Первое интервью Олега Тинькова после долгого перерыва и возможность задать вопросы героине резонансного расследования — это смогло дать аудитории приложение Clubhouse, которое сейчас оценивают в сотни миллионов долларов. SR разбирался, что стало с ажиотажем вокруг социальной сети и сможет ли она стать вторым TikTok.
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
С начала февраля на Facebook начали массово появляться сообщения с просьбами выслать инвайт или предложением его получить. Тогда далеко не всем было понятно, что речь идет о новой социальной сети Clubhouse, которая получила моментальную популярность из-за одного твита Илона Маска, анонсировавшего там комнату со своим участием.
Социальную сеть запустили значительно раньше, чем она стала известной: весной 2020 года ее создали бывшие сотрудники Google и выпускники Стэнфорда — Пол Дэвисон и Роган Сэт. Уже к началу 2021 года приложение оценивалось в миллиард долларов. В России инвайты стали ходовым товаром на «Авито», после чего сервис запретил их продавать.
Clubhouse — это своеобразный гибрид голосовых сообщений и подкастов. Каждый пользователь в нем может создать открытую или закрытую комнату, где участники будут общаться только голосом. Можно быть пассивным слушателем, а можно «поднять руку» и получить шанс задать вопрос или поучаствовать в дискуссии, если модераторы комнаты «подняли» вас в спикеры.
Первыми пользователями Clubhouse были жители Кремниевой долины, поэтому предпринимательство и стартапы какое-то время были основными темами в голосовой сети. Но российский Clubhouse получил несколько иное развитие. Его основными участниками в первое время были эксперты, которые создавали комнаты по интересам и по большей части делились внутренними инсайтами отдельной профессии. Были и «молчаливые» комнаты для «людей с интересным био» — по описанию профиля в таких беседах искали единомышленников или просто тех, чей контакт мог бы пригодиться в будущем.
Эксперт по корпоративным коммуникациям, организатор петербургской PR-премии LOUD Ксения Тиханкина рассказывает, что в первое время ее мотивацией зарегистрироваться в Clubhouse была возможность пообщаться с известными предпринимателями или селебрити. «Вторым важным моментом была возможность быстро собрать аудиторию для своей группы или комнаты. Так как все было в новинку, то все добавлялись в друзья ко всем. Казалось, что там новые люди, новые возможности, поэтому была атмосфера открытости и поддержки»,— говорит она.
По результатам исследования Sensemakers и MindSmith, основу русскоговорящей аудитории Clubhouse составили лидеры, руководители и предприниматели (62%). Главной причиной успеха приложения стала возможность послушать знаменитостей и людей, которые редко выступают на публике, подтверждают слова госпожи Тиханкиной результаты опроса.
Наравне с экспертным контентом в соцсети стал развиваться жанр интервью. Например, первый за долгое время публичный разговор с Олегом Тиньковым состоялся именно в Clubhouse. Одной из самых популярных комнат в феврале там стала «Кто такой и зачем нужен…». У нее было около 15 модераторов, среди которых — блогеры Ксения Дукалис и Анатолий Капустин. В комнате регулярно проводили эфиры, где разговаривали с известными людьми из разных сфер: Анастасией Ивлеевой, Александром Цыпкиным, Даней Милохиным, Леонидом Парфеновым.
На пике популярности в российский Clubhouse пришли не только эксперты, устраивающие профильные дискуссии и занимающиеся нетворкингом. В середине февраля Луиза Розова, которую издание «Проект» называло третьей дочерью президента России Владимира Путина, вышла в Clubhouse со своими друзьями. Через некоторое время к ним подключился журналист Андрей Захаров — один из авторов вышедшего на «Проекте» расследования — и взял у Луизы Розовой короткое интервью, состоящее из четырех вопросов, после чего журналиста удалили из комнаты. Формат беседы и сам факт ее существования стали возможны лишь благодаря Clubhouse: сложно представить обстоятельства, в которых Андрей Захаров смог бы задать девушке такие же вопросы.
