Стратегическая благотворительность

Социальные проекты компаний сближаются с целями устойчивого развития

Корпоративная благотворительность в последние пять лет адаптируется к меняющимся условиям ведения бизнеса и распространению Целей устойчивого развития ООН (ЦУР). В пользу первого говорят короткие тенденции: рост корпоративного волонтерства или фокус на поддержке здравоохранения, что свидетельствует об учете последствий пандемии COVID-19 в корпоративной социальной политике. В свою очередь, рост охвата ЦУР корпоративными стратегиями показывает, что все больше компаний разбираются в их структуре и признают их «верхнеуровневыми» целями для собственного развития.

Фото: Александр Петросян, Коммерсантъ

Фото: Александр Петросян, Коммерсантъ

Глобальная повестка ЦУР ООН и всплеск интереса к критериям ESG придают развитию корпоративной благотворительности новый импульс, свидетельствует исследование Центра корпоративной социальной ответственности и института «Высшая школа менеджмента» СПбГУ «Стратегии корпоративной ответственности: текущее состояние и тенденции развития». Благотворительные проекты и программы способствуют вовлечению компаний в решение экономических, социальных и экологических проблем, в том числе вызванных пандемией COVID-19, а также выступают драйвером развития внутри- и межсекторных партнерств. Анализ данных, представленных участниками конкурса «Лидеры корпоративной благотворительности-2021», а также результатов исследований 2016–2019 годов, фиксирует общие предположения о текущем состоянии и тенденциях развития стратегий корпблаготворительности.

В 2021 году в исследовании участвовали 44 компании, 55% из которых ведут операционную деятельность в России, а 75% работают и за ее пределами. В РФ благотворительные программы чаще реализуются на территориях присутствия компаний, за рубежом они есть лишь у 52% респондентов, ведущих международные операции. Респонденты относятся к 16 отраслям, где преобладают металлургия (23%), лесная, деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная промышленность (11%), добывающая промышленность, сельское хозяйство и агропромышленность, медицина и здравоохранение (по 9%).

Целеполагание и бюджеты

Причины включения компаний в благотворительную деятельность можно разделить на четыре группы. Внутренние моральные причины побуждают компании к участию в решении социальных и экологических проблем вне связи с бизнесом, а экономические — ориентируют на создание экономической ценности в интересах собственников. Внешние причины стимулируют их соответствовать ожиданиям заинтересованных сторон — госорганов и НКО, причины же «наследственного характера», как правило, подразумевают следование стратегиям благотворительности материнских компаний и холдингов либо обязательствам поддержки территорий присутствия.

Как правило, компании руководствуются комплексом причин, но в 2016–2020 годах можно зафиксировать ряд тенденций в их приоритизации. Прежде всего резкое снижение роли внешних (с 31% в 2016 году практически до полного исчезновения в 2020-м) и «наследственных» (с 38% до 14% соответственно) причин сопровождалось устойчивым ростом (вплоть до доминирования — с 29% до 57%) влияния причин экономического характера. Это не говорит о забвении общественных интересов, напротив, учет экономики при выборе благотворительных инициатив соответствует стратегическому подходу к ним как к социнвестициям, позволяя трактовать корпоративную благотворительность как один из бизнес-процессов, и обеспечивает участие компаний в долгосрочном и системном решении социальных и экологических проблем.

Наблюдаемое снижение веса в мотивации компаний моральных причин (с 54% в 2016 году до 27% в 2020-м) отчасти можно объяснить сменой этапа вовлечения респондентов в повестку ЦУР: вначале существенную роль играло общее моральное обоснование благотворительности, а теперь компании чаще соотносят устойчивое развитие с выживанием и развитием в стремительно меняющейся среде.

Схожие тенденции наблюдаются и при анализе основных целей корпоративных благотворительных проектов: они начинают находить место в стратегических документах предприятий. Доля компаний, ориентирующихся на решение социальных проблем,— классической цели благотворительности — снижается (с 94% в 2016 году до 73% в 2020-м), но остается определяющей. Вес же компаний, в которых приоритетом является повышение устойчивости бизнеса и развитие регионов присутствия — комплексная цель социальных инвестиций, включающая в себя экономическую, социальную и экологическую составляющие устойчивого развития,— стабилизировался (58% в 2016 году и 57% — в 2020-м). При этом вдвое (с 37% в 2016 году до 75% в 2020-м) выросла доля компаний, включивших благотворительность в общую корпоративную политику (стратегии) устойчивого развития, соотносимую с ЦУР. Процент же компаний, регламентирующих ее в социальной политике, стабилизировался на невысоком уровне (37% и 32% соответственно). В целом в 2020 году 73% компаний использовали не менее пяти документов разных уровней стратегического управления. При этом 30% компаний, наиболее подробно определивших внутреннюю структуру стратегического управления (не менее восьми документов) на вершине этой пирамиды, зафиксировали политику (стратегию) устойчивого развития.

