По мнению экспертов, в России не сформирована культура качественного отдыха, и от туристов почти не поступает запроса на улучшение внешнего вида курортов
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
По мнению экспертов, в России не сформирована культура качественного отдыха, и от туристов почти не поступает запроса на улучшение внешнего вида курортов
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
Проблему с сервисом на кубанских курортах чиновники и представители бизнеса пытаются решить уже много лет. По мнению экспертов, возможно, работа не дает результатов, потому что приоритеты неверны: нужно не «натаскивать» персонал на стандарты обслуживания, а больше внимания уделять личным качествам работников сферы туруслуг, менять отношение собственников бизнеса к подчиненным и повышать престижность профессий в индустрии гостеприимства
Курорты Кубани в сезон никогда не остаются пустыми, особенно — в пандемию, когда закрыто большинство зарубежных направлений. На фоне избыточного спроса туристы воспринимаются как источник сиюминутного заработка, и многие игроки рынка не заботятся о качестве обслуживания. Отелей, которые задумываются о возвратности клиентов, работают над уровнем сервиса, расширяя и совершенствуя спектр услуг, всего около 10% от общего объема номерного фонда на кубанских курортах, заметила Оксана Булах, коммерческий директор Национального туроператора АЛЕАН. «Основным сегментом приезжающих в край на отдых пока остается бюджетный клиент. И зачастую взаимодействие местного населения с гостями больше похоже на поле битвы за деньги, где одна сторона пытается ”лишнего не потратить”, а другая — как можно больше ”отобрать” здесь и сейчас. Для сервиса места не остается»,— считает Оксана Булах.
По оценкам вице-президента Ассоциации туроператоров России Ильи Уманского, около 80% туристов останавливаются у частников — на квартирах, в комнатах, гостевых домах, которые оформлены как жилые помещения, а не как гостиницы. Этот сегмент плохо поддается регулированию, зачастую он ориентирован на бюджетного туриста и не способен обеспечить должный уровень качества и сервиса.
Тяжелое наследие
Сегмент частного сектора начнет уходить в небытие по мере появления все большего количества гостиниц с профессиональным менеджментом. Крупные отели и сетевые операторы на Кубани есть, и они уделяют сервису достаточно внимания: проводят специальное обучение и тренинги, разрабатывают скрипты и т. д. Но пока имидж курортов в целом формируют небольшие несетевые объекты размещения. «Во многих из них работа с персоналом сводится к контролю добросовестного выполнения функций. В то же время качество общения с гостями, как правило, оставляется на откуп самому сотруднику и зависит от его человеческих качеств, менталитета, воспитания и т. д.»,— добавил Борис Мезенцев, операционный директор управляющей компании MD Facility Management.
Залог лояльности клиентов — не столько в безупречном следовании стандартам гостеприимства, сколько в искреннем дружелюбии персонала, полагает Евгений Бромберг, председатель совета директоров гостиничного оператора и управляющей компании Undersun. «В основном люди спокойно относятся к недочетам в работе официантов или других сотрудников индустрии гостеприимства, если те ведут себя доброжелательно и приятны в общении. А это неотделимо от менталитета, культуры людей, которые предоставляют услуги»,— отметил он.
Образцовыми в плане сервиса эксперт считает курорты, где население улыбчиво, радушно настроено к гостям: например, южные страны, Средиземноморье, Южноазиатский регион. «В России особенности национальной культуры и характера, к сожалению, не располагают к приветливому обхождению с туристами,— поделился мнением Евгений Бромберг.— Окончательно ”ген услужливости” исчез в советский период: слишком долго в обществе существовала система подавления по принципу ”кто главнее, тот и прав”. Сейчас это проявляется в том числе в отношении владельцев и руководителей гостиниц к обслуживающему персоналу, который воспринимается как инструмент для заработка. Это убивает у людей мотивацию с душой подходить к работе. В цивилизованных странах отношение другое. Основная фигура в бизнесе — не собственник, а рядовые сотрудники, благодаря которым дело живет. Зарплаты персонала и престиж сервисных профессий там выше. Люди приходят в туриндустрию надолго, часто на всю жизнь, годами нарабатывают опыт и профессионализм. Чем быстрее мы поднимем престиж сервисных профессий, тем скорее вырастет уровень сервиса»,— полагает Евгений Бромберг.
