«Мы умеем женить планировки с архитектурой»

Спрос на жилье в Петербурге остается на высоком уровне. Объем ввода жилой недвижимости за первые шесть месяцев 2021 года перевалил за миллион «квадратов». О том, какой потребительский спрос следует за темпами застройщиков, как в высоком, так и в низком ценовом сегменте, а также о тенденциях рынка и земельном банке в интервью корреспонденту Guide Екатерине Загвоздкиной рассказал директор по маркетингу Legenda Intelligent Development Всеволод Глазунов.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

GUIDE: Как изменились цены, продажи, покупатели и покупательная способность за последние два года?

ВСЕВОЛОД ГЛАЗУНОВ: Рынок кардинально изменился, произошли тектонические сдвиги, которые случились почти одновременно: и реформа отрасли со счетами эскроу, и пандемия, и субсидирование ипотеки. Сейчас, как никогда четко, видно, что на рынке существует эластичность по цене и предложению: если резко увеличить возможности потребителя, не увеличив при этом предложение, то рынок отреагирует как любой нормальный товарный рынок: цены начнут резко расти. Сейчас глобальные инфляционные процессы держат девелоперов в тонусе и требуют аккуратного управления ценами. Все это привело к тому, что мы переходим на новый ценовой масштаб в Петербурге и Москве, и, скорее всего, этот уровень сохранится на долгое время.

G: Каковы значения этого нового ценового масштаба?

В. Г.: Это не средняя цена на рынке, потому что, честно говоря, этот показатель всегда был бессмысленной цифрой, ведь мы не говорим, например, о средней цене на автомобили, потому что понимаем, что это неинформативно. Вместе с этим можно констатировать, что недвижимость в целом стала дороже. При этом предложение по квартирам в нижнем ценовом сегменте полностью вымыто имеющимся спросом, выбора здесь почти не осталось, а это само по себе уже корректирует среднюю цену вверх. Насколько я знаю, девелоперы активно работают над тем, чтобы найти и вовлечь в оборот дешевый земельный ресурс, который позволит восполнить дефицит этого предложения.

G: Вы можете спрогнозировать динамику темпов роста?

В. Г.: Все зависит от возможности потребителя. В Петербурге рост цен уже невозможен, а предложение — недостаточно. Мы столкнулись с ограничениями емкости рынка — потребителей на бюджеты качественных городских проектов больше не становится, соответственно, для того чтобы девелоперам поддерживать свои обороты, для того чтобы генерировать необходимую выручку, компании будут вынуждены искать развитие в нижних сегментах, как следствие, можно прогнозировать, что в ближайшие годы будет увеличиваться предложение более доступного жилья. В отдельный момент, за счет увеличения объемов недорогой недвижимости, цены на квартиры в этом сегменте в среднем могут стагнировать или даже снизиться. Но это не значит, что «рынок рухнул», это — лишь статистическая коррекция. Не стоит рассчитывать на долговременность такого эффекта и на слишком значительное удешевление — на ценовые уровни 2020 года мы не вернемся.

G: Как повлияет на девелоперов дальнейшее повышение ключевой ставки?

В. Г.: Программа льготной ипотеки в Петербурге и Москве уже и так закончилась, то есть введение ограничений по минимальному субсидированному кредиту в принципе не работает на столичных рынках, просто потому что здесь нет такого дешевого предложения. С точки зрения масштабов России — это правильная мера, так как она направляет потоки и оказывает помощь в тех регионах, где это действительно надо. В столицах достаточно платежеспособных потребителей, которые способны покупать недвижимость без субсидий, хотя при ее наличии от нее, конечно, не откажутся. Ключевая ставка — фактор, который влияет на доступность кредита и количество денег, вращающихся в экономике, и он гораздо более значим. Я бы его связывал не только с ипотекой, а в целом с возможностями потребления и ростом платежеспособного спроса населения. На сегодняшний день в нашей стране удовлетворенность спроса на жилье крайне низкая. В среднем россияне живут сравнительно бедно, в морально устаревшем жилье и при первой же возможности с удовольствием меняют квартиру на более современную. Однако все это ограничивается их экономическими возможностями. Поэтому я воспринимаю ключевую ставку как инструмент развития экономики и доходов населения в целом. Чем больше будут зарабатывать наши граждане, тем интереснее будет жить рынок недвижимости.

G: Чем отличается на данный момент спрос в Петербурге и Москве, в чем сходства и различия двух регионов?