Этот подход к корпблаготворительности проявляется и в формировании бюджетов. Подавляющее большинство компаний (91% в 2020 году) фиксируют определенную сумму на год и далее корректируют ее в соответствии с входящими запросами, хотя выделение дополнительных средств является скорее исключением, чем правилом. Чаще всего основанием для расширения такого бюджета в 2020 году стали проблемы, вызванные пандемией COVID-19, а также реакция компаний на катастрофы и стихийные бедствия в регионах присутствия. Минимальный же размер соответствующего бюджета существенно вырос — до 36 млн руб. (в 2019 году — немногим более 6,5 млн руб.). Ведущей формой расходов остаются денежные пожертвования (86% компаний), а пожертвования в натуральной форме стабилизировались на уровне 60%. На этом фоне выделяется рост предоставления услуг компании или времени сотрудников (c 25% в 2016 году до 55% в 2020-м), что связано с быстрым развитием корпволонтерства в условиях пандемии COVID-19.

Направления и формы

Распределение корпблаготворительности по направлениям демонстрирует относительную стабильность (см. график). Ряд направлений продолжает наращивать популярность в соответствии с глобальными трендами: поддержка здравоохранения (58% в 2016 году и 80% в 2020-м) и образования (79% и 85% соответственно), соцзащита (67% и 87%), развитие местных сообществ (65% и 80%), а также экология (52% и 91%). Наиболее приоритетные благополучатели — дети, молодежь и учащиеся (по 70% компаний), местные жители (65%), взрослые люди (63%) и люди с инвалидностью (57%). Среди ЦУР, с которыми компании наиболее часто соотносят свои программы,— ЦУР-8 «Достойная работа и экономический рост» (80% компаний), ЦУР-3 «Хорошее здоровье и благополучие» (77%), ЦУР-11 «Устойчивые города и населенные пункты» (61%), ЦУР-4 «Качественное образование» (59%). Сюда же можно отнести высокую приоритетность ЦУР-17 «Партнерство в интересах устойчивого развития» (75%), соответствующей как духу, так и практике корпблаготворительности.

В то же время в 2016–2020 годах значительно возрос интерес компаний к поддержке науки и исследований (с 23% в 2016 году до 67% в 2020-м), безопасности жизнедеятельности (15% и 72%), проблемам трудоустройства и трудовой адаптации (25% и 65%), развитию предпринимательства (33% и 59%), гендерному равенству (30% и 57%) и помощи животным (10% и 52%). Можно предположить, что частично это связано с определением компаниями новых для себя приоритетных ЦУР на фоне улучшения ориентации предпринимателей в структуре этих целей.

Основными формами корпблаготворительности остаются собственные и партнерские программы (по 91% компаний в 2020 году). Около 70% компаний предпочитали реализовывать их самостоятельно, 41% — используя корпоративный фонд, а 18% — с помощью внешнего оператора. Приоритетные формы партнерских программ — кооперация с федеральными и региональными НКО (61% и 55%). Меньший интерес вызывают партнерства с госорганами и другими компаниями (45% и 27%), однако растет популярность грантовых конкурсов (с 56% в 2016 году до 73% в 2020-м).

Важно отметить, что ранее наметившаяся тенденция падения интереса к работе с обращениями и поддержки инициатив сотрудников в 2020 году развернулась — внимание к ним высоко (70% и 75%). Вероятно, это связано с чрезвычайной ситуацией пандемии COVID-19, потребовавшей от компаний ответа на актуальные проблемы за рамками долгосрочных благотворительных проектов и программ или дополняющие их новым содержанием.

Выбор инструментов корпблаготворительности за последние годы также изменился. Снизилась доля компаний, предоставляющих бесплатные товары и услуги (с 66% в 2017 году до 55% в 2020-м) и собирающих пожертвования сотрудников (с 85% в 2018 году до 73% в 2020-м), но до 95% возросла доля компаний, развивающих корпволонтерство. Но такой рост не сопровождался увеличением доли компаний, поддерживающих волонтерства pro bono, что можно объяснить всплеском интереса к общей поддержке населения в рамках противоэпидемиологических мероприятий. Впрочем, долгосрочные волонтерские проекты — от поддержки природных заповедников до организации поисковых отрядов, как правило, продолжали свое существование.

Управление

В продолжение этих трендов и управление корпблаготворительностью становится более профессиональным. Компании создают специальные подразделения (57%) или используют корпоративные благотворительные фонды (30%), нанимают специалистов, для которых планирование, организация и оценка благотворительных проектов — основные обязанности, хотя в 2020 году тут сохраняли весомую роль департаменты коммуникаций (11%) и связей с общественностью (18%).

Разнообразие критериев отбора проектов с каждым годом увеличивается, что свидетельствует об инвестиционном подходе, подразумевающем их детальное сравнение и неизбежное внимание к потенциальным социальным и бизнес-эффектам, как и инструментам их оценки. Самые значимые критерии — актуальность социальной или экологической проблемы и соответствие проектов основным благотворительным программам (41% компаний в обоих случаях). Чуть меньше внимания уделяется стратегической значимости самого проекта и финансовой прозрачности благополучателя (по 25%), долгосрочности проекта, охвату территорий и потенциалу масштабирования (по 20%), применимости экспертизы компании и репутации проекта (по 16%), возможности участия сотрудников и оценки эффектов (по 14%). Невысокое внимание к оценке является существенным пробелом, преодоление которого будет способствовать формированию системного подхода компаний к стратегической корпоративной благотворительности.

Юрий Благов, Анастасия Петрова-Савченко, Екатерина Космачева, Центр корпоративной социальной ответственности, институт «Высшая школа менеджмента» СПбГУ

Картина дня

Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...