Распространение социальных сетей породило новое направление в маркетинге – аналитику соцмедиа, к которой за рубежом прибегают уже 9 из 10 компаний. Россия тут в догоняющих. Несмотря на то, что крупнейшие банки, телеком-операторы, ритейлеры и FMCG-компании уже применяют аналитику соцмедиа для управления бизнесом и компанией в целом, остальной рынок все еще использует ее только для контроля репутационных рисков и поддержки пользователей. Почему так происходит? Все просто – топ-менеджеры пока мало знают про возможности управления бизнесом с помощью анализа мнений в социальных медиа. Об этих возможностях рассказала Наталья Соколова, СЕО Brand Analytics, лидирующей российской системы анализа социальных медиа и СМИ.
Наталья Соколова, СЕО Brand Analytics
Наталья Соколова, СЕО Brand Analytics
— Зачем бизнесу аналитика соцмедиа?
— На практике существуют только две успешные стратегии. Ты либо удачно следуешь тренду, либо сам его формируешь. В первом случае необходимо постоянно анализировать реакцию пользователей на новые предложения на рынке и не пропустить удачные инициативы конкурентов. Во втором случае, если компания сама хочет быть трендсеттером, важно следить за изменениями в поведении пользователей. И в первом, и во втором случае одним из обязательных способов лучше «понимать клиента» является анализ социальных медиа. То, что обратная связь от потребителя – это ключевая точка для роста бизнеса, соглашаются все. Но то, что для изучения клиентского опыта важно использовать аналитику соцмедиа, знают немногие.
— Есть разные способы изучать мнения клиентов, так почему так важно использовать именно аналитику соцмедиа?
— Проникновение соцсетей настолько велико, что там содержатся ответы на многие вопросы бизнеса. По данным исследования Brand Analytics за 2020 год, «активничают» в соцмедиа в России 64 млн человек. Они обсуждают новости, рассказывают о себе, постят развлекательный контент, а еще – делятся своим клиентским опытом. Каждый месяц люди оставляют больше 250 млн сообщении о брендах, товарах и услугах, в том числе о ваших. Важно отметить, что мы говорим не только о социальных сетях – люди делятся опытом на форумах и сайтах-отзовиках, геосервисах и маркетплейсах, и т.д. Изучение мнений пользователей, «услышанных» в результате наблюдения в соцмедиа, позволяет получить новую информацию в дополнение к классическим опросам и усилить полезность маркетинговых исследований. Ведь аналитика соцмедиа позволяет находить инсайты, о которых исследователь даже не догадывался и потому не мог задать правильный вопрос респонденту.
—Ок, понятно. Но почему вы ведете разговор не о маркетинге и PR, а о внедрении аналитики соцмедиа во всей компании? Взять, к примеру, топ-менеджера, зачем ему аналитика соцмедиа?
— У топ-менеджера всегда есть два главных запроса – ему нужен контроль за текущей ситуацией в бизнесе и понимание трендов для выбора верной стратегии на будущее. Аналитика соцмедиа отвечает на оба эти запроса.
Brand Analytics обеспечивает контроль за текущей ситуацией с помощью, например: дашборда здоровья бренда, дашборда конкурентного анализа и системы умных оповещений о репутационных рисках. Руководителю незачем тратить время на многостраничный отчет, когда дашборды агрегируют ключевые показатели, а оперативная аналитика по запросу дает возможность осознанно принимать те или иные решения.
Например, если ваша рекламная кампания «не зашла» пользователям, система просигнализирует о проблеме, так как среагирует на рост негатива о рекламе. Получив сигнал, топ-менеджер может запросить быструю аналитику о том, что «пошло не так», и принимать осознанное решение о продолжении кампании или ее приостановке.
Если активность вашего конкурента вызвала повышенный интерес у пользователей, вы увидите это на соответствующем дашборде и сможете запланировать ответный ход, пока конкурент «не залез» слишком глубоко в головы ваших клиентов.
Держать ситуацию под контролем удобно. Дашборды, автоматические оповещения, мобильные приложения… Система аналитики работает в режиме интеллектуального помощника, а топ-менеджеру остается его ключевая миссия – принятие решений.
Главные «боли» топ-менеджера, которые могут быть решены с помощью аналитики соцмедиа
Главные «боли» топ-менеджера, которые могут быть решены с помощью аналитики соцмедиа
—С контролем текущей ситуации для топов разобрались, а что делать со стратегией, как с ней помогает аналитика соцмедиа?
— Смотрите. Для хорошей стратегии нужно хорошее понимание трендов потребления и ожиданий пользователей. А также постоянное за ними наблюдение. Сейчас многие крупные игроки, особенно с цифровым ДНК, заходят в новые ниши и не просто заходят, а выступают там революционерами. Как успешно зайти на рынок доставки продуктов? Посмотреть, что не устраивает пользователей в существующих предложениях и выйти с правильно отстроенным сервисом. Где посмотреть болячки будущих конкурентов и определиться со своим позиционированием? Учиться на чужих ошибках и выходить в новые ниши лучше всего с аналитикой соцмедиа. Игроки быстроразвивающихся рынков практически всегда прибегают к такой практике.
