«Мы даем предпринимателям возможность увеличить свою выручку при помощи простых инструментов»
Вячеслав Сыроватский более шести лет пропагандирует еврейский маркетинг, он спас от закрытия больше 20 компаний, а в период пандемии, опираясь на свою методику, принес более 50 млн выручки одному из фитнес-центров Краснодара. Сертифицированный специалист Facebook, а так же Yandex, Google и MyTarget, перед уходом в маркетинг занимался собственным бизнесом и не понаслышке знает о проблемах предпринимательского сообщества. Он разработал собственную систему вывода локального бизнеса в топ и в настоящее время предлагает владельцам малых предприятий и тем, кто только планирует открыть свое дело, пройти трехмесячный курс обучения, по результатам которого они получат бесценные знания по рекламе предлагаемого ими продукта, а также смогут самостоятельно, без помощи сторонних маркетологов, продвигать свой бизнес, кратно увеличивая его прибыль.
— Вячеслав, расскажите, что побудило вас открыть course для малых предпринимателей для продвижения их бизнеса? Существовал ли какой-то запрос от данного сегмента предпринимательства?
— Безусловно, услуга, которую я сейчас предоставляю, формируется из исходящих запросов. Раньше я работал обычным маркетологом по найму, и в какой-то момент мне стало поступать очень много входящих запросов, поэтому я открыл агентство по рекламе и локальному маркетингу. В этот момент я столкнулся с огромной проблемой: предприниматели на могут оплачивать чек агентства — он для них слишком велик.
Сама проблема у микропредприятий достаточно простая — большинство компаний, которым нужен локальный маркетинг (фитнес-центры, кофейни, студии красоты и прочие), имеют чистую прибыль в пределах 50–70 тыс. руб. в месяц. Средняя стоимость услуги маркетолога в регионах (не говорим про Москву и Санкт-Петербург) — 50 тыс. руб., а профессиональные маркетологи берут за свою услугу по 100 тыс. руб. и выше. Естественно, что предприниматель, имея выручку в 50 тыс. руб., не может платить всю эту сумму маркетологу, тем более что прямого результата от работы специалиста предприниматель сразу же не видит. Маркетинг — это всегда стратегия, планомерная работа, которая приносит результат через определенное время. Минимальный эффект от работы маркетолога — три месяца. Поэтому те, кто нанимает себе дорогого маркетолога, как правило, уже через месяц отказываются от его услуг.
Микробизнесмены хороши в своем деле. Допустим, предприниматель может сделать хорошую кофейню, знает, как варится кофе, может нанять персонал, обучить его — он специалист в своей нише. Это же касается и парикмахеров, и визажистов, и инструкторов по йоге. Но они все не умеют быть маркетологами. Они никогда не получали соответствующего образования и никогда не изучали эту тему системно. Возможно, они читали какие-то статьи, слушали чьи-то советы о том, что кто-то сделал рекламу на Facebook и заработал миллион. Сейчас очень много подобной рекламы ротируется в социальных сетях, кто-то в Instagram рассказывает о том, что прямо сейчас таргет принесет бизнесмену 2 тыс. лидов («лид» — конкретные действия потребителей, которые отбираются рекламодателем по нужным ему критериям.— Ред.). Но даже этот термин «лид» не знаком предпринимателю, в его понимании — это 2 тыс. клиентов, которые придут к нему и оставят у него деньги. Но это не так. А маркетологам, продающим свои услуги, не особо выгодно объяснять это бизнесменам. Все заканчивается тем, что предприниматели пробуют сами заняться своим маркетингом, просаживают уйму денег, не понимая, что они делают, а потом говорят, что реклама не работает, и продолжают жить в своем локальном мирке с небольшим количеством клиентов и постоянными долгами и кредитами.
Когда я открыл агентство, то столкнулся с проблемой, когда предприниматели не готовы оплачивать чек не только маркетологу, но и агентству, который еще выше из-за большого количества накладных расходов. Тем более что заказчики считают, что как только они начали пользоваться услугой маркетолога, уже на следующий день будет виден результат.
