Как прошла конференция Next M 2021. Основные итоги

Каким требованиям должны соответствовать агентства будущего, как выстраивать коммуникацию в соответствии с цифровой этикой и D&I, каким образом в этом помогут данные и какие инструменты ускорят медиатрансформацию — обсудили участники ежегодной конференции GroupM — NextM 2021, получившей название «Цифровое зазеркалье: будь смелее, действуй разумно, выходи за рамки».

Новые вызовы требуют создания нового формата агентств

Мария Колосова, генеральный директор GroupM по России и СНГ, рассказала о последних трендах в маркетинге.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

• Соревнование между экосистемами и борьба за потребителя привели к существенному росту их рекламных расходов и вывели на первые места списка топ-рекламодателей. «Сбер» и Mail.ru увеличили затраты в среднем на 60%, а «Яндекс» — в три раза.
• Рост интернет-торговли — один из важнейших факторов, определяющих экономическое развитие. Крупные компании хотят получить свой кусок пирога: Netflix запустил e-com в США, Google собирается сделать из YouTube e-com-платформу.
• Еще одна форма поиска точек роста — поглощение экосистемами компаний в области e-com: «Сбер» создает «СберМегаМаркет», MRG развивает собственные сервисы, а «Яндекс» для развития сегмента готовой еды ведет переговоры об участии в «Азбуке Вкуса».
• Клиенты хотят быть уверенными, что то, как собираются и активируются данные, соответствует этическим стандартам. GroupM разработала web-приложение «Этический Компас Данных» для оценки этических рисков в каждом случае.

D&I на практике. Опыт Avgvst

По итогам опроса Wavemaker, проведенного среди аудитории 18–55 лет, 80% респондентов сообщили, что бренды должны продвигать социальные ценности. При этом также 80% уверены, что это делается для пиара. Среди молодежи (18–24) так думают 100% респондентов. Однако, признавая, что это рекламный ход, они в то же время доверяют брендам, которые такие ценности продвигают, добавляет Наталья Кирьянова, генеральный директор Wavemaker.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Чего боятся бренды, когда речь заходит о D&I-коммуникации (diversity & inclusion):

• Неконтролируемой негативной волны обсуждений в ответ на кампанию.
• Обвинений в попытке «хайпануть» на модной теме.
• Потери клиентов и снижения продаж.
• Неуверенности в том, что продвижение D&I-повестки даст рост бизнеса в краткосрочной перспективе.

Развеять эти сомнения может помочь реальный пример бренда, который нашел подход к D&I-тематике. Об этом опыте рассказала Наталья Брянцева, основатель российского бренда ювелирных украшений Avgvst.

Поддерживая D&I, ювелирная компания посвятила часы женщине — профессору математики Софье Ковалевской, одному из символов женского движения. Линейка получила название Alma: вдохновением для нее послужили работы Альмы Пиль — первой и единственной женщины-ювелира, работавшей в фирме Карла Фаберже. Avgvst также выпустил продукты-послания: подвеску в виде бельевого крючка как напоминание о важности ранней диагностики рака груди и подвеску с буквами OVT в поддержку независимого медиа «Открытые». Таким образом Avgvst понятно транслирует свои ценности в коллаборациях и сайд-проектах, не вызывая острой негативной реакции общества.

Каким должен быть технологический маркетинг

Как отмечает Александра Кондраштина, генеральный директор MediaCom, согласно недавнему исследованию компании Gartner, только 18% брендов смогли извлечь выгоду для бизнеса благодаря технологиям и добиться выдающихся результатов.

Чтобы бизнесу было легче сориентироваться, в каких направлениях нужно развиваться, GroupM совместно с Effie разработала исследование Effie Tech Navigator. Оно определяет технологичность маркетинга как совокупность пяти элементов:

1. Стратегия.
2. Собственные цифровые ресурсы.
3. Распределение маркетинговых бюджетов.
4. Управление рекламными кампаниями.
5. Анализ эффективности.

По словам Олега Темботова, управляющего директора CONTENT+, GroupM, сейчас агентство — это интегратор технологий, которые помогают в зависимости от поставленной задачи достичь значимых результатов для бизнеса. А в будущем агентство — это единое окно для решения задач клиентов, собирающее пазл решений из разных элементов, в ответ даже на те вопросы, которые традиционно никогда не приходили в медийное агентство.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Какое будущее ждет рекламный рынок после 2021 года

Мы живем в эпоху цифровой революции, считает Эндрю Кин, президент Andrew Keen Productions Inc. В 2020 году произошла окончательная победа цифрового мира над аналоговым, централизовалась экономическая сила, зародилась Zoom-экономика и всеобщая виртуализация — от телемедицины до отказа от физических офисов.

Если говорить о том, что ждет отрасль после 2021 года, то рекламная отрасль не пойдет на спад — из-за своей двойственной сути: с одной стороны, все процессы происходят без посредников напрямую с пользователями, которые стремятся к аутентичности, с другой — бизнес-модели все больше основываются на прибыли от рекламы. Поэтому компании — мастера искусственного интеллекта, которые обрабатывают и передают информацию, в будущем останутся в выигрыше.

Презентации спикеров и записи видеовыступлений доступны на сайте NextM.

Партнеры конференции: «Квант», Селлер видеорекламы GPMD, Mail.ru Group, «Амарена Медиа Селлинг», Rambler&Co, РБК, IMHO, Nativeroll, Go Mobile, Hyper AdTech, Aitarget, сейлз-хаус «ЭВЕРЕСТ».