Быть немного IT-компанией

Цифровизация спасает бизнес в трудные времена

Локдаун и удаленный доступ к услугам вынудили компании и целые отрасли расширить инвестирование в цифровизацию, которая не только оптимизирует и развивает операционные процессы, но и удерживает бизнес на плаву в трудные времена. Zaim.com специально для “Ъ” провел опрос среди экспертов в области финансов и коммуникаций об эффективности используемых маркетинговых инструментов и полезности внедрения новых идей при цифровизации компаний в условиях, когда офлайн-маркетинг практически изжил себя, а универсальное, неперсонализированное обращение к клиентам перестает работать.

В условиях, когда офлайн-маркетинг практически изжил себя, а универсальное, неперсонализированное обращение к клиентам перестает работать, каждая финансовая
компания, чей фундамент держится на двух крупнейших ресурсах — деньгах и данных, приобретает признаки ИТ-компании

В условиях, когда офлайн-маркетинг практически изжил себя, а универсальное, неперсонализированное обращение к клиентам перестает работать, каждая финансовая компания, чей фундамент держится на двух крупнейших ресурсах — деньгах и данных, приобретает признаки ИТ-компании

Фото: Дмитрий Духанин, Коммерсантъ  /  купить фото

В условиях, когда офлайн-маркетинг практически изжил себя, а универсальное, неперсонализированное обращение к клиентам перестает работать, каждая финансовая компания, чей фундамент держится на двух крупнейших ресурсах — деньгах и данных, приобретает признаки ИТ-компании

Фото: Дмитрий Духанин, Коммерсантъ  /  купить фото

Условие выживания

Мировая пандемия смешала карты на всех бизнес-ландшафтах. Согласно данным глобальной панели Decision Maker Panel (DMP), за период со второго квартала 2020 года по первый квартал 2021 года больше всего упала выручка рекреационных и Horeca-компаний — на 57,8% и 52,2% соответственно. Меньше всего пострадали финансовые и страховые отрасли (–13,9%), а также коммуникационные (–10,7), то есть компании, чей фундамент держится на двух крупнейших ресурсах: деньгах и данных.

Вице-президент АО «КБ "Юнистрим"» Григорий Волис отмечает: «2020 год оказался тяжелым для многих компаний, которые ощутили снижение выручки, в том числе из-за введенных ограничений. Кто-то, наоборот, смог воспользоваться этим для оптимизации бизнеса и обновления продуктов и каналов их продаж».

Как утверждает директор МКК «Арифметика» Игорь Родюшкин, технологизация большинства отраслей приводит к тому, что каждая фирма должна быть немного IT-компанией. Поэтому выход, например, розничных компаний в сектор финансовых сервисов, сопровождаемый интеграцией в логистическую инфраструктуру рынка онлайн-торговли,— это уже естественно.

«Офлайн-ритейл перестроился на доставку продуктов: растет количество онлайн-заказов. За год произошел значительный рост маркетплейсов: производители в СМБ-сегменте во многом перестроились на онлайн-продажи,— отмечает Сергей Жигжитов, основатель и директор по развитию агентства Relate.— Для банковской сферы диджитализация — это вообще must have стратегия, иначе они рискуют оказаться на обочине финтех-прогресса».

Пандемический 2020 год подтолкнул компании и отрасли к цифровизации бизнес-процессов и продвижения, потому что цифровизация, как выясняется, порой на горьком опыте, способствует удержанию на плаву в кризис. То есть чем цифровизованнее, тем проще перестроиться.

По мнению начальника управления по развитию цифрового бизнеса банка «Ренессанс Кредит» Андраника Захаряна, это естественный эволюционный этап: «Сегодня нельзя говорить о цифровизации как отдельном компоненте бизнеса или его конкурентном преимуществе. Это необходимое условие выживания. Инвестиции в бизнес-культуру, IT и экосистему продуктов позволяют, с одной стороны, нарастить скорость ответа на изменения рынка, с другой — обеспечить больше точек пересечения с аудиторией, замыкая клиентскую базу в одном периметре».

Причем об инвестициях в цифровую среду нельзя говорить как о затратах — скорее как о способе повысить операционную эффективность. Отдельные компоненты цифровой экосистемы могут быть убыточны, но важно их совокупное влияние, которое имеет мощный синергетический эффект, добавляет Андраник Захарян.

Когда речь заходит о тотальной цифровизации и ее перспективах, внимание сосредоточивается на маркетинге — считается, что возможности для «цифры» в этой сфере бесконечны. Отчеты исследовательских компаний Forrester Research и eMarketer свидетельствуют о том, что в период с 2016 по 2021 год цифровой маркетинг демонстрирует среднегодовые темпы роста 11%.

