Основатель и генеральный директор PR-агентства Zebra Company, автор книги «Персональный бренд: создание и продвижение» Ника Зебра рассказывает о том, почему в современной России не работает институт репутации, кто стал популярным за счет людской зависти и заработал на этом миллионы и в каких ситуациях личный бренд защищает от рейдеров.
Фото: Коммерсантъ / Дарья Репникова
Фото: Коммерсантъ / Дарья Репникова
Фото: Коммерсантъ / Дарья Репникова
Как говорил Энди Уорхолл, каждый достоин 15 минут славы. Наша героиня помогает своим клиентам не просто стать популярными, успешными, влиятельными, но и транслировать публично свои ценности и мечты на огромную аудиторию.
— С активным развитием соцсетей и всеобщим погружением в онлайн иногда кажется, что прославиться очень просто. Поэтому начнем с самого главного вопроса: как в 2021 году стать востребованной медийной личностью и даже звездой?
— Все зависит от цели: она может быть как масштабной, так и иметь конкретную задачу — например, приобрести известность в своем профессиональном кругу. Классическое «хочу, чтобы меня знали все» актуально либо для людей, которые пока не определились — стану известным, а там разберусь — либо для политиков.
Если говорить о конкретных инструментах, то за последние несколько лет все сильно сместилось в интернет. После кризисов 2008 и 2014 годов были закрыты многие СМИ, во время пандемии резко сократилось количество мероприятий — и профессиональных, и светских. Поэтому практически все, что нам осталось,— это интернет: социальные сети, работа с поисковой выдачей, продвижение личных сайтов или создание спецпроектов, которые могут помочь стать известным,— например книги.
— Книга может помочь стать известным?
— Конечно. Я даже не говорю о художественной литературе и примере Джоан Роулинг. Есть много других примеров, в России в том числе, когда известного специалиста сделала именно книга. Вот имя копирайтера и редактора Максима Ильяхова ничего никому не говорило — до выхода его книги «Пиши, сокращай». А сейчас его оранжевый талмуд необыкновенно популярен и входит во все подборки и списки рекомендаций для тех, кто хочет научиться писать.
— В чем отличие личного бренда от известности?
— Все чуть сложнее: есть известность, популярность и личный бренд. Можно быть известным, но непопулярным — Валерий Леонтьев или Влад Сташевский; можно быть известным и популярным, но не иметь при этом личного бренда — примером тому многие инстаграм-блогеры с миллионной аудиторией. Суметь добавить к своей известности и популярности устойчивые ассоциации — вот что такое личный бренд.
— Кстати, про ассоциации: например, очки в форме бабочки связывают прежде всего с обликом Эвелины Хромченко, а черную водолазку — со Стивом Джобсом. Как сделать так, чтобы образ был говорящим?
— Помните фотосессии Олега Тинькова в белой рубашке с подвернутыми рукавами? Они появились ровно в тот момент, когда ему нужно было позиционировать банк Tinkoff. За фото — очень много смысла, который считывает наше подсознание: белые рубашки быстро пачкаются, их редко надевают дважды, а подвернутые рукава сильно мнутся. Образ говорит: «Я могу себе позволить надеть рубашку один раз, затем просто отправить ее в химчистку или вообще купить себе новую». Казалось бы, простой жест, но «за кадром» мы подсознательно понимаем, что у человека есть деньги, он уже может их не считать, и мы уверенно несем свои средства в этот банк. А отказ от классических костюмов — шаг к диалогу с более молодой аудиторией.
— Два самых популярных человека в России после Владимира Путина сейчас — Моргенштерн и Ольга Бузова. Как объяснить интерес людей к ним?