В. Г.: Самое главное отличие Петербурга от Москвы в том, что в Петербурге крайне ограничена верхняя ценовая планка. Например, в бюджете выше 20 млн рублей в Северной столице работать становится очень тяжело — рынок сжался. Кроме этого, как я уже отмечал, наблюдается очень узкий диапазон предложения в нижнем ценовом сегменте. В бюджетах ниже 5 млн рублей выбора практически нет. Основной объем предложения переместился в высокий ценовой сегмент, резко выросла доля бюджетов выше 15–20 млн, и они пока с трудом находят свой спрос. В Москве ситуация более интересная, ведь рынок в столице более эластичен, более восприимчив к цене: квартиры подорожали, но объем спроса и количество сделок при этом не уменьшились. Поглощение в Москве во всех сегментах остается стабильным, в Петербурге же только в июле, по данным Legenda, количество сделок и бюджет по ним возвращаются к росту.

G: Как меняются запросы у клиента, у которого есть возможность вложить более 15 млн рублей? На что он обращает внимание в квартире, что является ключевым фактором при выборе? Насколько это инвестиционный спрос?

В. Г.: Инвестиционный спрос сегодня ограничивается бюджетом в 10–12 млн рублей. В этой модели инвесторы по-прежнему предпочитают маленькие лоты. Если говорить о тех, кто покупает метры для того, чтобы сохранить свои сбережения, то клиенты смотрят на квартиры исключительно как потребители: их в меньшей степени интересует доходность, в большей степени — качество продукта. Более того, в последние годы активно развивается фактор ликвидности: при выходе на сделку тщательно оценивается, насколько объект будет ликвиден при продаже в будущем. В этом смысле потребитель сильно изменился, потому что раньше люди чаще покупали объект на долгую перспективу и не планировали заранее, как будут выходить из этой недвижимости. Причем сейчас сроки продажи измеряются не 20–30 годами как раньше, а определенным моментом в жизни человека, когда он захочет продать квартиру, обычно это 6–8 лет, и поэтому уже сейчас она должна быть современной, в модном месте, в хорошем доме.

G: Какие еще запросы у потребителя?

В. Г.: За последние десять лет покупатели, увидев радикальные изменения в качестве продукта, предлагаемого на рынке, с удовольствием откликнулись и начали отдавать предпочтение качественным проектам. Под качеством проекта мы понимаем совокупность характеристик — это и красивая архитектура, и хорошие качественные дворы, и безопасность, и локация. Местоположение не ограничивается параметрами «близко к центру», стала важна «модность» локации, наличие современной разнообразной городской среды вокруг.

G: Есть какая-то определяющая деталь в квартире, наличие которой служит стимулом к вложению средств?

В. Г.: Легенда продолжает создавать и развивать тренды. Девелоперы на сегодняшний день уже отработали функциональность квартир: обычным стало наличие нескольких санузлов в квартире, мест хранения, зонирование, расположение и конфигурация спален и гостиных. Это уже воспринимается как must have. Если человек в дальнейшем хочет реализовать свою недвижимость, необходимо, чтобы квартира была не только красивой, но и обладала удобной планировкой, чтобы функции разных комнат взаимодействовали между собой, чтобы габариты помещений позволяли реализовывать современные идеи интерьера, дизайна и организации пространства. В связи с этим мы выделяем отдельную линейку квартир в достаточно высоких ценовых бюджетах, которые называем «дизайнерские квартиры». Это объекты, которые спроектированы таким образом, чтобы позволить реализовывать современные интерьерные веянья. Дело в том, что если об этом заранее не подумать, то придется мечты о современном интерьере натягивать на существующую планировку, и, как правило, это не очень получается, потому что не заложены правильные пропорции помещения, не предусмотрены места, в которые должны встать мебель или оборудование. В итоге получается, что взаимодействие предметов мебели и интерьера не продумано на уровне планировочного решения, а это ведет к вынужденным компромиссам. Мы же закладываем в свои планировки подобные возможности, и потребитель на это активно и охотно откликается, поэтому приобретение квартиры переходит из разряда удовлетворения исключительно функциональных потребностей в эмоциональную составляющую, когда клиент покупает не просто жилье, а квартиру мечты. За последние десять лет такая «мечта» эволюционировала: сначала это было жилье просто в крутом месте, потом — планировка с продуманным функционалом, теперь же — это квартира и дом с модным современным интерьером. Мы умеем «женить» планировки с архитектурой, у нас всегда это сочетается. Из нужных окон есть нужные виды, которые работают на капитализацию площади и повышают ее ценность для потребителей и, в конце концов, ее ликвидность.

