «Санфрут». «За этими успехами стоит воля, смелость, цель, активные, результативные действия»,— говорит он.
Таких компаний не очень много, так как на пути к российскому потребителю немало трудностей. Сложность завоевания российского потребителя зависит от специфики рынка. «Есть товары, по которым конкуренция низкая (авиадвигатели, калийные удобрения). Но в основном приходится завоевывать покупателей доступными ценами, выгодными условиями поставки, сроками изготовления и, конечно, уникальным качеством продукта. Так, например, кондитерская фабрика „Пермская“ выводила бренд „Правильные сладости“, аналогов которым не было на рынке, и требовалось только обеспечить канал сбыта в лице федеральных торговых сетей»,— отмечает Екатерина Антинескул. По ее словам, не всегда продукты и услуги сразу занимают достойное положение на рынке — производителям приходится искать дилеров или создавать собственный канал сбыта, решать вопросы с логистикой и продвижением.
Квасная волна Есть ряд пермских самородков, которым удалось завоевать российского потребителя. Например, известный пермский производитель кваса ООО ПКФ «Благодать» работает на рынке десять лет. За это время компании удалось зайти в крупные федеральные торговые сети: «Ашан», «Пятерочку», «Ленту», «Магнит», «Монетку» и шагнуть далеко за пределы Пермского края. Первый кейс кваса компания отгрузила в продуктовый магазин Краснокамска в ноябре 2011 года, а через пять лет начала покорение федерального рынка.
В 2018 году «Благодать» открыла филиал в Москве и начала работу над новой маркой. «Мы сделали новую марку, в том числе для захода на федеральные рынки, чтобы проще было там продвигаться. Нам как-то сказали: у вас отличный продукт, но „рубашка“ должна быть красивая и современная»,— вспоминает руководитель отдела продаж ООО ПКФ «Благодать» Сергей Башкеев. В 2019 году стартовал ребрендинг и перевод продукции под торговую марку «Дари Добро». Сегодня под ней выходит большинство продуктов «Благодати»: сбитни, варенье, медовые смеси, квас. «История марки „Благодать“ в этом году завершается. Начиная с 2022 года вся наша продукция будет выходить под маркой „Дари Добро“»,— объяснил Сергей Башкеев.
В том году «Благодать» стала партнером торговой сети «ВкусВилл» и начала выпуск кваса под собственной торговой маркой сети.
Сегодня «Благодать» продает свой фирменный квас в города Центрального, Приволжского, Уральского и Сибирского федеральных округов. В ближайших планах производителя — начать выпуск кваса для екатеринбургской сети магазинов «Жизньмарт» под их торговой маркой. «Мы активно работаем с Екатеринбургом, Набережными Челнами, Уфой. В планах — выход в Казань»,— сообщил господин Башкеев. По его словам, компания намерена расширить географию присутствия от Москвы до Новосибирска, а также запустить новые линейки напитков. «На все рынки мы выходили сами. Конкуренция с федеральными производителями есть всегда. Может быть, они более рентабельны в логистике, и за счет высоких объемов у их товаров другая себестоимость. Но мы не „дрожим“ перед ними. Мы понимаем, что у нас уникальный товар, который имеет свою историю и успех, его знают и любят, покупают в том числе в зимний период»,— рассказал Сергей Башкеев.
Пермская пицца в Москве Еще одна история успеха — пермская сеть итальянских ресторанов Petruccio, открывшаяся в городе в 2015 году. Она стартовала как семейный бизнес — ее запустили Александр и Яна Нагаевы. К тому времени у них за плечами уже был опыт развития проектов общепита. Первый ресторан Petruccio открылся в ТЦ «Моби Дик». В его запуск было вложено около 2 млн руб. В том же году Petruccio «встал» на фудкортах двух крупных пермских ТРК: в «Семье» и «СпешиLove». У заведений в меню два основных блюда: пицца и паста, а также открытая кухня — посетители могут видеть, как готовится их заказы.