Последний мой случай неудачи был с одним из небольших фитнес-центров в Краснодаре, для рекламы которого я привлек команду, разработал стратегию, план, разложил действия на несколько месяцев вперед, расписал ожидаемую динамику, и мы начали рекламную кампанию. Уже через сутки старта этой кампании, когда у нас еще даже модерация прошла не по всем объявлениям, мне стали названивать заказчики с претензиями, что у них не прибавляется клиентов. В итоге через неделю после такой работы я от них отказался.
Именно после этого опыта я понял, что есть спрос на услугу обучения маркетингу для тех, кто не может себе позволить нанять грамотного дорогостоящего маркетолога и ждать, пока его работа принесет ожидаемые результаты. Тогда я предложил предпринимателям полноценное обучение, и первые 30 встреч у меня закончились 30-ю предпродажами на курс «Локальный Маркетинг». После этого я понял, что нахожусь на правильном пути и нужно развивать именно это направление.
— В чем конкретно заключается это обучение? И на что могут рассчитывать бизнесмены, пройдя курс «Локальный Маркетинг»?
— Курс «Локальный маркетинг» рассчитан минимум на три месяца. Доступ к нему не ограничен никакими временными рамками, чтобы всегда можно было вернуться, пересмотреть, перечитать и повторить. За три месяца прохождения курса можно понять суть продвижения и прийти к конкретным результатам.
Так как мы говорим про аудиторию, которая никогда раньше не сталкивалась с рекламой, то «Локальный маркетинг» начинается именно с обучения предпринимателей оценке их точки «А» и составлению собственной стратегии. Мы полностью расписываем стратегию развития, планируем, какие именно инструменты им нужны для продвижения, а какие нет, а также — что можно использовать в данном случае, а что нельзя. После того как мы выстраиваем стратегию, начинаем действовать поэтапно по всем пунктам упаковки компании, начиная с аккаунтов в Instagram, социальных сетях, посадочных страниц и далее постепенно двигаясь в рекламу. Причем это история, записанная в скрин-кастах, с четкими кадрами — куда нажать, где что написать, есть отдельно большой блок, как выбрать УТП (уникальное торговое предложение.— Ред.) для каждого сегмента бизнеса, объяснение, как люди идут к покупкам, как надо писать цены и как их обосновывать. Это, по сути, все мои знания и весь мой опыт маркетинга, разложенные в режиме «посмотри и повтори», начиная от стратегии и заканчивая самой рекламой.
Зачастую нанобизнесу не нужен специалист по таргету, который способен нагнать им тысячи лидов за час со всей России. Реклама для локального бизнеса, как контекстная, так и таргетированная, отличается от остальной по логике построения. У нее другой CPM (фиксированная оплата за тысячу показов рекламы.— Ред.) и абсолютно другая логика подачи. Но так как наши предприниматели не знают, что такое бизнес-менеджер на Facebook, как пользоваться этим кабинетом,— мы показываем все это подряд в скрин-кастах. Кроме того, в course предусмотрен огромный блок по таргету: как сделать бизнес-менеджера, зачем, как снизить цену, как правильно его оформить, как сделать его легальным, как платить за него безналом и прочее. То же самое касается и контекстной рекламы, и всего геомаркетинга как такового. Я обучаю, например, как оформить карточки, как сделать их кликабельными, как вывести их на первое место, как собирать отзывы — весь путь, расписанный в максимальном режиме «сделал — повтори».
Сейчас есть много платных сервисов, которые позволяют автоматизировать половину этой работы, и многие из них очень дорогие. Есть UDS (бизнес-экосистема для работы с клиентами.— Ред.), который стоит неимоверных денег, а есть очень простые доступные программы лояльности индивидуальных карт, которые практически ничего не стоят. Я всегда привожу те примеры, когда предпринимателю не придется тратить много денег на использование этих инструментов, поскольку всегда есть бесплатные аналоги или аналоги с минимальной ценой. Когда мы говорим про 200 руб. в месяц за подписку — это не те деньги, которые стоит жалеть. UDS, к примеру, стоит 80 тыс. руб. Разница очевидна.
— Как подобрать для того или иного бизнеса рекламные инструменты, которые подходят именно ему?