G: Вы отметили, что есть интерьерные тенденции, а какие особенно ярко проявились за последнее время?

В. Г.: Есть глобальный тренд, связанный с изменением культуры стиля жизни и питания в городе. Этот тренд привел к переосмыслению организации кухни-гостиной. Из утилитарного помещения, которое пустили в гостиную «постоять», кухня превращается в полноценный элемент интерьера, который должен встроиться, раствориться в общем дизайне. Современные городские возможности питания позволяют в принципе не готовить дома. Таким образом, кухня превращается в интерьерный функциональный элемент гостиной, в котором в качестве развлечений можно что-то приготовить с друзьями, провести время. Еще один тренд связан с ванными помещениями. Современные возможности и отделочные материалы предполагают достаточно крупную элементную декорацию, то есть крупноформатный керамогранит, с очень красивыми природными фактурами, который, кстати, зачастую превосходит по качеству натуральные материалы. В то же время такое решение работает только в крупном формате, соответственно, если помещение санузла не позволяет его применять, этого не осуществить, поэтому в ванные комнаты должны быть соответствующих габаритов с правильными пропорциями. В целом площадь — это косвенный показатель возможности сделать хорошую квартиру или комнату. Очень важны пропорции, которые увязаны с элементами декорирования помещения — мебелью и отделочными материалами. Те же крупные деревянные фактурные панели: для того чтобы их можно было увидеть и заметить, необходимо пространство, на котором можно разместить этот интерьерный акцент. Когда петербуржец вкладывает 20 млн рублей (а москвич — 40 млн) в площадь, а потом столько же в декорирование, он хочет иметь гарантию реализации задуманного.

G: На каких площадях это реализуемо?

В. Г.: Метраж окончательно ушел на второй план. На 90 кв. м Legenda может разместить двуспальную квартиру с полноценным функционалом: мастер-спальней, двумя санузлами, большим количеством мест хранения и красивой гостиной. У других девелоперов на этой площади получается просто три комнаты, в которых есть где спать.

G: Какое тогда имеет значение локация?

В. Г.: Местоположение тоже перестало иметь былое значение: бывает плохой дом в хорошей локации, и он неликвиден из-за своего низкого качества. А бывает наоборот: в не очень хорошей локации качество проекта вытягивает цену достаточно серьезно. В Петербурге у нас несколько завершенных успешно кейсов, когда локация была сомнительной, но качество продукта позволяло привлечь высокоплатежную аудиторию. Например, ЖК «Legenda Комендантского» и комплекс «Legenda Героев».

G: Какие предложения остались по земле на рынке Петербурга?

В. Г.: Дефицит земли есть в любом мегаполисе. Не надо питать иллюзий, что земля в городе федерального значения, куда стремится переехать полстраны, откуда-то возьмется. Петербург очень структурный город, в отличие от Москвы, которая хаотично застраивалась всю свою историю. В Петербурге стремительно устаревают морально популярные спальники, которые были еще некоторое время назад вполне себе востребованы и популярны и очень ценились потребителями. За счет развития «серого» пояса начинают появляться новые районы, застроенные новым современным дорогим жильем в высоком и среднем ценовых сегментах. Эти проекты построены по современным принципам, в них много встроенных помещений, что позволяет создавать развитую структуру ритейла в пешей доступности. На контрасте со старыми советскими районами кварталы новой застройки в околоцентральной зоне существенно выигрывают. Это создало новую миграцию в Петербурге: люди покидают морально устаревшие локации и начинают потихонечку собираться к центру. На пике востребованности — локации в районе станции метро «Фрунзенская», вокруг Черной речки, Выборгской стороны и Большого Сампсониевского проспекта. В более низком классе застроена Октябрьская набережная в районе Дальневосточного проспекта.

G: В Петербург вышло несколько московских компаний, как это повлияет на развитие рынка?