— Моргенштерн всегда ставил на эпатаж и провокации. Аудитория Моргенштерна в значительной степени растет за счет школьников, понятно, что у них схожие ценности — это бунт, смелость, проявление себя в самых экстремальных формах, вплоть до татуировок на лице. Очень важно, он не прикидывается, а действительно живет, как показывает, и это к нему располагает. Да, многих раздражает, но раздражение — это реакция, и для популярности уже не так важно, со знаком «плюс» эта реакция или «минус». Главное, что она дает всплеск внимания и интереса. Основной вопрос в том, во что ты будешь полученное внимание потом конвертировать. Посмотрите на Ольгу Бузову: чем больше хейта в ее адрес, тем дороже контракты. Думаю, это первый российский случай, когда популярность растет на негативе как на дрожжах. Каждый считает, что он умнее Ольги, только вот этот каждый на диване, а она на экране. Драйвер Бузовой — зависть. По мнению многих, она далеко не красавица, не очень хорошо поет, непрофессиональная актриса, не обладает никакими особенными талантами. И вот все смотрят и бесятся, почему у нее есть все, а у них ничего. Это сильнейший раздражающий триггер.
— Но ведь доля истины в этом есть — Бузова, прямо скажем, не первая красавица, не певица или актриса незаурядного таланта. Что же тогда она умеет делать в совершенстве?
— Выдерживает колоссальный уровень негатива, который на нее льется. Это бренд, выросший на негативе, и он демонстрирует нам совершенно невероятную внутреннюю силу. Девяносто пять процентов людей просто не понимают, что, приходя и нападая на нее в аккаунте, своими руками создают новый виток популярности. Заставить себя обсуждать — один из путей достижения успеха в современном мире. Ты становишься заметен, образуется социальный капитал, который потом можно будет конвертировать. Люди боятся скандалов, поэтому следят за теми, кто умеет обращать их себе на пользу. К счастью, скандал — лишь один из пары сотен способов продвижения.
— Возможно ли сегодня построение личного бренда без instagram/telegram?
— Здесь все зависит от целевой аудитории. Социальные сети дают два хороших преимущества: это возможность собрать вокруг себя сообщество и регулярно контактировать с ним. Экспертные интервью в традиционных медиа тоже дают эффект, всплеск внимания, но соцсети обеспечивают прямой и постоянный контакт с аудиторией. Прямое общение в соцсетях резко повышает уровень лояльности к бренду. И далее здесь возможен управляемый рост, который зависит от двух параметров: насколько ты интересен людям и сколько ты готов вложить в развитие сообщества. Эти параметры, кстати, коррелируют между собой: чем интереснее твой контент, тем меньше тебе нужно вкладывать в продвижение.
Если общаешься с потенциальными инвесторами и партнерами, то вести соцсети просто необходимо. Но это целый отдельный пласт работы, и предприниматели обычно без энтузиазма реагируют на него, потому что при выстраивании личного бренда требуется определенная степень откровенности. Как однажды сформулировал один из моих клиентов: «Когда ты миллионер, то мечтаешь войти в тот или иной престижный рейтинг; а став миллиардером, стремишься из всех рейтингов исчезнуть». И многие не готовы говорить о сложностях в настоящем времени, только в прошедшем: мол, да, у меня был кризис, но теперь-то я на коне. Хотя неудача так же естественна, как и победа. Никто не идет к успеху прямой и ровной дорогой. Но в России стыдно быть слабым.
— Откуда растут корни у этого менталитета?
— Мы с детства растем в культуре, где нельзя сделать ошибку. За ошибки наказывают и всячески порицают. Но у нас и об успехах не принято рассуждать — генетическая память говорит: не высовывайся. Есть еще один интересный момент: на каких сказках мы воспитываем наших детей. Я не читаю своей шестилетней дочери сказок о том, как прилетит волшебник или прекрасный принц и спасет ее. Такие истории формируют пассивную жизненную позицию, и человек всю жизнь проводит в ожидании чуда — в той или иной его форме. Сказка закрепляет в сознании этот сценарий.
— А какие сказки вы выбираете для дочери?
— Вчера, например, мы читали «Щелкунчика». Это прекрасная история, где есть место и смелости, и преодолению, и сочувствию. У Джулии Дональдсон есть чудесная сказка про улитку и кита. Улитка сидела с подружками на камне у берега моря и мечтала о дальних путешествиях, получая только насмешки. Но проплывавший мимо кит услышал улитку и пригласил отправиться в путешествие вместе. И улитка вскоре отплатила киту добром: когда его выбросило на берег, она позвала людей на помощь. В финале сказки уже все улитки отправляются в плавание на хвосте кита. Но героиня — первая, которая осмелилась и показала всем пример. Такие истории формируют характер.
