маркетинг
Российские маркетологи осваивают новый способ общения с клиентами. Количество промо-акций, в ходе которых владельцу сотового телефона предлагают прислать SMS на указанный номер, растет чрезвычайно быстро. Устроители таких акций утверждают, что абоненты сотовой связи очень охотно общаются с производителями посредством SMS.
По определению компании Promo Interactive, к SMS-маркетингу относятся действия рекламодателя, побуждающие владельца трубки отправить сообщение.
SMS-маркетинг — не новость для России. Наиболее примечательны акции, носившие некоммерческий характер. Так, компания McDonald`s проводит совместно с МТС благотворительную акцию: посетителям ресторанов McDonald`s, которые являются абонентами МТС, предлагается отправить SMS на определенный номер, и с их счета спишется сумма на благотворительные цели. Акция рекламируется посредством листовок на подносах и на сайте компании. "Хотя акция продлится до 19 сентября, мы уже можем подвести ее промежуточные итоги. Они положительные — за два месяца в акции приняло участие более 23 тыс. человек",— говорит представитель McDonald`s Светлана Полякова. Promo Interactive провела акцию "Мобильный СПИДометр" для международной организации Population Services International (PSI). Для участия в розыгрыше призов необходимо было ответить на несколько вопросов посредством SMS и тем самым вычислить риск персонального заражения ВИЧ. Акция проводилась в Москве в конце 2002 года, в ней принимали участие пользователи МТС и "Би Лайна". "Условия участия были напечатаны на оборотной стороне открыток, которые распространялись в клубах, кинотеатрах, интернет-кафе и других публичных местах,— рассказывает PR-менеджер PSI Наталья Винокурова.— Всего было разобрано 9984 открытки, приняли участие в акции (отослали SMS) 1867 человек, то есть эффективность составила 18,7%. Особенностью этой кампании стало то, что многие участники акции пытались вступить в переписку с SMS-роботом, задавать разные вопросы и проч. Один из участников, например, за ночь прислал 70 сообщений, касавшихся его личных жизненных обстоятельств".
Одна из самых громких акций, для реализации которых применялись короткие сообщения,— SMS-праймериз. 29 февраля 2003 года ее провела компания "Рустар Холдинг" (торговые марки "Агрегатор", Infon) при поддержке фонда "Свободные выборы". Праймериз анонсировались по ТВ, радио, в некоторых газетах. Акция продолжалась один день. "Разумеется, результаты не совпали с тем, что было на реальных выборах, но все равно было интересно",— подытоживает гендиректор компании "Рустар Холдинг" Кирилл Шрамко.
ЗАО "Пивоварня 'Москва-Эфес'" отметилось сразу в нескольких SMS-мероприятиях. В апреле нынешнего года в рамках акции по продвижению пива Warsteiner (эта марка является официальным спонсором команды West McLaren Mercedes, а также спонсирует трансляции гонок "Формулы-1" на каналах "Россия" и "Спорт") потребителям предлагалось во время трансляции Гранд-при "Формулы-1" отправить сообщение "ON F1" на номер 1503, а как только победитель пересечет финишную черту, отправить на тот же номер цифры штрих-кода заранее приобретенной бутылки пива Warsteiner и имя победителя. Первые 15 приславших SMS получили по фотоаппарату, кроме того, среди них разыграли поездку на соревнования. Начиная с 4 апреля 2004 года (дата проведения Гран-при Бахрейна) во время трансляции гонок компания "Эфес" размещала 30-секундный ролик Warsteiner, проводились промо-акции в местах продаж торговой марки, где желающим раздавались календарики с расписанием гонок "Формулы-1" и условиями участия в акции. Кампания включала в себя и рекламные модули с указанием акции в печатных изданиях ("Спорт-экспресс", "Комсомольская правда" и т. д.). По словам менеджера по связям с общественностью ЗАО "Пивоварня 'Москва-Эфес'" Кирилла Устинова, акция охватила семь российских городов-миллионников (Москву, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск, Тюмень, Иркутск, Уфу), для регистрации в акции прислали свои сообщения больше 25 тыс. участников, из них около 9 тыс. прислали сообщение с указанием штрих-кода купленной бутылки и имя победителя гонки. По словам господина Устинова, в среднем за гонку в акции участвовало более 3 тыс. абонентов. Другая акция, проведенная той же компанией "Эфес",— SMS-чат на фестивале "Крылья" в Лужниках. На четырех расположенных на площадке экранах транслировалось происходящее на фестивальных сценах, а внизу — в трех строках — SMS-послания зрителей фестиваля, в которых они выражали свои эмоции и делились мыслями по самым разным поводам. "И не только музыкальным,— отмечает Кирилл Устинов.— В частности, в SMS-чате было сделано 12 предложений выйти замуж. На два из них был получен положительный ответ. Одних признаний в любви друг к другу было прислано целых 826 штук". Представители компании WMConsulting, проводившей эту акцию для "Эфеса", не скрывают того, что свобода SMS-слова на "Крыльях" не была абсолютной — чат редактировали. Но достаточно умеренно — чтобы не нарушить правил приличия и одновременно сохранить эмоциональный заряд присылаемых публикой SMS-сообщений. Самые популярные слова чата все-таки были позитивными: "Крылья", "Rulez" ("Рулит"), "Forever", "Привет", "Люблю".