В. Г.: Любая конкуренция хороша тем, что заставляет нас бороться за потребителя, делая свое предложение лучше, хотя одновременно нужно и напрягаться — шевелиться, крутиться, выделяться. Расслабиться невозможно, если учесть, что девелопмент — плоть от плоти строительной индустрии, которая была построена на советских процессах типизации, оптимизации и повторения лучших решений. В этом смысле отрасли тяжело, потому что мы, люди связанные с маркетингом, все время хотим что-то менять, делая наши продукты лучше, а та часть, которая связана с проектированием и строительством, пока сильно консервативна в общей своей массе и хочет проверенных и надежных решений. Я наблюдаю дефицит кадров, которые способны и готовы к необходимой сейчас динамике изменений. Мы чувствуем присутствие московских игроков, они, разумеется, забирают на себя часть того ограниченного спроса, о котором я говорил. Одним из самых значимых в этом смысле событий стал приход в Петербург застройщика «Пик». Компания активно «пылесосит» всю землю, до которой дотягивается. Мы ощущаем ресурс федерального девелопера, но ручками что-то вытачивать и отделывать, как это делает Legenda, компания не будет, она нацелена на массовое предложение. В этом смысле интересно, как в этих обстоятельствах будут развиваться и конкурировать ЛСР, Setl и «Пик». Три девелопера будут делить одну целевую аудиторию: земли мало, потребителя мало, цены наверх вытянуть невозможно, потому что вверх емкость не расширяется в Петербурге, следовательно, будет расширяться вниз. Снизу она подпирается себестоимостью и экономикой проекта.

G: Как изменились цены в земельном банке?

В. Г.: У земли есть огромное количество факторов, которые определяют ее цену. Все участники рынка, влияющие на расходы девелопера, связанные с обеспечением участка возможностью строить, в том числе владельцы земли, городские власти, инфраструктурные монополисты, внимательно следят за ценами на рынке недвижимости, и как только у девелопера появляется конъюнктурная маржинальность, цена земли и затраты мгновенно корректируются, естественно, в сторону роста. Вниз стоимость земли никогда не идет.

G: Какие перспективные промышленные площадки могут быть переведены в статус жилой застройки?

В. Г.: Все, что осталось в «сером» поясе, обременено объектами — памятниками промышленной архитектуры, и с точки зрения вовлечения их в современный оборот реализация девелоперских проектов осложнена. У нас есть хрестоматийный пример: завод «Красный треугольник» — крупнейшая в Европе фабрика по производству галош, гигантская территория в перспективной локации, но это же и проклятье этой площадки, потому что 60–70% возможностей сковано градостроительными ограничениями. Приспосабливать такие масштабы старых промышленных кирпичных зданий под жилую функцию экономически нецелесообразно. Я считаю, что самые интересные места — это территории, где сразу несколько девелоперов реализуют проекты, потому что это создает у потребителя уверенность в том, что здесь со временем сформируются новые модные районы. Но одному осваивать большие локации сложно, а самое главное бесперспективно — один дом посреди заводов с видом на Неву никому не нужен. Видимо, это наше будущее — артельное освоение территории.

G: На какие сегменты Legenda делает сейчас упор: смарт, бизнес или премиум?

В. Г.: Мы перестали сегментировать проекты классами. На рынок недвижимости пришли бренды девелоперов, которые гораздо больше рассказывают потребителю о том, какая жизнь его ждет в новом доме, чем просто дисклеймер классности: бизнес, комфорт или премиум. Отчасти девелоперы сами разрушили свои псевдоподклассы, давая рекламу в формате «бизнес-лайт» и «премиум-минус», всякой этой ерундой и мишурой дезориентировав потребителя настолько, что он в это перестал верить. Legenda всегда позиционировала себя как компания, которая ориентирована на потребителя, способного оплатить предлагаемые преференции. Если говорить о ценовой линейке на рынке, это сегмент от 8 млн рублей за квартиру.

G: Вы упомянули, что есть ограничение платежеспособного спроса, готового выйти в сегмент дорогой недвижимости, и за него достаточно активная борьба. Как преодолеваются эти риски?

В. Г.: Это обычный рынок, на котором желающих продать больше, чем желающих купить. Мы чувствуем себя уверенно в этой конкуренции, потому что являемся идеологическим лидером и модным востребованным девелопером, всю емкость в этом сегменте мы собираем совершенно спокойно и уверенно. Когда я говорю, что не хватает покупателей — это значит, что их не хватит тем, кто не может создавать столь мощный и востребованный продукт. Если коллеги не могут убедить покупателя отдать за свои продуктовые решения 20 млн рублей, то не надо даже и пробовать. Количество готового невостребованного по разным факторам жилья в высоких бюджетах растет. Возможно, это неочевидно по статистике в отрытом доступе, но доля объектов, надолго «зависающих» на вторичке, увеличивается.