— Почему не стоит бояться публично быть неидеальным, настоящим и порой уязвимым?
— Люди идут за людьми, за человеческими историями, которые цепляют, а не за цифрами, какими бы впечатляющими они ни были. Про обороты Wildberries начали широко говорить лишь после того, как глава компании Татьяна Бакальчук поделилась своей личной историей: учительница английского языка и мать четверых детей стала президентом крупной компании и одной из самых богатых женщин в стране — это действительно случай, который интересно обсуждать. На этом фоне и без того эффектные цифры выглядят еще более впечатляющими.
Для такого бренда, как Wildberries, выход первого лица в публичное поле — это прежде всего трансляция ценностей. Мы ведь до сих пор в России (и на постсоветском пространстве в целом) имеем дело не с компаниями, не с котировками акций, не с контрагентом; мы имеем дело с человеком, который стоит за компанией. И решаем для себя, будем мы иметь дело с этим бизнесом или нет.
— Есть ли какие-то условные ожидания vs реальность в восприятии личного бренда? Сталкивались с этим в своей работе?
— Российские предприниматели часто просят разработать для них публичный имидж по аналогии со звездами шоу-бизнеса: не секрет, что разница между Сергеем Шнуровым и Шнуром колоссальная. Потому что Шнур — персонаж. Только вот к личному бренду в сфере бизнеса технологии шоу-бизнеса не применимы. Для предпринимателя бренд работает подобно прожектору: он подсвечивает ту или иную сторону личности или бизнеса, оставляя в тени то, что не хочется акцентировать. Но подсвечивать нужно реальность, а не маску.
Во многом поэтому я сейчас больше работаю не с топами, а с блогерами-миллионниками: там все честнее, ведь долго играть в ежедневных сторис невозможно — выгоришь. Приходится показывать себя настоящего.
— Как только с медийным человеком случается скандал, все сразу вспоминают институт репутации. Существует ли он в России и как соотносится с понятием личного бренда?
— У нас исторически личный бренд строился по законам политических технологий для правящей верхушки, никому другому выделяться просто не разрешалось. А в западной школе институт личного бренда был всегда в первую очередь историей про деньги, привязанной к бизнесу, шоу-бизнесу, большому спорту. И вот там всегда большое значение имела репутация, участники процесса тщательно следили за тем, какой след после себя оставляют. В американской системе координат личный бренд и репутация практически синонимы, в России личный бренд, скорее, ассоциируется с известностью. А вот понятие «репутация» сегодня в нашей стране практически не работает. Почему? Виновата экономика. На устойчивый поток клиентов репутация влияния почти не оказывает — выбор товара, компании, партнера делается в пользу самого выгодного предложения. Совладелец компании «Чистая линия» Гагик Эвоян попал под арест по обвинению в незаконной охоте на оленей в Подмосковье — разве продажи мороженого этого бренда провалились? Вовсе нет. Критерием отбора сегодня в России является цена, а не ценности, что и привело к девальвации института репутации.
— Какие еще бонусы у личного бренда? Кроме клиентов, социального капитала и его монетизации?
— Публичность иногда служит средством защиты от потенциального рейдерского захвата. Хороший пример в этом отношении — Федор Овчинников, глава сети ресторанов быстрого питания «Додо Пицца». Когда на него начались нападки, обсуждался уход с китайского рынка, получила резонанс история с обнаружением наркотиков в туалете одного из ресторанов его сети. Притом что целью атаки был лично Федор, а не сам ресторан, на него сработала заранее выстроенная стратегия. Кампания по разрушению реноме Федора воспринималась как информационный шум: на момент скандала Федор Овчинников уже вошел в историю российского бизнеса как человек, который задал тренд быть честным, показывать изнанку бизнеса.
Грамотно выстроенный личный бренд обеспечивает определенный уровень доверия к человеку. Люди не просто знают, например, твою компанию, мы не об индексе узнаваемости бренда — это к маркетологам. Речь о том, что люди тебе либо верят, либо нет. И если тебе верят, то в случае конфликта, когда ты скажешь, что на тебя нападают, обижают, люди встанут на твою сторону. Это серьезный аргумент в любом конфликте.