Пожалуй, наиболее сложными в реализации являются такие формы SMS-маркетинга, как игры. Например, в реализованной для абонентов компании "Мегафон" игре Botfighters игроки в качестве призов получали виртуальные батончики Snickers.
По словам Кирилла Шрамко, наибольшую активность в освоении новых каналов коммуникации проявляют медиакомпании. На российском рынке даже появились ультратехнологичные издания, целиком ориентированные на SMS-маркетинг. Например, журнал SMS-Life, издаваемый компанией "Никита", полностью состоит из SMS-викторин и других форм интерактива с читателями. "Наше издание — само по себе SMS-акция,— говорит руководитель проекта SMS-Life Дмитрий Барабаш.— Каждый материал предполагает обратную связь с читателями. Им достаточно отправить SMS по короткому номеру с указанием кода статьи, чтобы высказать свое мнение, принять участие в формировании рейтингов музыкальных хитов, предсказать результаты спортивных матчей, прислать в редакцию анекдот, афоризм, заказать статью или интервью со звездой. Большинство статей привлекает более ста SMS-корреспондентов. Хиты вызывают по 1000 и более откликов. Темы, рейтинг которых менее 100 SMS-голосов, закрываются, освобождая место более актуальным статьям и конкурсам".
Впрочем, признается господин Барабаш, доходы от SMS не являются основным финансовым источником журнала и составляют лишь 7-10% от совокупного дохода. "Основные средства приносит реклама, эффективность которой заказчик может легко проконтролировать, используя специально разработанную рекламной службой журнала систему SMS-мониторинга. Пока издание развивается в рамках бизнес-плана, и, несмотря на летний спад деловой активности, проект показывает хорошие финансовые результаты. Так, по некоторым рекламным блокам SMS-замеры показывают 4,5-5 тыс. запросов от потребителей, что при тираже 60 тыс. экземпляров можно считать очень высоким показателем. Средний срок жизни номера (период наибольшей активности аудитории) колеблется от трех до четырех недель. Существует и подписка на журнал, но она предполагает, что читатель оплачивает только почтовые расходы по доставке издания",— говорит главный редактор SMS-Life.
Эффект канала
Хотя эффективность SMS-акций сильно различается в зависимости от содержания той или иной рекламной кампании, маркетологи в целом сходятся во мнении, что эффективность нового канала связи с потребителем выше, чем у иных рекламоносителей. "Эффективность SMS-маркетинга выше, чем по другим каналам, не только потому, что SMS — это новое средство медиа, но и потому, что такая форма взаимодействия носит более персонифицированный характер. То есть все, что написано на экране, абонент воспринимает как очень личное. Например, если прислали хороший анекдот, абонент сохранит его и даже перешлет друзьям",— отмечает Кирилл Шрамко. Впрочем, SMS-акции и обходятся дороже, чем, например, реклама в интернете. "Сравнивать эффективность с другими маркетинговыми инструментами довольно сложно,— говорит Наталья Винокурова.— Например, в интернете в двухнедельной рекламной кампании в среднем принимает участие от 40 тыс. до 150 тыс. пользователей в зависимости от сезона и особенностей размещения рекламы. Таким образом, стоимость одного контакта с аудиторией в интернете значительно ниже из-за большего охвата". Организация "Мобильного СПИДометра" обошлась PSI в $5 тыс.— располагая такой же суммой, можно организовать акцию в интернете с несколькими тысячами откликов.
Рекламодатели прогнозируют расширение аудитории SMS-акций. "Сейчас основной аудиторией SMS-акций являются молодые люди до 25 лет со средним и низким уровнем дохода, которые часто используют SMS-услуги, чтобы не тратить деньги на разговор по мобильному телефону,— говорит Кирилл Устинов.— По мере формирования рынка мобильных услуг аудитория будет расширяться как по объему и составу, так и по уровню дохода, однако стоит заметить, что такая аудитория не перейдет рубеж в 35 лет — границу активного пользования SMS-услугами". "Сегодня целевая аудитория SMS-акций — молодежь 15-25 лет. Причем молодые женщины более активны, чем мужчины",— подчеркивает Кирилл Шрамко.
Игроки рынка SMS-маркетинга сходятся во мнении, что он продолжит рост. Директор проектов Promo Interactive Евгений Этин отмечает, что хотя рынок мобильного контента и мобильного маркетинга разделить трудно, их суммарный объем в прошлом году составил порядка $25 млн. "Мой прогноз объема рынка SMS-маркетинга на 2004 год — $3 млн,— говорит Кирилл Шрамко.— Можно сказать, что всего за год рынок пережил взрывной рост, ведь еще в 2003 году SMS-акций было совсем немного, может быть, на несколько сотен тысяч долларов. О прогнозе на 2005 год говорить пока сложно — рынок может остаться на том же уровне, а может и вырасти на порядок".
ЕГОР ГОЛОВЛЕВ