Коммерческий директор Forum group Михаил Ерофеев — о комфортном, выгодном и целенаправленном виде шопинга.
— Многие из нас бывали в зарубежных аутлетах, но для Екатеринбурга этот формат непривычен. В чем заключается концепция аутлета BRANDS' STORIES?
— Концепция простая: вы можете приобрести хорошие брендовые вещи с существенной скидкой. Минимум — 30% от цен, представленных в регулярных магазинах. Бывают акции в 50–70%, а в дни больших распродаж цена может снизиться до 90%. При этом важно понимать, что аутлет — это не дисконт-центр или сток, где по сниженной цене сбываются остатки старых коллекций с выбитым размерным рядом. В ассортименте некоторых магазинов действительно присутствуют вещи прошлых сезонов, но большая часть — это коллекции, которые специально отшиваются брендами для аутлетов. Они частично пересекаются с ассортиментом регулярных магазинов, при этом аутлетные коллекции могут отличаться другими моделями, цветовой гаммой или материалами. Некоторые товары тестируются в аутлетах, прежде чем попасть в основные линейки. Кроме того, есть и отдельное направление — реализация товара именно в аутлетах. Это другой вид бизнеса, особая культура продажи, мерчандайзинга и сервиса. Даже в коллекциях прошлых сезонов вы не увидите у нас понравившуюся вещь в одном последнем размере: совместно с представителями брендов мы стараемся поддерживать полный размерный ряд.
— Есть ли отличия от европейской концепции аутлета?
— Концепция и принципы работы у нас одинаковые. Европейские аутлеты, конечно, больше. У них шире гамма торговых марок. Разница также заключается в том, что для европейца аутлет — это понятный и очень популярный формат торгового центра, а в Россию он только заходит. В Москве профессиональных аутлетов фактически пять, в Петербурге — два, за пределами столиц наш аутлет — единственный в России. Мы первопроходцы, и многие марки сейчас на нашем примере смотрят, как развивается аутлет на региональном уровне. Мы несем для них определенную информацию. Как и в Европе, арендаторы платят аутлету процент с оборота взамен фиксированной арендной ставки. И это такая наша честная позиция. Поэтому мы точно так же, как наш партнер, заинтересованы в хороших продажах. Чем правильнее и больше мы работаем, тем больше выгоды клиенту, партнеру и нам. На нас как на администрации, помимо всего прочего, лежит рекламный бюджет, контроль качества продаж, обучение консультантов и другие маркетинговые задачи.
— Почему вы выбрали именно этот формат? Насколько востребованным он оказался?
— Мы изучали рынок, разумеется. И ориентировались изначально на аудиторию, которая знает не понаслышке, что такое аутлет и выгодный шопинг в Европе. Это и были первые наши покупатели. Сейчас мы ведем достаточно большую рекламно-просветительскую деятельность, чтобы рассказать об этом виде шопинга людям, не знакомым с данным форматом. Многие, например, путают формат аутлета и дисконт-центра, что в корне неправильно. Повторюсь, мы не продаем коллекции прошлых сезонов с неполным размерным рядом.
Что касается востребованности, интересные плоды преподнесла пандемия. Когда мы открылись после локдауна, спрос, конечно, был большой. Особенно в августе и в сентябре. И в тот момент мы получили ценную обратную связь от покупателей, которые оценили, насколько у нас комфортно совершать покупки: нет толп людей, нет суеты, есть социальная дистанция, можно спокойно выбрать себе вещи, соблюдая все требования безопасности. После этого люди начали возвращаться. Так что из этой истории с пандемией мы извлекли определенную пользу, получив серьезную лояльность покупателей.
— Расскажите об арендаторах и представленных брендах. Что уже есть и какие планы расширения ассортимента вы ставите перед собой в будущем?
— На сегодняшний день в аутлет-центре BRANDS' STORIES представлено в общей сложности около ста брендов. Мы сформировали из потенциальных арендаторов торговую матрицу, способную «закрыть» потребности покупателя по всем товарным группам. Мы стремимся к тому, чтобы покупатель, приезжая в наши магазины, приобретал товары и для себя, и для ребенка. У нас представлены известные монобрендовые бутики, такие как Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Levi’s, Lacoste, а также люксовые мультибренды — No One, «Кашемир и Шелк». Стоит отметить, что мы работаем не только с международными брендами, но и с российскими дизайнерами, представляющими интересные, авангардные коллекции.
Мы полностью сформировали пул магазинов для мужчин — это HENDERSON, Albione, Gabbiacci, KANZLER, Bottega сейчас занимаемся расширением ассортимента женских товаров и детского направления. Сильную позицию в аутлете занимает спортивная одежда: у нас представлены ведущие компании этой отрасли — Puma, Adidas, Reebok, Super Step.
В планах — привлечение арендаторов с товарами для дома. Эта товарная категория тоже прекрасно продается в аутлетах за рубежом.