— Часто бывает так, что люди попробовали неподходящий им рекламный инструмент и теперь считают, что вся реклама плохая. На нашем рынке, к сожалению, это норма. Люди зачастую выбирают ту или иную рекламу не потому, что она им полезна, а потому что им ее продали. Я же объясняю, кому из представителей бизнеса нужно разместиться в прессе, а кому, например, будут полезны баннеры. К примеру, сейчас очень популярны wi-fi-радары, которые далеко не всем подходят. Один из моих клиентов — кофейня, находящаяся недалеко от железнодорожного вокзала Краснодар-1, прямо напротив трамвайной остановки — поставил wi-fi-радар, который собирает аудиторию со всей страны. Это как раз тот случай, когда применять данный инструмент было просто противопоказано. Также бесполезно ставить wi-fi-радары в точках трафика, который проезжает мимо без остановки. Я объясняю, подходит ли тому или иному бизнесу наружная реклама, подходит ли ему размещение в прессе и так далее. Мы понимаем, что, допустим, кофейне, находящейся во дворе жилого дома, достаточно будет рекламы в лифтах этого дома, а, например, баннер на улице не сработает, потому что никто не пойдет во двор искать это заведение.
Отмечу, что обучение, которое я провожу, не предполагает, чтобы предприниматель три месяца уходил в него с утра до вечера. Он спокойно может тратить на него час-полтора в день, пять дней в неделю. Как раз из этого расчета и составлено трехмесячное обучение.
— Правильно ли я понимаю, что в итоге по окончании обучения предпринимателю не нужны будут услуги маркетолога?
— Совершенно верно. Основная задача обучения состоит в том, чтобы научить предпринимателя обходиться в продвижении своего бизнеса без посторонней помощи и, как следствие, не только экономить на найме специалистов, но и полноценно управлять своей рекламой. Во-первых, когда предприниматель сам управляет своей рекламой, он экономит на оплате маркетолога (если мы возьмем 50 тыс. руб. в месяц, то это 600 тыс. руб. за год), а во-вторых, если он правильно использует все полученные им в ходе обучения знания, он еще в два раза минимум увеличивает свою выручку.
В моем кейсе есть пример, когда маленькая кофейня, увеличив часы работы всего на один час, удвоила свою выручку менее чем за две недели. Дело в том, что раньше кофейня открывалась в 8:30, когда большинство людей уже уехало на работу, мы сдвинули время открытия на 7:30 и тем самым увеличили выручку вдвое. При этом мы вложили минимум денег в рекламу: использовалась реклама в лифтах с указанием изменения часов работы и добавления всего одного продукта — кроме кофе, они начали делать вафли для завтрака. Выручка с 50 тыс. до минимум 100 тыс. руб. выросла менее чем за две недели.
Именно это я и рассказываю предпринимателям в курсе «Локальный маркетинг» еще на моменте построения стратегии, чтобы они составили полноценные инструменты для понимания своей точки «А». Для общепита, например, рассказываю, что такое ABC-анализ (метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности.— Ред.) и XYZ-анализ (метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы в зависимости от характера их потребления и точности прогнозирования изменений в их потребности в течение определенного временного цикла.— Ред.). Я рассказываю это все предпринимателю с нуля, так, чтобы это было понятно именно ему.
Поскольку у меня большой опыт работы именно с микробизнесом, я веду диалог на языке предпринимателя. Как многие другие маркетологи, я не начинаю перегружать человека терминами, а простыми словами объясняю значение терминологии и саму суть — что мы вообще делаем и зачем. На выходе предприниматель, даже если он начинает пользоваться услугами сторонних маркетологов, прекрасно понимает, как их контролировать и как выбрать нужного специалиста, чтобы понять, стоит ли ему доверять свою рекламу или нет.
— Расскажите о реалити-шоу, которое вы в настоящий момент проводите на платформе Instagram. Что это такое и для чего оно нужно?
— Реалити-шоу в своем Instagram я придумал для того, чтобы показать эффективность рекламных инструментов и простоту их использования. Для этого мы взяли обычного домашнего кондитера, отказавшись от стереотипного образа мамы в декрете. Мой кондитер — это молодой 26-летний парень, который до этого был сотрудником одной из крупных сетей и никогда не работал из дома. У него есть опыт работы кондитером, сертификат, санкнижка и все остальное. Когда он прошел отбор на реалити, он уволился, и сейчас человек, никогда не знавший ничего про рекламу, не ведущий страницу на Facebook, не знавший бизнес-менеджера и даже на момент старта шоу не будучи самозанятым, с нуля доходит до прибыли в 100 тыс. руб. В режиме реального времени я провожу это реалити-шоу, начиная с выбора ниши, УТП, продукта за счет бесплатных инструментов Yandex, Google, Avito. Мы сделали фотосессию на телефон, заплатив только 1400 руб. за студию, и уже считаем выручку. И это все для человека, который про рекламу не слышал ничего. Реалити-шоу, на мой взгляд, самый простой способ объяснить ему, как делается прибыльный нанобизнес.