Борис Мезенцев тоже уверен: беда наших курортов в том, что индустрия гостеприимства в современном мировом понимании стала формироваться меньше 30 лет назад. «При обучении персонала приходится преодолевать наследие прошлого с его знаменитым ”ненавязчивым” сервисом. Ведь ситуация, когда клиент не выбирал, а ”добывал” место в курортном объекте размещения, существовала 70 лет»,— прокомментировал Борис Мезенцев.
«Есть такое понятие — ”клиент на всю жизнь”, т. е. тот, который стал постоянным. И это самый дорогой гость для отеля. У компании должно быть понимание, что каждый турист может стать постоянным, привозить друзей и близких»
Настройка на клиента
Недостаточно обучить человека качественному оказанию услуг, полагает Евгений Бромберг. Склонность к нему бывает заложена в характере, и это самое главное для работы в туриндустрии. «Если человек изначально склонен к хорошему сервису, из него можно сделать профессионала. Если же у него от природы нет соответствующих ”настроек”, его можно научить технологиям, бизнес-процессам, заставить улыбаться. Но это будет неискренне, и клиент все почувствует. Такому человеку почти невозможно будет работать в прямом контакте с туристами»,— подчеркнул Евгений Бромберг.
Участники рынка отмечают, что процесс оказания услуг затрагивает две стороны: того, кто отдает, и того, кто принимает. Гость и служащий отеля «работают» в паре. Чем культурнее и контактнее клиент, тем проще его хорошо обслужить. Но если персонал разбивается в лепешку, а клиент хамит и получает от этого удовольствие, выстроить качественный сервис сложнее. Хорошая новость в том, что менталитет и гостей, и работников гостиниц постепенно меняется. Подрастает новое поколение, у которого более простое отношение не только к сервису, но и вообще к людям, к обслуживающему персоналу.
Примечательно, что многие туристы, попадая в чужую языковую среду, чувствуют себя скованно и ведут себя более сдержанно, чем на родине, отметил Евгений Бромберг. Они становятся более легкими клиентами для качественного обслуживания, т. к. менее готовы к проявлениям грубости и получают положительный отклик от персонала.
«Несмотря на то, что путешествия по Европе очень ценятся нашими соотечественниками, я не могу сказать, что сервис там идеальный. Но он отличается от нашего важной деталью: у сотрудников общепита и отелей очень развито чувство собственного достоинства. Есть даже сеть гостиниц, у которой слоган звучит так: ”Мы — дамы и господа, которые обслуживают дам и господ”. И это уважение к другому, которое опять-таки еще только прорастает в нашей ментальности, формирует достойное отношение к работникам сферы гостеприимства и в ответ — качественный сервис»,— сказал Евгений Бромберг.
Клиент навсегда
При высоком уровне обслуживания клиенты часто повторно бронируют отель. Хороший показатель возвратов гостей на отдых — 30%. «Есть такое понятие — ”клиент на всю жизнь”, т. е. тот, который стал постоянным. И это самый дорогой гость для отеля. У компании должно быть понимание, что каждый турист может стать постоянным, привозить друзей и близких»,— добавил Евгений Бромберг. Это позволит значительно сэкономить на привлечении новых клиентов. Системы интернет-бронирования берут комиссию за каждого человека в размере 15% от стоимости его размещения. Есть комиссия и у туроператоров. Отельеры по понятным причинам стремятся уменьшать затраты на выплату комиссий за счет того, что многие гости переходят в категорию постоянных. Из этого, в том числе, складывается прибыль. Разница в доходах у отеля с хорошим сервисом, в отличие от коллег по рынку, где не дорожат гостями, может достигать 40%, оценил Евгений Бромберг.
Но даже несмотря на высокий процент возврата туристов, средству размещения необходимо комплексное продвижение, включающее имиджевую рекламу и рекламу для привлечения новых гостей. При открытых границах отдыхающие выбирают путешествия не только внутри страны, но и по миру. Поэтому «сарафанное радио» не гарантирует стопроцентной загрузки.
