Клиент всегда на связи

Дистанционный банкинг

Услугами интернет-банкинга в России пользуются всего 40-50 тыс. человек. Однако, по оценке участников рынка, рост числа пользователей этой услуги только за первый квартал текущего года превзошел показатели прошлого года. Учитывая, что сегодня банки агрессивно осваивают ритейл, нет сомнений, что интернет-банкинг, который выступает дополнительным козырем в привлечении населения, продолжит развиваться вполне приличными темпами.

В 2003 году рост числа клиентов интернет-банкинга составил около 40%, а уже в первом квартале этого года их количество выросло на 50%. Резкий всплеск интереса со стороны клиентов банков к дистанционному обслуживанию, по мнению экспертов, связан с повышением плотности общения между банками и частными лицами. Если раньше "физики" появлялись в банке в основном для того, чтобы оформить вклад, то сейчас они уже отрывают счета, оформляют кредиты и покупают паи инвестиционных фондов, а также оплачивают значительно расширившийся в последние годы список платных услуг вроде спутникового телевидения и мобильной связи.

Подручный банк

Дистанционный банкинг позволяет клиентам в любое время суток семь дней в неделю и круглый год, а также из любой точки мира совершать большинство банковских операций: проводить безналичные внутри- и межбанковские платежи, открывать счета, оплачивать коммунальные услуги, покупать и продавать валюту, размещать свободные средства на срочном вкладе, получать выписки по счетам и пользоваться другими услугами. Так, например, клиенты Ситибанка могут через интернет ознакомиться с индивидуальным графиком платежей по кредиту, а клиенты Банка Москвы — заказать дорожный чек. Помимо интернета дистанционное обслуживание подразумевает также использование других каналов: телефон, WAP, SMS, банкоматы cash-in. "Когда клиент использует эти каналы связи для общения с банком, он не привязан к графику работы отделений, ему не надо стоять в очередях, отвлекаться от работы или от семьи",— перечисляет преимущества директор по продажам розничного бизнеса Ситибанка Андрей Карякин.

Несмотря на очевидные удобства дистанционного общения с банком, активно использовать интернет-банкинг для проведения операций со счетами граждане не торопятся. Возможность проводить платежные операции в режиме on-line предоставляют многие банки (система "Телебанк" банка "Авангард", системы "Интернет-банк" банка "Первое ОВК" и "Альфа-банк Экспресс" и др.— см. таблицу), но наиболее востребованной услугой интернет-банкинга по-прежнему остается информационное обслуживание: информация по счету, выписки по карточным операциям и тому подобное. "Психологически пользователи, да зачастую и сами банкиры, еще не привыкли к такому понятию, как аналог собственноручной подписи (электронно-цифровая подпись),— говорит директор центра развития розничных продуктов и маркетинга Импэксбанка Валерий Кардашов.— К тому же в практике делового оборота финансисты и коммерсанты в большинстве случаев предпочитают визировать документы собственноручными подписями и оттисками печатей".

Робкий "физик"

По словам банкиров, объемы трансакций, проводимых клиентами дистанционно, ничтожно малы. "В наш электронный офис клиенты обращаются в два раза чаще, чем в отделения,— отмечает начальник управления развития удаленных каналов дистрибуции Альфа-банка Алексей Козырев.— Но финансовые операции составляют очень маленькую долю этих обращений, чаще всего это информационный сервис. Однако в будущем мы планируем, что по каналам удаленного доступа клиенты будут проводить до 80% операций".