Пример дашборда с конкурентным анализом «Share of Voice» в соцмедиа
для телеком-операторов
Пример дашборда с конкурентным анализом «Share of Voice» в соцмедиа
для телеком-операторов
—Двигаемся шаг за шагом. Про топов поговорили. А компания в целом? Она тут при чем?
— Это довольно просто. Вы наверняка слышали, что многие компании создают у себя центры клиентского опыта. Почему? Потому, что обратная связь от клиента и анализ этой обратной связи – стержень любого бизнеса. Об этом мы выше уже поговорили.
Но это не все. Компании переходят на горизонтальное управление с множеством продуктовых команд. В итоге мы имеем пул внутренних бизнес-заказчиков, которых маркетинг или центр клиентского опыта снабжают необходимой аналитикой.
Для это используются единые данные соцмедиа, единые KPI, единая система аналитики для тех, кто работает непосредственно с инструментом и удобные инструменты дистрибуции аналитики внутренним бизнес-заказчикам: дашборды, умные оповещения, автоматические отчеты, мобильные приложения. Непосредственно с системой аналитики работают лишь несколько сотрудников, а потребляют аналитику в удобных форматах уже почти все.
Маркетологи получают исследовательскую платформу, которой управляют в интересах бизнес-команд. Получают доступ к инсайтам о продуктах и аудиториях, к аналитике здоровья бренда и эффективности рекламных кампаний.
Топы получают контроль за ситуацией и понимание трендов. Бизнес-юниты – продуктовую аналитику и анализ конкурентов. Пиарщики работают с репутацией, а также ищут, а потом контролируют инфлюенсеров. Службы поддержки клиентов автоматизируют работу с обращениями в соцсетях. HR видит, что думают о компании её нынешние и бывшие сотрудники, а также кандидаты. И использует эту аналитику для улучшения работного предложения, для привлечения и удержания лучших кадров. Службы эксплуатации получают от пользователей сигналы о проблемах с работоспособностью сервисов. А службы безопасности могут предотвратить утечки конфиденциальной информации в публичное поле.
Но главное – это единые данные соцмедиа для разных задач, единые KPI, единая система аналитики и удобные средства ее дистрибуции всем сотрудникам компании.
Аналитика соцмедиа позволяет решать широкий круг задач для различных департаментов компании
Аналитика соцмедиа позволяет решать широкий круг задач для различных департаментов компании
—Давайте уточним. Мы говорим об автоматизированной аналитической системе или об услугах аналитиков?
—Как говорится, спасибо за вопрос. Мы говорим и о том, и о том. Будучи настроенной под ваши задачи, аналитическая система обеспечивает вас автоматической аналитикой, которая неплохо решает задачи контроля за ситуацией. А вот качественный экспресс-анализ с задачей ответить на вопрос «почему» или исследование трендов – это уже работа аналитиков, которую они делают с помощью той же самой системы анализа соцмедиа.
Компания может готовить экспертную аналитику инхаус или предоставить доступ к системе анализа соцмедиа подрядчикам – исследовательским компаниям, с которыми сотрудничает на постоянной основе. И инхаус, и на подряде будет использоваться одна и та же система аналитики. Это важно, так как не будет разночтений по данным и за них не надо будет дважды платить – бренд покупается доступ к системе и данным, а все, включенные в процесс, могут этим доступом пользоваться – что инхаус, что на подряде.
К слову сказать, во всех исследовательских компаниях уже есть отдельная практика по аналитике соцмедиа. Brand Analytics работает со всеми ведущими мировыми исследователями и российскими социологическими компаниями.
—Если аналитика соцмедиа настолько незаменима, почему ее до сих пор используют в основном для отработки негатива?
—Действительно, многие компании выделяют ресурсы на работу с обращениями в соцсетях, но только на это. Проблема заключается в том, что у топ-менеджмента до сих пор нет понимания возможностей такой аналитики. Часто они даже не слышали о ней… Это новое слово в маркетинге, с которым связано некоторое количество мифов. Якобы, это дорого, сложно и проще самому поискать ответы в интернете. В действительности же облачные системы аналитики внедряются быстро, стоимость их по сравнению с традиционными методами исследований невелика, а результат заметен уже через 1-3 месяца.
Есть и другие мифы, о которых мы можем как-нибудь поговорить отдельно. Но ключевой проблемой для распространения аналитики соцмедиа в массы является необходимость обучения рынка.
—Что случится, если не использовать аналитику соцмедиа для управления бизнесом?
Вы просто со временем проиграете рынок конкурентам. Только и всего. Конкуренты всегда будут на шаг впереди вас. В продукте, в коммуникациях, в выходе на новые рынки. А «фланговую» атаку со стороны игрока не вашего сегмента вы заметите слишком поздно. Поэтому задача и интерес директоров по маркетингу – сформировать и донести до руководства компании стратегию использования аналитики соцмедиа для управления бизнесом. И встроить эту стратегию в стратегию цифровой трансформации всей компании.