Самый дорогой гость для отеля — тот, который стал постоянным
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Самый дорогой гость для отеля — тот, который стал постоянным
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Заманить «сетевиков»
По мнению господина Бромберга, путь у российского турбизнеса один — повышать профессионализм инвесторов и руководящего состава компаний, т. к. уважительное отношение к персоналу и туристам начинается «с головы». В триаде «собственник — сотрудник — гость» все должны быть равны, без привилегий. В короткие сроки массово «перепрошить» менталитет служащих невозможно: в гостиничную сферу пришло много случайных людей, не подходящих для этой работы. Но за пару-тройку лет можно донести эти идеи до людей, которые владеют и управляют турбизнесом.
«Изменить имидж курортов быстро и без значительных вложений можно за счет аутсорсинга персонала профессиональных FM-операторов (компаний, специализирующихся на эксплуатации коммерческих объектов.— Прим. ред.). В любой FM-компании есть система подготовки линейных сотрудников, которая включает навыки общения с гостями и клиентоориентированный подход. Также существуют стандарты поведения и налажена система контроля их выполнения. Таким образом, те же местные жители, работая на том же объекте, будут вести себя совсем по-другому»,— сказал Борис Мезенцев. Еще один выход — привлечение сетевых операторов. Однако это, конечно, займет больше времени и потребует сложного переговорного процесса в каждом конкретном случае, уточнил он.
Преимущество сетевиков в том, что они заходят на рынок с готовыми стандартами оказания услуг, четко настроены на свою целевую аудиторию, дают ей оптимальный сервис, подчеркнул Евгений Бромберг. Кроме того, у них разработаны стандарты оснащения, жесткие требования к номерному фонду, системам безопасности, персоналу. Все это формирует более качественную материальную базу, чем у местных отельеров, у которых нет подобного опыта и устоявшихся традиций. А между тем материально-техническая база — такая же значимая составляющая качественного сервиса, как и отношение сотрудников к гостям: их вклад в формирование имиджа отеля — 50/50. Оснащение гостиницы говорит об отношении инвестора не только к гостям, но и к персоналу: хорошо оборудованные номера удобны для уборки, ремонта и других видов обслуживания. Важна и хорошая форма для сотрудников, которая подчеркивает статус этих людей, помогает им ощутить себя значимыми и нужными.
На общее впечатление от гостиницы влияет и техническая исправность инженерных сетей. Грамотная ежедневная эксплуатация здания сводит к минимуму количество серьезных проблем: неисправностей, аварий, поломок и т. д., отметил Борис Мезенцев. Но даже в отелях, где регулярно проводятся капитальные и профилактические ремонтные работы, могут возникать форс-мажоры. И в таких ситуациях впечатления, которые останутся у гостей, во многом зависят от линейного персонала. «Во-первых, профилактика и мелкий ремонт лежат именно на его плечах. Во-вторых, грамотное поведение и быстрые действия сотрудников дадут возможность быстро устранить проблему и сгладить негатив, если речь не о серьезных авариях, например, с кондиционированием или водоснабжением»,— сказал Борис Мезенцев.
Отлаженный механизм
Чтобы поддерживать уровень сервиса, в сетевых отелях проводят тренинги для персонала. Каждый новый сотрудник проходит обучение, прежде чем приступить к своим обязанностям. У него есть индивидуальный план профессионального развития и наставник. В отелях, которые работают круглогодично, основной персонал задействован на постоянной основе. Летом приезжают в основном индивидуальные туристы, в межсезонье — большие группы людей, корпоративные клиенты. Компаниям не приходится отправлять сотрудников в вынужденный отпуск из-за снижения загрузки. Влияние сезонности на отдых персонала состоит лишь в том, что работники фронт-офиса планируют отпуск на то время года, когда нет массовых заездов отдыхающих. А сотрудники отдела продаж, наоборот, отдыхают летом, потому что у них основная деятельность приходится на межсезонье.