В 2021 году фирмы выделяют около половины маркетингового бюджета на онлайн-рекламу. Проведенный компанией Criteo в октябре 2020 года опрос показал, что в 2021 году 36% компаний увеличат свой маркетинговый бюджет на омниканальную стратегию, притом что в 2020 году 51% респондентов уже тратил на омниканальность больше 20% бюджета.

Офлайн-маркетинг больше не работает

Создание цифровых экосистем в маркетинге, иначе называемых Customer Data Platform, обусловлено постоянным ростом цены привлечения клиента. Управляющий директор консультационной компании Chilli Fruit Милош Красински признает, что стоимость привлечения новых клиентов выросла на 60% за последние шесть лет и предприятиям приходится использовать все возможные инструменты, чтобы получить какое-либо преимущество и снизить издержки.

Компаниям нужно диверсифицировать бизнес и маркетинг, сейчас нет какого-то «эффективного канала» привлечения клиентов, делится мнением Иван Боровиков, директор по развитию бизнеса Mindbox: «Есть постоянно меняющийся микс каналов, и магия не в том, чтобы найти один, а в том, чтобы в динамике обновлять дозы и ассортимент ингредиентов. Это совсем другая реальность».

Как следует из опроса Zaim.com (вопрос об используемых маркетинговых инструментах и полезности внедрения новых идей), в лидерах эффективности сегодня чат-боты, мессенджеры, соцсети и аффилиат-маркетинг. Управляющий партнер финтех-группы «Финбридж» Леонид Корнилов поддерживает активное развитие чат-ботов: «Мы стремимся к тому, чтобы все ключевые процессы взаимодействия с клиентом были переведены в формат чат-общения. Это позволяет максимально адаптировать customer journey (путь клиента к покупке) под конкретного клиента и повысить конверсию при предоставлении займа, максимально быстро ответить на клиентский запрос».

Екатерина Бибик, руководитель российского подразделения партнерской сети Admitad Affiliate, добавляет: «Около 29% брендов, в том числе финансовых, ежемесячно тратят на CPA (cost per action — оплата за результат) 10–20% средств, выделенных на рекламу, больше 30% отводят для партнерского маркетинга долю, превышающую 20%».

Среди инструментов, которые потеряли привлекательность и эффективность, эксперты называют email-маркетинг, рекламу в поисковых системах и сходятся во мнении, что офлайн-маркетинг практически изжил себя. СЕО Pressman Capital Дмитрий Мачихин отмечает, что наружная реклама даже вызывает отторжение.

Более того, универсальное обращение к клиентам постепенно перестает работать. Искусственный интеллект играет важную роль в рекламных кампаниях, обращаться к клиентам нужно индивидуально. Еще в 2018 году исследование компании Epsilon показало, что 80% клиентов выберут ту компанию или бренд, которые персонализируют потребительский опыт. Опрос ведущих маркетологов от Google это подтвердил: 90% специалистов отметили, что персонализация оказывает заметное влияние на прибыльность бизнеса.

При этом директор по развитию финансовой онлайн-платформы Webbankir Денис Сидоров считает, что нет необходимости отказываться от инструмента, если он прекрасно работает на протяжении многих лет: «Бывает и так, что новый канал взаимодействия с клиентами не выстреливает, и в таком случае он остается на уровне не более чем смелого эксперимента». В итоге цифровая экосистема выстраивается вокруг удобства клиента: когда коммуникации компании омниканальны — есть чат в приложениях, на сайте, в Telegram-каналах, телефонные звонки и СМС-оповещения и так далее. И клиент выбирает удобный или привычный для него способ общения.

Такой подход снижает риски провала в случае масштабных изменений в каком-либо сегменте.

Илья Аникин из SH Capital отмечает: «Свести воедино, проанализировать огромный объем данных о клиенте и решить, будет ли эффективно показывать ему рекламу по цене, которую просит рекламная площадка,— вот что является основной компетенцией маркетинговых агентств постковидной эры. Обилие инвестиционных сделок, которые мы в ближайшее время увидим на российском рынке, будет этому лучшим подтверждением».

По словам Сергея Жигжитова, жизнь маркетологов будет становиться только тяжелее — нужно учитывать борьбу крупных корпораций за приватность: «Собирать и отслеживать данные о пользователях становится сложнее. Это удар по мобильному маркетингу и DMP-платформам (платформы управления данными.— “Ъ”) — данные будут менее точными. Уже сейчас компании ищут решения, чтобы обойти эти ограничения».

Денис Гончаренко, Игорь Арбузов, Zaim.com

Картина дня

Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...