Следующий кастинг будет проводиться на шоу среди кофеен. Это будет сжатое шоу в формате максимум полутора-двух недель. Мы расскажем, как за короткий срок из точки «А» прийти в точку «Б», когда у тебя уже есть бизнес. Самое главное, что в момент реалити я ничего не делаю за человека, всего лишь рассказывая, как нужно делать, а все остальное делает он сам. Это свидетельствует о том, что course даст те же результаты и тем, кто будет его смотреть.
— Как вам удается ориентироваться в мире сервисов, которые постоянно появляются, обновляются?
— Я сам постоянно учусь. Это тот процесс, который я уже не могу никак остановить. Я постоянно читаю какие-то новые материалы, постоянно прохожу обучение и почти постоянно пробую какие-то новые сервисы, которые появляются. Но не все новые сервисы и не все изменения несут реальную пользу. Есть проверенные годами сервисы (например, карты лояльности), которые хорошо работают, облегчают жизнь предпринимателей, и я всегда рекомендую их. Это простой надежный путь, который точно работает, и с ним все будет хорошо. Если говорить о таких сложных вещах, как, например, Facebook, то у него обновления выходят достаточно часто, меняется интерфейс. Я всегда прохожу обучения сам, читаю англоязычные дайджесты Facebook об изменениях в рекламе, новостях и внутри компании. Все обновления сервисов вносятся в course, доступ в который является пожизненным, соответственно, все, кто имеет в него доступ, будут видеть и обновления.
— Откуда вы берете социологию, чтобы понять целевую аудиторию того или иного бизнеса?
— Это как раз мой изначальный опыт, который на сегодняшний день имеет достаточно большой кейс. Плюс книги известных маркетологов, начиная от Роджера Беста, и самая базовая методология, как оценивать аудиторию. На основании нее я уже привожу свою схему: как, с учетом известных маркетологов с мировым именем и моего личного опыта, правильно выбирать целевую аудиторию и как ее протестировать. Очень часто бывает, что предприниматель видит себе одну аудиторию, а его реальная ЦА — совсем другие люди. В самом начале планирования стратегии мы составляем портрет ЦА, ее аватары и далее тестируем аудиторию, учимся, как правильно задавать вопросы как себе самому, так и непосредственно аудитории.
Зачастую тестирование ЦА воспринимается самой аудиторией как проявление лояльности. Допустим, если вернуться к кофейням, то человеку, заказавшему себе кофе и ждущему, пока он приготовится, задается какой-нибудь вопрос про него самого, про причину его выбора, про время, место, про что угодно. И человек, отвечая на этот вопрос, относится к такому вниманию со стороны персонала кофейни как к лояльному поддержанию диалога. Правильная постановка вопросов при тесте целевой аудитории повышает лояльность, и любой предприниматель, составивший портрет и аватары ЦА, поймет, что люди только рады подобному живому общению.
Есть классический пример, когда больше 12 лет назад в Санкт-Петербурге открылся ресторан американской кухни, и его маркетологи в момент запуска заведения пустили в прессе и социальных сетях слух, что американец из США прилетел в северную столицу, влюбился в город и решил открыть здесь ресторан. После этого они наняли какого-то достаточно бюджетного актера из Восточной Европы, идеально говорящего на английском языке, и в зал ресторана, когда гости делали заказ, к ним с переводчиком подходил этот актер и рассказывал о том, что он тот самый американец и ему очень важно узнать, нравится ли посетителям американская еда. За счет этого простого шоу ресторан первые два года был забит до отказа. Но это выдуманная история, а если реальный собственник приходит и задает реальному покупателю такие же вопросы, он только увеличивает свою лояльность. В ходе этого он получит настоящие ответы и сможет проверить, правильно ли он выбрал целевую аудиторию или нужно что-то откорректировать. Об этом всем я как раз рассказывают во время моего course.