Поскольку персонал в основном постоянный, текучки нет, пояснили представители одного из крупных сетевых отелей в Сочи. Бывает, при высокой загрузке возникает необходимость привлекать дополнительные ресурсы. Тогда отели прибегают к услугам специализированных аутстаффинговых компаний. С их помощью подбирают сезонный персонал — официантов, горничных — и с ними проводят тренинги, обучают своим стандартам. К работе они приступают также под наставничеством супервайзера, как и сотрудники, которых берут на постоянную работу.
Чтобы поддерживать уровень сервиса, в сетевых отелях проводят тренинги для персонала. Каждый новый сотрудник проходит обучение, прежде чем приступить к своим обязанностям. У него есть индивидуальный план профессионального развития и наставник. В отелях, которые работают круглогодично, основной персонал задействован на постоянной основе
Влияние среды
Гости приезжают на отдых не ради пребывания в гостинице. Их цель — поплавать в море, позагорать, оздоровиться. И здесь возникает главная проблема кубанских курортов. Даже если у всех местных отельеров сервис приблизится к идеальному, это существенно не изменит имидж российского юга, пока городская среда будет неизменной: неэстетичные палатки с торговлей, отсутствие единого архитектурного стиля в застройке, громкая музыка в кафе, таксисты, в буквальном смысле хватающие туристов за руки, и т. д.
Как влияет среда на отношение отдыхающих, можно увидеть на примере Геленджика. Создание современной набережной превратило его в один из самых привлекательных курортов региона, хотя многие проблемы с инфраструктурой и сервисом остались нерешенными.
Администрации курортных городов постепенно приводят инфраструктуру в порядок, а торговые точки — к единообразию, вкладываются в озеленение, клумбы, освещение. Но их усилий недостаточно, чтобы глобально изменить впечатление от побережья.
«К сожалению, многие гости смирились с состоянием мест, где они отдыхают. С одной стороны, когда клиент непритязателен и едет, несмотря на условия проживания, это радует турбизнес. Но с другой — у нас не сформирована культура качественного отдыха, и от туристов почти не поступает запроса на улучшение внешнего вида курортов»,— отметил Евгений Бромберг. Чем взыскательнее станет гость, тем скорее будет меняться их облик.
Оксана Булах полагает, что состояние городской среды влияет на поведение как туристов, так и сотрудников туриндустрии. Достаточно убрать мусор, поставить красивые точки продаж в едином стиле, подстричь деревья и облагородить клумбы — цивилизованное внешнее обустройство внутренне организует людей и вдохновит их повысить качество работы.
«Благородные» города
Отчасти хаос на курортах эксперты объясняют тем, что они застраивались без какого-то плана на протяжении нескольких десятилетий. Все успешные современные мировые курорты были построены на свободной территории по заранее утвержденным проектам и планам. Чтобы наши курортные территории конкурировали с зарубежными, нужно создавать новые курорты с нуля, отметил Илья Уманский. У нас уже есть успешные практики, например, Имеретинская низменность, застроенная к Олимпиаде. Реновация наше побережье не спасет, т. к. заполонивший курорты частный сектор так и останется доминирующей категорией средств размещения, полагает он.
«В чистом поле строить проще, чем в районе сложившейся застройки: можно нарезать территории нужной площади и формы, грамотно продумать инфраструктуру. Когда пытаешься встраиваться в освоенную местность, почти невозможно создать отель, отвечающий последним трендам»,— констатировала Оксана Булах.
На новой территории действительно нет балласта в виде устаревших архитектурных и планировочных решений, изношенных коммуникаций. Можно создать курорты высокого класса, если за дело возьмутся профессионалы, согласен Евгений Бромберг. Но на самом деле несовременное устройство приморских городов и поселков не мешает им быть привлекательными для туристов, считает эксперт. Многие путешественники за границей предпочитают отдыхать в регионах старой застройки, где нет отелей-тысячников, но при этом сложилась особая атмосфера. Комфортная среда там формировалась десятилетиями, а в некоторых местах — столетиями. Сложился определенный архитектурный стиль, который поддерживается местным сообществом, в том числе властями муниципалитетов. «Нельзя сказать, что турецкие, греческие, итальянские маленькие городки — ”кукольные”, идеальные. Но там эта неидеальность привлекательная и естественная»,— подчеркнул Евгений Бромберг.