Всего же, по словам господина Козырева, в российских банках услугами дистанционного банкинга пользуется около 5-10% клиентов из разряда физических лиц, в то время как среди корпоративных клиентов доля таких пользователей составляет 80-90%. Что, впрочем, неудивительно: основная масса платежей юридическими лицами совершается в безналичной форме, которая лежит в основе интернет-банкинга. Физические же лица оперируют наличностью. "Здесь-то и кроется основная причина слабой востребованности данной услуги населением,— считает начальник управления банковских технологий петербургского филиала банка "Югра" Леонард Штутман.— Люди не будут нести наличные средства в кассу банка, чтобы превратить их в безналичные, а затем заплатить за сотовую связь. Такую услугу можно напрямую оплатить у оператора". По словам Леонарда Штутмана, объемы трансакций, проводимых физическими лицами, на порядок меньше объемов операций от юридических лиц. "В денежном выражении это отличие составляет три порядка,— констатирует эксперт.— Число платежных и других документов, обрабатываемых в нашей системе iBank2 для юрлиц, достигает 90-92% от общего числа поступающих в банк документов".

"Юрлица по закону должны держать счет в банке, тогда как 'физики' — это на сто процентов рыночные клиенты. И нужны очень веские аргументы, чтобы 'физик' использовал счет в коммерческом банке,— говорит начальник отдела маркетинга брокерской компании NetTrader.ru Ярослав Вахитов.— Даже насильственное подсаживание 'физиков' на банковские карты через зарплатные проекты юрлиц ничего не дает, кроме очередей в банкомат в день начисления зарплаты. 'Физики' не будут использовать банковские продукты, в том числе дистанционные, пока им самим не станет это интересно".

По мнению банкиров, основная часть населения еще не готова пользоваться высокими технологиями. "Средний банковский клиент пугается всего автоматического, освоение любого технического устройства вызывает у него шок,— считает глава департамента расчетов и дистанционного обслуживания 'Гута-банка' Андрей Ванин.— Таким клиентам проще общаться с операционистками". Вместе с тем определенный слой клиентов банков, для которых интернет-банкинг становится все более привычным средством общения с кредитными организациями, уже сформировался. "Среди них нет очень старых и очень молодых людей,— описывает эту аудиторию Андрей Ванин,— как правило, это люди от 20 до 50 лет. Клиенты старшего возраста — это люди творческих профессий: адвокаты, художники, журналисты, то есть те, кто привык мыслить самостоятельно, а также люди, так или иначе связанные с ИТ-индустрией,— программисты, web-дизайнеры, рекламщики. Молодые же пользователи интернет-банкинга — студенты, 'живущие' в интернете, в чатах и форумах. Это очень перспективный слой клиентов: хотя большой потребности в банковских услугах они пока не испытывают, так как оплачивают только мобильный телефон и интернет, но в будущем вырастут в профессионалов и станут пользоваться всем спектром банковских продуктов и услуг".

Не интернетом, так телефоном

Если дистанционные платежные услуги массовому клиенту банков пока малопонятны, то информационные услуги — это как раз то, что может постепенно приобщить пользователей к другим возможностям удаленных каналов связи. По крайней мере, на это надеются банкиры. В частности, в последнее время все больше банков вводят в обиход информирование своих клиентов по каналам SMS-сообщений. "К технологиям SMS-банкинга нас привела сама жизнь,— рассказывает Леонард Штутман.— Дело в том, что пластиковые магнитные карточки плохо защищены от посягательств мошенников. Одна из самых опасных мошеннических операций — это клонирование магнитной карты, изготовление так называемого белого пластика. Беда в том, что процессинговый центр не может отличить клонированную карточку от истинной. Продавцы и кассиры также не могут выявить клон, так как подделка внешнего вида карточки выполняется на высоком уровне. Обнаружить клон может только сам владелец карты, если ему сообщать обо всех трансакциях, совершаемых с ее помощью. Только владелец может определить, какие трансакции его, а какие — нет. С этой целью наш процессинг стал рассылать всем клиентам SMS-сообщения на сотовый телефон о совершенных платежах и их суммах, об отмене платежей и возвращенных суммах. SMS приходит через 10-15 секунд после трансакции. За два года эксплуатации системы нотификации трансакций нам удалось предотвратить не одну попытку несанкционированного доступа к карточным счетам клиентов".