Общая площадь аутлета 15 тысяч квадратных метров, при этом все магазины находятся в одном уровне. Навигация сделана в виде классической восьмерки, поэтому у нас не заблудишься: можно легко узнать, где и что находится. Конверсия продаж у нас сейчас составляет 44%. Это достаточно высокий показатель для торгового центра. Такая цифра означает, что люди приезжают к нам именно покупать.
— Не секрет, что большинство европейских аутлетов располагаются за пределами города. BRANDS' STORIES также разместился недалеко от ЕКАДа. Как отреагировали люди на фактор удаленности от центра?
— Это действительно так, скажу больше: в Европе аутлеты располагаются в 30–40 км от центра города, и часто рядом с ними строятся целые гостиничные комплексы. Человек приезжает на день или два, чтобы целенаправленно купить товар. Это специфика аутлетов.
Надо понимать также, что аутлетам необходимо обособиться от регулярных магазинов, потому что частичное пересечение ассортимента все же есть. Кто будет покупать в регулярном магазине, если рядом та же марка продается заметно дешевле?! Мы постоянно проверяем регулярные магазины. Смотрим их ценообразование, сравниваем со своим. У нас всегда должно быть дешевле на 30% как минимум.
Задача аутлета — грамотно решить вопрос с логистикой для тех, кто добирается на общественном транспорте, и обеспечить просторной парковкой покупателей, приезжающих на автомобиле. BRANDS' STORIES справился с этим: у нас организован большой удобный паркинг на 600 машино-мест и действует автобусное направление из центра — от метро до нас.
— В чем преимущества аутлета BRANDS' STORIES перед обычным торговым центром?
— Основное — это, конечно же, соотношение цена/качество. С одной стороны, покупателю предлагается оригинальный бренд, с другой — постоянная скидка на товар. Все это складывается в хороший европейский шопинг — целенаправленный, спокойный, комфортный. У нас очень приятная атмосфера, большое внимание уделено интерьерной составляющей, действует удобная и понятная навигация. Намеренно нет кинотеатра и других развлечений. У нас одно «развлечение» — выгодно и с удовольствием приобрести нужную вещь. После покупок вы можете перекусить — у нас есть итальянское кафе и французское бистро. В планах на ближайшее будущее — открытие семейного ресторана. Для покупателей с детьми предусмотрена хорошая большая детская комната с профессиональными педагогами, где можно оставить ребенка и спокойно заняться шопингом. К тому же особенность BRANDS' STORIES позволяет нашим гостям сократить время на шопинг, и разгрузить от этого занятия выходные. В среднем продолжительность времени от поиска вещей до покупки в аутлете занимает менее 50 минут, а в будние дни это время сокращается до 39 минут. Таким образом можно с легкостью совершить поездку в аутлет в любой будний день после работы. Мы начинаем наблюдать тенденцию – все больше наших покупателей начинает применять такой подход к шопингу на практике.
— Какие дополнительные клиентские услуги вы предлагаете своим покупателям?
— В определенные дни у нас действует такой сервис, как консультация стилиста. Воспользоваться сервисом можно совершенно бесплатно, записавшись через нашу страницу в Instagram. Клиент рассказывает о своих потребностях, предпочтениях, о том, что бы он хотел увидеть. И потом, когда приезжает на встречу со стилистом, для него уже подобраны определенные комплекты. Это хорошо влияет на продажи и на лояльность. Один из клиентов рассказал, что за час с помощью стилиста обновил весь свой гардероб, а через неделю позвонил и записал своего друга на такую консультацию. Это ведь серьезная экономия времени. Я по себе знаю, что я в один магазин зайду, во второй, а в третий меня уже не затащишь. А тут можно приехать на все готовое, и профессионал еще порекомендует, что и как правильно надеть.
Большим спросом пользуются и подарочные карты аутлета — это отличный и нужный подарок. Они красиво оформлены и действуют во всех магазинах аутлета, что, конечно, очень удобно.
В аутлете важна эмоциональная составляющая, и нам как администрации приятно, когда люди выходят из магазина не только с фирменными пакетами, но и с улыбкой и прекрасным настроением.
— Есть ли у вас поток клиентов из соседних регионов?
— В обозримом будущем второго аутлета на Урале не будет. Сейчас мы полностью закрываем потребности даже соседних регионов на данный вид шопинга. Спрос есть безусловно, к нам едут покупатели из Перми, Челябинска, Тюмени. Мы будем этот тренд поддерживать и развивать именно через идею целенаправленного, выгодного и комфортного шопинга. У нас есть в планах отработать специальные предложения для гостей города с гостиницами Екатеринбурга, такую историю, когда человек приезжает по своим делам, будь то культурная или бизнес повестка, и параллельно что-то приобретает у нас. Если говорить глобально, сейчас мы являемся единственным якорем в составе большого Retail парка. То есть мы — это только первая часть большого проекта. Мы планируем, что у нас появятся и продуктовый гипермаркет, и еще ряд интересных магазинов. Для этого выделена большая территория. Площадка, на которой сейчас располагается аутлет, расширится за счет и других торговых центров и активностей, ради которых сюда приезжали бы люди. Это синергетический эффект, который принесет много полезного и горожанам, и гостям города.