Несмотря на серьезную конкуренцию, в декабре прошлого года пермская сеть итальянских ресторанов Petruccio вышла в Москву. К тому времени у сети уже было семь пермских «точек». Владелец Petruccio Александр Нагаев давно присматривался к столичному рынку, однако выход туда требовал больших инвестиций. Если пермские заведения он открывал самостоятельно, вкладывая в запуск от 3 до 6 млн руб., то первую московскую пиццерию запустил вместе с финансовым партнером. Как пояснил Александр Нагаев, он не хотел «заводить» Petruccio внутрь Садового кольца, а выбрал спальный район, похожий на Пермь.
Petruccio расположилась в торговом центре «Высота» — бывшем советском кинотеатре в районе метро «Кузьминки». «Мы поняли, что если получится построить пять-шесть заведений с понятным арендодателем, то это превратится в отдельный бизнес, и заключили договор»,— говорит Александр Нагаев.
Московский ресторан Petruccio открылся в сложный для ресторанного рынка пандемийный период, поэтому большой прибыли пока не приносит. По оценке Александра Нагаева, ситуация улучшится, когда торговый центр заработает в полную силу и будет привлекать больше посетителей.
Сейчас амбиции владельца Petruccio простираются за пределы Пермского края. После выхода в столицу он задумался о масштабировании бизнеса через франшизу. Планируется, что она будет готова к весне.
Проблемный выход Такие истории — скорее исключение, считают специалисты. Зачастую региональным брендам сложно конкурировать с крупными федеральными игроками. «Это касается любого рынка: b2c или b2b. С этой точки зрения во многих регионах есть практика помощи выхода на другие рынки для своих игроков. И нам в крае есть над чем работать»,— говорит вице-президент Пермской торгово-промышленной палаты Елена Гилязова. По ее словам, большую помощь в продвижении край может оказать, используя канал собственных муниципальных и государственных закупок для внедрения на рынок такого рода продукта. «Самый простой пример: у нас есть „Компания ПСС“, которая, пожалуй, первой в стране сделала электрозарядные устройства для автомобилей. На сегодняшний день им в крае не удалось продать ни одного устройства, а по стране они работают. В крае же они поставили четыре электрозарядные станции за свой счет. Когда ты выходишь на федеральный рынок, замечательно, если у тебя есть портфолио, в котором ты показываешь, как работаешь в домашнем регионе. У нас такая практика не сложилась. Я думаю, над ней есть смысл поработать»,— объяснила Елена Гилязова.
«Самым сложным является самостоятельная организация сбыта на территории других регионов России. Так, торговая сеть „Лакшми“, которая успешно зашла на пермский и федеральный уровень с качественными продуктами, не смогла устоять в период первой волны пандемии. Несмотря на то что выход был на основе франшизы, с некоторыми вызовами рынка объективно сложно было справиться»,— считает Екатерина Антинескул.
Методы поддержки бизнеса по выходу на региональный уровень в сравнении с другими регионами в крае не сильно развиты. Большинство компаний осваивает федеральный рынок самостоятельно.
Ряд мер предлагает Пермская торгово-промышленная палата. Она помогает пермским производителям выходить на региональные рынки через несколько каналов. Один из них — организация торгово-закупочных сессий с крупными федеральными сетями в рамках проекта «Покупай Пермское». «Мы представляем им те продукты, которые являются конкурентоспособными. Некоторые из этих продуктов выходят на межрегиональные рынки. Один из самых старых примеров — так производитель перепелиного яйца КФХ Рашин В. Н. стал одним из основных поставщиков для сети Х5»,— говорит Елена Гилязова. Обычно после такой сессии один или два региональных продукта выходят на федеральный уровень.
В рамках направления «Международное и межрегиональное сотрудничество» специалисты Пермской торгово-промышленной палаты помогают пермскому бизнесу подготавливать документы для экспорта, налаживать деловые связи и искать партнеров в регионах, организуя туда бизнес-миссии. При этом в регионе бизнес имеет возможность господдержки, если стремится выйти на экспорт. Ее осуществляет Центр поддержи экспорта Пермского края.