Во время пандемии цифровое поведение потребителей претерпело глобальные перемены. Мобильный трафик в регионе вырос в разы, при этом скачок потребления произошел в локациях, которые прежде не были перспективными – в пригороде и дачных кооперативах. Директор пермского филиала Tele2 Антон Антонов рассказал о том, как компания реагирует на такие изменения, зачем обновляет формат розничных салонов и каким образом помогает бизнес-клиентам развиваться с помощью big data.
– Как оператор выстраивал работу в Пермском регионе в условиях пандемии? Какие направления работы были в приоритете?
– Когда были введены ограничения, мы перестроились очень быстро – буквально за неделю. У нас не было перебоев в работе сети, мы продолжали ее расширять и наращивать мощность. При этом нагрузка действительно серьезно выросла. Так, общее время, проведенное нашими клиентами в сети, в период первой волны пандемии выросло на 40%, если сравнивать с аналогичными месяцами 2019 года. Но мы оказались готовы к новым реалиям. Наши сети с точки зрения емкости и пропускной способности были рассчитаны на изменение модели трафика. Мобильные операторы ежегодно – например, в период новогодних праздников или во время массовых мероприятий – адаптируют инфраструктуру к новой модели потребления.
Тем не менее рост трафика стимулировал нас развивать сеть еще активнее, расширять зону покрытия сети 4G. Это была одна из ключевых задач прошлого года, которой мы уделяли внимание. В 2020 году мы увеличили количество базовых станций стандарта 4G в регионе на 14%. Сейчас 99,9% базовых станций региона оборудованы технологией 4G. При этом 45% существующих базовых станций было модернизировано. За 2020 год объем потребляемого трафика в Пермском крае вырос на 54%, а количество 4G-устройств в сети Tele2 – на 18%.
Другой вызов, с которым мы столкнулись во время пандемии и который успешно преодолели – это работа розничной сети Tele2. Локдаун стал для отрасли довольно сильным ударом. Нам нужно было в очень сжатые сроки перестроить каналы продаж SIM-карт и при этом сохранить розницу, не потеряв качество персонала. Не секрет, что наша модель работы с розницей отличается от тех, что есть у других участников рынка. Мы целиком работаем по франчайзинговой системе, нашими партнерами выступают местные предприниматели. Поэтому в период пандемии мы вводили программы поддержки, частично оплачивали вознаграждение сотрудникам, чтобы они остались с нами. Такой подход себя оправдал: мы сохранили квалифицированные кадры в рознице и поддержали локальный бизнес.
– Как именно Tele2 перестраивала работу розницы? Сейчас эти нововведения остались?
– Поскольку наши монобрендовые салоны долгое время были закрыты, а у многих клиентов возникали вопросы, что делать, если потерял SIM-карту, мы практически сразу запустили доставку «симок» на дом. В прошлом году эта услуга показала фантастический рост: количество заказов SIM-карт с доставкой на дом на Урале выросло на 84%.
Кроме того, пандемия позволила нам частично уйти от традиционной формы договоров. Мы стали выпускать комплекты саморегистрации, которые можно купить на кассе даже продуктового магазина. SIM-карта входит в комплект, договор можно зарегистрировать через «Госуслуги». Личное посещение салона уже не требуется.
Инновационный подход мы сегодня используем и в самих салонах. Из розничной точки, где вам просто меняют симку, они превращаются в место, где мы используем современные технологии, чтобы сделать процесс покупок более удобным: это и голосовой помощник, и уход от стандартной выкладки товара. Мы приглашаем клиентов в digital-салоны, которые позволяют заглянуть в будущее. Например, у нас есть стенды с голосовым помощником, где можно посмотреть все товары, имеющиеся в базе. В Перми работает уже несколько таких флагманских салонов, они также открылись в Соликамске, Краснокамске. В перспективе мы рассчитываем запустить точки нового формата в каждом городе Пермского края.
– Пандемия и самоизоляция, массовый переход на удаленную работу стали серьезным вызовом для телеком-операторов. Как в 2020 году изменилось «цифровое» поведение потребителей?
– В прошлом году выросли объемы не только интернет-трафика, но и голосового трафика, хотя ранее считалось, что эра голосовой связи прошла. Однако одним из главных сюрпризов стали места локализации голосового и дата-трафика – из центра города он сместился в спальные и пригородные районы. Мы увидели масштабный рост там, где не предполагали: в сельской местности, дачных и садовых кооперативах. Мы довольно быстро отреагировали на этот тренд, модернизировав сеть и расширив покрытие 4G в этих локациях.
Сегодня, когда пандемия и связанные с ней ограничения идут на спад, эта тенденция тем не менее сохраняется. Изменился образ жизни и потребления цифровых услуг. Люди стали более гибкими в организации своего времени, они легко проводят конференц-коллы или пишут рабочие письма с дачи, а значит, по-прежнему хотят иметь доступ к мобильному интернету и высокую скорость передачи данных за городом. И даже по дороге на дачу или в командировку люди хотят быть на связи. Мы зафиксировали рост трафика мобильного интернета на дорогах Пермского края, например на автодороге Пермь – Березники – Красновишерск. Часть компаний в принципе перешла на удаленный формат работы, и отказываться от него не собирается. Этим летом мы снова увидим, что сотрудники таких компаний будут жить и работать за городом.