Реально эффективный маркетинг, как я его вижу,— это история о правильном донесении информации, коммуникация и сервис. Это три основных столпа, на которых стоит вся реклама. Я рассказываю, как это сделать. Мы берем реальную таблицу из course, заполняем, получаем портрет клиента, выходим в зал, тестируем аудиторию, возвращаемся, заполняем таблицу, корректируем данные и все. А тот человек, который пришел за чашкой кофе и ему задали правильные вопросы, запомнит это и вернется в кофейню на следующий день. Но надо понимать, что если кофе будет плохим, он не вернется. Увы, я не могу рассказать о том, как правильно делать кофе, массаж или как правильно преподавать йогу, но могу объяснить основы коммуникации с клиентом.
— То есть вопрос сервиса тоже важен?
— Вопрос сервиса — один из самых важных моментов. В course у нас всегда есть сопровождение кураторов, которые подсказывают предпринимателю, что правильно в его случае, на что лучше всего обратить внимание и что он упускает. Наш вариант обучения — это не просто книга, выданная предпринимателю по принципу «читай и повторяй» — у нас есть обратная связь и поэтапная поддержка на протяжении этих трех месяцев. Я рассказываю о сервисе, каким он должен быть, на что обратить внимание, как правильно работать с персоналом, как правильно мотивировать людей. Многие предприниматели не знают, не умеют и не могут этого сделать.
Например, сразу же после пандемии я работал с одним из баров, который перед этим участвовал в реалити-шоу «На ножах». Началась пандемия, все закрылось, и, как только общепит открылся, я начал с ними работать. И первое, с чем мы столкнулись,— это отсутствие персонала и невозможность набрать штат. В итоге я заукомплектовал заведение персоналом за два дня, используя для этого только сервис Avito и потратив на публикацию правильно написанной вакансии всего 400 руб.
Дело в том, что я учу предпринимателей правильно доносить свои мысли в создании рекламы, а вакансия — это та же реклама, соответственно, кандидат — это тот же клиент. Если правильно донести ценность, цель и суть — вы получите отклик. Если вы пишете скучный неинформативный текст вакансии, отклика не будет. Люди гораздо охотнее готовы работать за маленькую ставку и большой процент и QPI. Эта схема оплаты труда очень мотивирует сотрудника, и самому собственнику не надо содержать фонд оплаты труда в 100 тыс. руб., без разницы — есть продажи или нет. Когда работник понимает, что он сам управляет своей зарплатой и если он будет правильно это делать, то может не за месяц принести домой 25 тыс. руб., а за день, этот человек начинает работать по-другому.
Но, опять же, на этапе планирования стратегии я говорю, что нельзя делать так, чтобы человек за месяц заработал 100 руб. Все должно быть подкреплено конкретной логикой и хотя бы какой-то статистикой. Как ее собирать, как ее строить, я тоже рассказываю предпринимателям. Это очень важно, поскольку, как правило, из-за вопроса с заработной платой страдает сервис, из-за сервиса страдают продажи, и в конечном итоге даже реклама не приносит результата.
— Кому из представителей малого бизнеса будет полезен ваш курс обучения?
— Он будет полезен и тем предпринимателям, которые уже владеют микробизнесом, но хотят увеличить его прибыльность, и тем, кто только собирается открыть свое дело. Как раз на примере нашего реалити-шоу мы показали, как с нуля сделать прибыльный продукт очень просто и быстро. Человек сказал: «Я хочу заниматься изготовлением кондитерских изделий на продажу. Я могу, я умею, у меня есть опыт». А когда я задаю ему вопрос, что он будет делать для того, чтобы реализовать свое желание, он теряется. Поэтому я рассказываю с самого начала, как проверить нишу на рынке данной услуги, как сделать продукт, как сделать УТП.
Курс «Локальный маркетинг» будет полезен не только действующим предпринимателям, которые не знают, что им делать для увеличения прибыли, но и тем, кто только планирует открыть свой бизнес, а также большому количеству управляющих, наемных директоров, которые могут многое взять из обучения и перестроить стратегию развития своей точки на более перспективный вариант.