Zara и Valentino объявили о запуске собственных косметических линий. «Коммерсантъ Стиль» изучает новинки и их своевременность.
Фото: instagram@zara
Фото: instagram@zara
Как говорил Фредерик Бурделье, ответственный за сохранение культурного наследия бренда Parfums Christian Dior, «если ваш доход не позволял вам одеваться в Christian Dior, вы могли одеть в него хотя бы свою улыбку». И это ключевое: c тех пор как в 1950-е Dior выпустил свою первую помаду, модные дома и фэшн-бренды продолжают эту традицию. Бьюти-новинки Zara только-только поступили в продажу в магазины по всему миру, а дом Valentino объявил о запуске своей первой бьюти-линии в конце апреля.
Актуальные правила игры
Масштабная линейка Zara Beauty создавалась в сотрудничестве с визажистом Дайан Кендал, работающей на показах и консультирующей многие марки. Для большинства покупателей Zara — это масс-маркет гигант быстрой моды, тем не менее бьюти-линия заявлена как чистая и экологичная. В упаковках используются рефилы, а в составах — веганские компоненты. «Амбициозные намерения Zara заключались в создании полноценной коллекции декоративной косметики, которую захочет использовать каждый. И для команды бренда, и для Дайаны было ясно, что новинки должны отвечать требованиям sustainability. Не было сомнений, что косметика должна быть и cruelty free. Точно так же, как мы решили выпускать ароматы 20 лет назад, мы верим, что сейчас подходящее время для того, чтобы начать создавать косметические продукты»,— комментирует запуск пресс-служба Zara.
Такое инклюзивное позиционирование, несомненно, должно помочь марке расширить аудиторию в первую очередь самыми заинтересованными в чистоте и прозрачности потребителями — джензерами (или зумерами). Все последние исследования показывают, что поколение Z интересуется защитой животных, ценит прозрачность брендов и уделяет много внимания экологии. Для только выходящих на рынок марок или задумавших перезапуск эти ценности — главные правила игры. Опыт Gucci Beauty, перевыпущенной в 2019 году, это подтверждает. Дом выпускает ироничные бьюти-тьюториалы в ретростиле, рекламу туши без ретуши, снимает в кампаниях моделей с нетипичной внешностью. Кстати, более миллиона помад Gucci были проданы в течение месяца после запуска в 2019 году. «Наша коллекция макияжа не имеет возраста и гендера — мы наблюдаем этот тренд среди наших клиентов. Каждый может найти для себя желанный продукт в линии макияжа Gucci: будь то яркие и нестандартные решения или классика. В представлении Алессандро Микеле коллекция Gucci Makeup — это манифест красоты. Креативный директор дома уверен, что макияж раскрывает характер человека и не должен маскировать недостатки, а, наоборот, должен подчеркивать их, помогая истинной красоте проявиться. Несовершенства должны быть на виду, а не спрятаны»,— комментирует пресс-служба Gucci Beauty. Марка уточняет, что сдержанная гармоничность на показах Gucci вызвала нешуточный резонанс. Такой переворот шел наперекор всей истории модного дома. Именно этот подход задал тон перезапуску коллекции макияжа Gucci.
Несмотря на то что интерес к декоративной косметике сильно упал за год пандемии, эксперты прогнозируют восстановление этой ниши. По данным компании NPD Group, изучающей рыночную конъюнктуру, интерес постепенно восстанавливается, хоть пока и к продуктам для макияжа глаз. С этим у новинок Zara все в порядке: в коллекцию вошло множество ярких теней с сухими и кремовыми текстурами. И когда покупатели снова начнут покупать «платья для вечеринки», они наверняка захотят подобрать к ним что-то из косметики.
ДНК бренда и новые реалии
Коллекция декоративной косметики дома Valentino пока на стадии промо: сами продукты поступят в продажу в России осенью. Эксперты Business of Fashion отмечают, что Valentino стал одним из последних крупных люксовых брендов без собственной косметической линии. Свои коллекции есть у Chanel, Dior, Herms, Jimmy Choo, Saint Laurent и других домов. Собственная линия макияжа таких домов всегда была ориентирована на тех, кто не может позволить себе сумку за 200 тыс. руб. Зато помада или тени — это возможность прикоснуться к роскоши. «Мы перешли от эстетики, основанной на исключительности, к инклюзивной, мы выросли от двухмерного видения красоты к трехмерному, где эмоции, мечты и индивидуальность так же важны, если не больше, как любая другая черта. Разнообразие цветов, универсальный для всех ассортимент и технология Light-Lasting (дышащие и легкие текстуры) — первая коллекция макияжа объединяет в себе культуру высокой моды с запросом потребителей на индивидуальность и самобытность»,— комментирует пресс-служба Valentino.
Красный стал знаковым и центральным для новой линии. Но он отличается от фирменного красного дома. Rosso 22 — это более молодой новый красный с оттенком панк-розового. В целом креативный директор Valentino Пьерпаоло Пиччоли делает ставку на цвет, особенно после пандемии, чтобы у каждого была возможность экспериментировать без границ. Особая гордость — съемка рекламной кампании, которую можно будет увидеть немного позже. Пиччоли хотел показать разнообразие лиц и характеров (в кампании снимались и обычные люди), передать энергетику и весь спектр эмоций. Предполагается, что в линии будет 50 оттенков помад и 40 оттенков тональных кремов, вновь напоминая о том, что инклюзивность — это новая политика.