Кроме того, в 2020 году началась вторая волна повышения уровня цифровой грамотности среди абонентов старшего возраста. У нас абоненты старше 60 лет занимают в базе более 15%. И все больше клиентов старшего возраста переходят с кнопочных устройств на смартфоны. Сейчас среди абонентов этой группы смартфоны используют 62% – это на 9% больше, чем годом ранее.
– Из-за пандемии потребление цифровых услуг росло быстрее, чем ожидали участники рынка. Что сейчас интересно потребителю – какие услуги и сервисы? Насколько масштабнее становится цифровое потребление?
– Оно все глубже проникает в повседневную жизнь. Если раньше источником роста потребления трафика были соцсети – YouТube, Instagram, то сейчас добавились сервисы из сегмента В2В – для звонков, для организации конференций. Они востребованы не только у сотрудников компаний, но и среди студентов и школьников. Именно на них приходился большой объем передачи данных в пригородах в прошлом году, когда учеба происходила в дистанционном формате.
Если раньше у людей было представление о том, что хорошая дача – это та, где можно отдохнуть на природе, то сейчас один из ключевых критериев – наличие качественной мобильной связи, потому что на даче многие сейчас проводят не только выходные, но и рабочую или учебную неделю. Сегодня потребителю уже недостаточно просто иметь возможность отправить короткое видео по WhatsApp, находясь за городом. Потребности клиентов в сельской местности растут: есть запрос на бесперебойную работу стриминговых сервисов, видеосвязь и прочие трафикоемкие сервисы.
Именно поэтому мы сегодня делаем ставку на увеличение емкости сети к летнему сезону – за счет расширения покрытия и новых базовых станций. Мы анализируем места интенсивного потребления трафика, у нас есть центр планирования и мониторинга, который прогнозирует, где произойдет скачок. На основе этих прогнозов мы добавляем мощности. Это аналитика на основе больших данных, а не наши субъективные предположения. Мы тем самым предвосхищаем события: наращиваем емкость не тогда, когда базовая станция перегружена, а за пару месяцев до этого. Ведь наша цель – избавить клиента от каких-либо неудобств.
Хотя иногда мы сталкиваемся с тем, что потребители опасаются появления новых базовых станций. Возникает парадокс: люди заинтересованы в высоком качестве связи, но при этом не очень хотят, чтобы строились новые вышки, не связывают одно с другим. Здесь важно понимать, что инфраструктура связи не представляет угрозы здоровью. На каждую базовую станцию мы получаем разрешение на использование конкретных частот именно в этом месте. И самое главное – на каждую станцию мы получаем заключение Роспотребнадзора, который на протяжении всего периода эксплуатации строго следит за соблюдением норм. У нас в стране одни из самых жестких санитарно-эпидемиологических требований в мире.
– Значительная доля услуг Tele2 приходится на сегмент В2В. Как трансформировались потребности этой категории клиентов в течение 2020 года? Что сейчас актуально для сегмента В2В?
– Потребление цифровых сервисов в этом сегменте тоже продемонстрировало взрывной рост. В Пермском крае интернет-трафик B2B-клиентов в 2020 году вырос на 260%. Количество подключений корпоративного тарифа на Урале возросло на 7%. Важной тенденцией среди бизнес-абонентов в регионе стала растущая востребованность мобильного интернета. Влияние на рост Tele2 в корпоративном сегменте оказало также активное развитие M2M-направления (machine-to-machine). Так, число пользователей услуги M2M на Урале за этот период выросло на 18%. Технология применяется для передачи данных с устройств, например, в системах «умного» дома.
Кроме того, у нас на 12% увеличилось количество клиентов, пользующихся услугой «Корпоративная АТС». Благодаря ей даже небольшой бизнес может предоставлять своим клиентам сервис на уровне крупной компании: услуга включает единый номер, перераспределение входящих звонков. Раньше сделать это было довольно сложно и затратно, но теперь «облачные» технологии упрощают задачу, и цена вопроса тоже изменилась. С помощью таких решений мы помогаем В2В-сегменту выстраивать коммуникацию с клиентами так, чтобы клиенты были лояльны этому бизнесу.
– Сегодня много говорят об аналитике на основе больших данных. Насколько сегодня востребован этот инструмент у бизнеса?
– Это одно из самых перспективных направлений и одна из самых динамично развивающихся услуг в корпоративном сегменте. Мы сейчас находимся на том уровне, когда пакетные решения на основе big data становятся все более доступными с точки зрения цены. Например, открывая магазин, вы можете получить информацию о том, откуда приходит трафик, где он формируется, какие клиенты приходят в вашу торговую точку или сеть. Эту аналитику мы предлагаем сегодня клиентам В2В независимо от их размера. Ее могут себе позволить не только крупные игроки, но также средний и малый бизнес. Мы обладаем уникальным знанием, которое может помочь предпринимателям развиваться эффективно и успешно, например – выбирать оптимальные локации для ретейла.
Мы активно работаем и с органами власти. Решения на основе big data могут быть интересны для развития внутреннего туризма, планирования дорожных работ. Они дают представление о том, откуда и куда перемещаются люди, где наиболее плотный поток, а где его нет. Таким образом можно эффективно организовать ремонт дорог, чтобы это не стало глобальной помехой для населения. В некоторых регионах мы уже являемся исполнителями госконтрактов, и наши решения являются основанием для строительства дорожной сети. В портфеле Tele2 есть также кейсы в сфере туризма: мы определяем, где проходят основные туристические потоки и где возникает необходимость развивать инфраструктуру, что, в свою очередь, положительно влияет на туристический потенциал региона.