На данный момент SMS-банкинг оказался более востребован клиентами банков, чем другие дистанционные системы. "Число активных клиентов, работающих в iBank2, не превышает 100 человек, это много меньше 1% от общего числа клиентов,— оперирует статистикой Леонард Штутман.— А услугами SMS-нотификации охвачено 70% пользователей пластиковых карт нашего банка". Не случайно к SMS-банкингу сейчас проявляют повышенное внимание многие другие банки. В частности, в июле о планах введения в пользование системы SMS-информирования клиентов о поступлении средств на счет или возникновении просроченной задолженности заявил Альфа-банк. "Мы намерены запустить эту услугу уже осенью,— отметил заместитель главного управляющего директора Альфа-банка Олег Туманов.— В дальнейшем мы планируем предложить нашим клиентам систему мобильного банкинга, с помощью которой они смогут совершать основные банковские операции со своего мобильного телефона".

Осенью обеспечить своим клиентам возможность проводить стандартные платежи с мобильного телефона собирается и Сбербанк. Сейчас в банке действует система оповещения по SMS-каналу о проведенных операциях по счету. По мнению банкиров, канал SMS-сообщений благодаря его дешевизне по сравнению с доступом к глобальной сети вообще можно использовать в качестве альтернативы интернету. "В стране более 35 млн человек пользуются мобильными телефонами (постоянный доступ к ресурсам интернета имеют всего 7-9 млн) и более 38 млн человек обладают пластиковыми карточками международных платежных систем Visa и Mastercard, львиная доля которых включена в зарплатные проекты. Учитывая и объединяя эти две категории, мы можем получить аудиторию, способную востребовать услугу удаленного управления банковским счетом,— считает Леонард Штутман.— Только так можно привлечь массового потребителя".

Интернетом — дешевле

Заинтересованность банков в развитии дистанционного обслуживания клиентов вполне понятна, ведь виртуальное общение с клиентом позволяет экономить на операционных издержках, зарплате операционистов и аренде офисных помещений. "Иначе и быть не может, так как дистанционное обслуживание намного выгоднее обслуживания клиентов в офисе или отделениях банка,— говорит Леонард Штутман.— Разветвленная сеть филиалов и дополнительных офисов стоит намного дороже, чем многофункциональный банковский портал в интернете".

Снижение издержек при дистанционном банкинге обуславливает и способы привлечения клиентов — в основном это тарифная политика и комплексный подход к услугам. Как правило, дистанционные информационные услуги клиентам предоставляются бесплатно, а платежные услуги — по сниженным тарифам. Например, в Альфа-банке платежные операции через систему "Электронный банк" обойдутся клиенту на 20% дешевле, чем через отделение "Альфа-банк Экспресс". Максимальный тариф на рублевые денежные переводы в Гута-банке через систему "Телебанк" составляет 0,2% (минимум 5 рублей, максимум 200), тогда как минимальный тариф на такие же переводы через отделение банка составляет те же 0,2%, но минимум 50 рублей (без максимума).

Банки, серьезно ориентированные на розницу, пытаются привлечь и привязать к себе клиентов комплексностью продуктов и услуг, в том числе дистанционного обслуживания. По мнению главного специалиста аналитической группы департамента банковских услуг, продуктов и технологий банка "Центрокредит" Александра Нариманова, основной тенденцией в развитии дистанционного обслуживания клиентов в настоящее время является унификация пакета услуг интернет-банкинга. "Если раньше банки предлагали разрозненные единичные услуги, то сейчас пакеты услуг интернет-банкинга становятся единообразными,— отмечает Александр Нариманов.— Обязательный набор услуг включает дистанционное проведение платежей, оплату услуг связи, коммунальных услуг, открытие вкладов, операции, связанные с пластиковыми картами, то есть пополнение счета, просмотр информации о проведенных операциях и так далее". По его мнению, в идеале в дистанционное обслуживание клиентов банка должен войти весь перечень предоставляемых банком услуг, так как электронный банкинг по своим функциям должен замещать удаленные офисы банка.

