В деле написания юридических статей для деловой прессы важно не только регулярно тренироваться, но и знать азы составления текста. Если перед тем, как сесть за стол, ответить себе на несколько простых вопросов, подготовить качественный материал будет проще.
Специализированный текст, который вы пишете, следует четко структурировать
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Специализированный текст, который вы пишете, следует четко структурировать
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Наверное, нет юриста, который не сталкивался бы с такой ситуацией: маркетолог принес запрос на публикацию статьи в крупном СМИ, а у вас как раз есть отличный инфоповод, куча знаний по теме и вагон времени до дедлайна. Вот оно, медиасчастье!
Воодушевленный, вы стараетесь, пишете материал, он обещает быть четким и звонким, насыщенным терминологией, но при этом понятным и школьнику, и директору завода… А на выходе получается тяжелая, нудная статья из Большой советской энциклопедии.
Вздохнув, вы отсылаете материал редактору СМИ, он возвращает его вам искромсанным до неузнаваемости, вы злобно пьете пустырник, он — коньяк, число правок зашкалило за полсотни, а дедлайн закончился еще вчера. В итоге текст все-таки выходит, но в последний момент, а редактор и автор полны взаимного недовольства. Бывает, что из-за нехватки времени юрист поручает писать текст штатному пиарщику или маркетологу — в таких случаях обоюдное недовольство сторон можно возводить в степень. Однако ощущения, что вы готовите публикацию на ощупь и движетесь по тексту как по минному полю в ластах, можно избежать, если идти шаг за шагом.
Шаг первый. Задаемся вопросами
Итак, если вы юрист, твердо вознамерившийся написать статью в СМИ, но ваш мозг уже неделю чахнет над пустой страницей Word или в готовом материале вам что-то неуловимо не нравится, это значит, что внутри у вас нет четкого алгоритма работы и ответов на два важных вопроса.
На всевозможных форумах и конференциях эксперты регулярно выпытывают у юридической публики: «Зачем вы пишете статью в то или иное медиа?» Считается, что в осознанном ответе на этот вопрос и кроется секрет писательского успеха. На самом деле ваше «зачем» может быть каким угодно: затем, чтобы насолить конкуренту, потешить собственное тщеславие, найти потенциального работодателя или порадовать маму. Причины, по которым автор пишет текст,— это его личное дело.
А два вопроса, которыми действительно стоит задаться,— «кому» вы адресуете свой текст и «как» вы это делаете.
Шаг второй. Определяем адресата
Выясняем, «кому мы пишем». Любой текст — это рассказ, и верный тон будет зависеть от того, кого вы назначите в читатели. Представьте аудиторию, которая вам интересна. Юридическое сообщество или бенефициары бизнеса? Потенциальные инвесторы или вчерашние банкроты? Какое улучшение вы привнесете в их мир, какую правовую проблему решите, чтобы после публикации они бросились искать вас на сайте или по сарафанному радио?
Что делать надо: определить, кто ваша целевая аудитория, и сразу писать для нее. Что делать не надо: пытаться объять необъятное и писать универсальный текст для всех. Обычно получается пропагандистско-назидательный жидкий суп объемом в половину газетного листа, читать который мучительно скучно.
Как только вы определились с адресатом, переходите к вопросу «как писать». Здесь можно действовать по следующему алгоритму.
Шаг третий. Выстраиваем структуру
Начало, середина и конец — основа основ всех историй мира: пост в Facebook, научная статья или пятитомный роман должны чем-то начинаться, логично продолжаться и, к всеобщему счастью, заканчиваться. А тезис, антитезис и синтез — фундамент всех журналистских, да и не только, текстов. В той юридической истории, которую вы рассказываете, оба этих постулата можно совместить.
«Мы тут о серьезных вещах говорим, а не байки травим»,— сердито возразят юристы. Но дело в том, что вы всегда, независимо от выбранных информационных площадок, действительно рассказываете людям историю, в которой передаете свой профессиональный опыт. И ваш адресат обратит внимание на текст, где герои похожи на него, находятся в аналогичной с ним ситуации, со сходными задачами и препятствиями, а потом ему станет любопытно, какое развитие получит этот сюжет и какие действия юристов приведут (или нет) к достижению конечной цели.
То есть специализированный текст, который вы пишете, следует четко структурировать: он должен содержать правовую проблему, контрпроблему, понятный конфликт и итоговое юридическое решение.
Шаг четвертый. Находим врага
Кстати, о конфликтах. Вам будет гораздо проще создать динамичную и интересную юридическую историю, если вы покажете в ней противостояние. Антагониста реально отыскать в тексте на любую правовую тему. В злобные противники можно записать ФНС, российские суды, антимонопольную службу, коронавирус и даже революционные идеи Октября — лишь бы рассказчик (вы) или адресат могли проявить в борьбе с ним свои лучшие профессиональные качества и добиться какого-то результата.
Шаг пятый. Вычищаем терминологию
Одно из главных условий для создания хорошего текста: люди, которым он адресован, должны понимать, о чем идет речь. В случае если материал будут читать коллеги по юридическому цеху, допустимо использовать профессиональный сленг (но изобилующие сложными терминами статьи лучше размещать в специализированных правовых источниках). Если же вы пишете для бизнес-СМИ, юридизмов лучше избегать. Постарайтесь звучать как хороший друг, а не как искусственный legal-интеллект с металлом в голосе.
Важно помнить, что главная цель текста — не показать клиенту, какой вы умный (потому что он все равно полагает себя умнее), а продемонстрировать, какую конкретную наболевшую проблему он решит с помощью ваших юристов. От обилия слов «эскроу», «эстоппель» и «редомициляция» клиент отложит газету и попытается продышать паническую атаку, а вот фраза «благодаря нам спор завода N c банком X завершился мировым соглашением» заставит его подумать: кажется, здесь мне помогут.
Шаг шестой. Не искажаем факты
Никогда и нигде. Не приписывайте себе заслуг конкурентов, не выдумывайте несуществующих должностей, не вуалируйте неудач, не пытайтесь казаться профессиональнее, чем вы есть на самом деле. Казалось бы, очевидный пункт, но многие юристы злоупотребляют всем этим в текстах, которые присылают в СМИ.
Итог у подобного кокетства чаще всего плачевный, возможных финалов — два. Вариант первый: журналист выпустит текст в вашей версии, получит гневное письмо от второй стороны с указанием на ошибку, отповедь от руководства, пятно на собственной репутации и заречется связываться с вами повторно. Вариант второй: журналист заметит искажение фактов еще до публикации текста, исправит ошибку, получит гневное письмо уже от вас и заречется связываться с вами повторно.
Все сказанное относится как к рекламным, так и к редакционным текстам.
Еще раз: не искажайте факты в свою пользу. Никогда.
И, наконец, шаг седьмой. Упрощаем
Готовый текст должен отлежаться хотя бы сутки. Утром за чашечкой кофе пробегитесь по нему свежим взглядом и беспощадно отрежьте все красивости и повторы, непонятные читателю слова замените на максимально близкие по смыслу синонимы, проверьте логику повествования, а затем вычитайте еще раз. Теперь текст можно отправлять редактору. Его задача — проверить фактологию и поправить стилистику, чтобы текст «зазвучал», ведь у хорошего текста всегда есть темп, ритм и личная внутренняя музыка, благодаря которой он читается на одном дыхании.
Итогом использования алгоритма могут стать соблюденные дедлайны, качественный контент и долгая благодарная дружба с редакцией юридического СМИ. Fecit cui profuit.
(«Ъ-Юридический бизнес» № 79 от 13.05.2021)