Учитывая динамичное развитие новой соцсети, бизнес в России сориентировался довольно быстро. «Clubhouse является прежде всего отличным PR-инструментом. Это связано с тем, что на этапе старта продукт на своей платформе собрал наиболее проактивных представителей IT и медиаиндустрии. По той же причине, помимо традиционного пиара, Clubhouse активно использовался для прокачки HR-бренда: хедхантеры до сих пор отслеживают комнаты, которые потенциально могут приманить востребованных на рынке специалистов»,— говорит эксперт в области монетизации и развития digital-медиа Екатерина Ковалева.
По разным данным, стоимость создания и модерирования комнаты в Clubhouse может достигать нескольких сотен тысяч рублей. «Некоторые PR-агентства организовывали комнаты, которые были частью кампаний по формированию личного бренда конкретных топ-менеджеров и предпринимателей. Несмотря на то, что в абсолютных цифрах охват не очень большой, на данный момент аудитория Clubhouse максимально заряженная и показывает отличную вовлеченность,— отмечает госпожа Ковалева.— По моим данным, стоимость организации подобных комнат может составлять 200–500 тыс. рублей».
Активно выходить на платформу стали и крупные игроки. «Эксперты Банка России использовали ее для обсуждения аспектов внедрения цифрового рубля, "Сбер" провел онлайн-собеседование с кандидатами на должность пиарщика, а авиакомпания S7 даже организовала комнату для скучающих по путешествиям — с гулом двигателей самолета и пилотом в числе спикеров,— вспоминает управляющий партнер MindSmith Руслан Юсуфов.— Со временем в Clubhouse пришли и деньги компаний: в марте Askona подписала контракт на генеральное спонсорство комнаты Clubhouse Night Show, разыгрывая сертификаты на товары бренда ежедневно на 25 тыс. рублей и еженедельно — на 250 тыс., а отдельные компании платили блогерам и ведущим от 30 до 300 тыс. рублей за час модерирования комнаты».
В разговоре с SR многие эксперты отмечали разницу между зарубежной и российской аудиторией популярного приложения. «Если в американских комнатах больше говорят про экспертизу, инструменты, про поиски решения, то у нас это чаще похоже на ярмарку тщеславия. В большей степени эта соцсеть была воспринята как возможность продвигать себя, личный бренд, бренд компании, а не как продвижение экспертизы и знаний ученых и программистов. Ну и ученые у нас особенно не выходят "в свет", за них в основном это делают отделы продвижений. Это отдельный вопрос, почему у нас так много фотографов, дизайнеров, интернет-маркетологов, астрологов и психологов, но при этом качественный паблик крутого ученого или толковый Instagram программиста не найти»,— делится наблюдениями Ксения Тиханкина.
Очередной всплеск популярности Clubhouse большинство экспертов прогнозирует на момент, когда он станет доступен для загрузки на Android: аудитория приложения может вырасти на 40%. «Но к тому времени многие "старожилы" уже перестанут активно генерить классический аудиоконтент и станут более оригинальными, начнут осваивать новые жанры. Уже сейчас видно, как меняется характер наиболее востребованной у слушателей информации — от информационного к дискуссионному, от доминирования эксперта в пользу пользовательского контента: кейсы, вопросы, боли, страхи, опыт»,— прогнозирует Олег Неворотов, сооснователь и CEO Upmarket, агентства по управлению продажами на маркетплейсах Wildberries, Ozon, «Яндекс.Маркет». Чтобы привлечь внимание к себе и своему бренду в Clubhouse, говорит он, бизнесу уже сейчас нужно устраивать интересные для пользователей коллаборации, делиться лайфхаками и скидками со слушателями, анонсировать серии выступлений, формировать собственные новостные дайджесты в рамках своей отрасли, устраивать викторины, аудиобаттлы с оппонентами, выводить в эфир репортажи с мероприятий: будущее — за интерактивными форматами взаимодействия с аудиторией.