Пожалуй, единственная операция, которая сейчас вызывает сомнения в целесообразности ее проведения с помощью интернета,— это выдача розничных кредитов. Пока в России не появились полноценные кредитные бюро (закон о кредитных бюро все еще находится на доработке в Госдуме, но в России уже идет формирование десяти подобных организаций), оценка кредитоспособности заемщика через интернет — дело малореальное. Но и здесь банки стараются оптимизировать процесс. Они предлагают клиентам возможность оформить заявку на получение кредита прямо на сайте банка и отправить ее на рассмотрение кредитного комитета, после чего в случае положительного решения клиенту приходится ехать в офис банка на "очную ставку" с кредитным инспектором. "Через сайт банка клиенты могут оформить заявки по программам розничного, ипотечного и автокредитования",— отмечает Антон Горшков из "Первого ОВК". По-настоящему выдавать кредиты в режиме on-line банки пока не решаются, но в будущем допускают такую возможность. "В будущем возможно предоставление кредита с использованием интернет-банкинга,— утверждает Антон Горшков.— Например, можно выдавать кредиты добросовестным заемщикам или клиентам, имеющим значительные обороты по счетам, открытым в банке".

Норма жизни

По сравнению с развитыми странами в России ничтожно мало физических лиц, пользующихся услугами интернет-банкинга. В США, например, по данным исследовательской компании Datamonitor, онлайновый банкинг в повседневной жизни используют 25 млн человек, в Европе — около 60 млн.

Говоря о проблемах интернет-банкинга в России, эксперты, как правило, упоминают недостаточный уровень распространения самого интернета, техническую неграмотность граждан, отсутствие доступа массового клиента к безналичным средствам на дистанционно управляемых счетах, а также недоверие клиентов к банкам и к безопасности прохождения финансовой информации по электронным каналам связи. Вместе с тем, по мнению участников рынка, распространению услуг электронного банкинга зачастую мешают сами банки. По словам директора департамента маркетинга Bank`s Soft Systems Дмитрия Барсукова, многие банки, давно освоившие интернет-банкинг для юридических лиц, покупают технические продукты для дистанционного обслуживания физических лиц, но потом не знают, что с ними делать. "В некоторых банках после внедрения систем дистанционного обслуживания физлиц даже не печатают буклеты и вообще никак не информируют клиентов о новых способах обслуживания",— говорит он.

Эксперты отмечают, что основная ошибка банков в продвижении интернет-банкинга для физических лиц заключается в том, что не все кредитные организации позиционируют эти услуги как полноценный продукт. Интернет-банкинг заслуживает того, чтобы рассматривать его как важное удобство банка для клиентов, а не как второстепенную услугу. Но есть и положительные примеры. Самый яркий из них — региональный банк "Банк24.ру", работающий на рынке Свердловской области. "Этот банк позиционирует себя именно как автоматизированный банк, осуществляющий круглосуточное обслуживание клиентов,— отмечает Ярослав Вахитов.— Здесь особое внимание как раз уделяется качеству обслуживания, брэнду и маркетингу". По мнению эксперта, со временем, когда конкуренция между розничными банками начнет накаляться, все большее значение будет приобретать создание специализированных брэндов дистанционного обслуживания. "Уже появились посредники между банками и клиентами в виде финансовых порталов типа Yahoo! Finance, с помощью которых можно в одном месте получить удобную и гибкую систему управления личными финансами в онлайновом режиме. И со временем их станет больше",— считает Ярослав Вахитов.

По словам Александра Нариманова из "Центрокредита", интернет-банкинг — это услуга, которая говорит об уровне банка. "Наиболее продвинутые банки понимают, что дистанционное обслуживание частного клиента — это обязательная услуга для конкурентного банка, это норма, которая просто должна быть,— уверен банкир.— Ведь все уже привыкли к бесплатным пакетам в супермаркетах. Теперь клиенты должны привыкнуть и к интернет-банкингу".

ИРИНА КУЗЬМЕНКО