Генрих Карпин, московский ресторатор, возглавляющий холдинг IL FORNO Group, рассказал о реакции бизнеса на вводимые из-за коронавируса ограничения, а также поделился фактами из своей биографии.
—Как пандемия изменила Ваш подход к ресторанному бизнесу и как повлияла на дальнейшие планы?
—Не могу сказать, что карантин отрицательно отразился на деятельности нашего холдинга. Многие предприятия не выдержали таких экстремальных условий, однако мы выжили. Более того, в период пандемии запустили «Сыроварню» в Парке Горького. В первую очередь удержание наших позиций обусловлено грамотной бизнес-стратегией. Тебя как будто волной бросает в шторм, и твоё выживание зависит от адаптации к новой среде.
Умение адаптироваться к кризисным условиям – важный навык в бизнес-среде, который является гарантом сохранения стабильности даже в период потрясений государственного масштаба. Это умение было прокачано нашей командой в полной мере – именно кризис показал нам те точки роста, на которые раньше мы не делали упор. Я стремлюсь оценивать любую ситуацию позитивно – это вызов мне и возможностям нашей компании. Это качественный рост и почва для совершенствования своих умений и навыков.
В таких условиях сохранять традиционный подход к работе с гостями – не вариант, важно найти новые подходы, заново исследовать пути к их сердцу и вкусовым предпочтениям уже в русле пандемии. В первые несколько недель было совершенно непонятно, какие методы внедрять в ресторанный бизнес. Но огромный спрос на доставку даже в этот сложный период подсказал нам нужные решения.
Мы были поражены таким ажиотажем, и первые дни даже не справлялись с объемом заказов. Приходилось сутками сидеть с телефоном в руках, решая в режиме онлайн каждый новый вопрос. Параллельно мы улучшали наше приложение по доставке блюд, и, как минимум, в этом мы однозначно стали более эффективными.
—Какие меры принимались вами во время локдауна для поддержания работы ресторанов?
—Во время самоизоляции у il FORNO Group были открыты три ресторана на доставку. Доставка не стала кардинально новой сферой для нас, она была актуальна и в период до пандемии. Когда наступил кризис, мы работали по четырем ресторанам холдинга: 800 Contemporary Stake, il FORNO, Fornetto и нашим самым первым рестораном «Лимончино» на Профсоюзной (ему уже 14 лет).
Тогда мы ещё не понимали масштабов спроса на доставку, поэтому решили взять всего четыре ресторана. Однако количество заказов выросло в десятки раз, и мы начали вводить доставку и возможность взять блюда на вынос (take away) во всех остальных ресторанах. Последний месяц 90% работали в режиме доставки.
Сначала работали с сокращенным меню, но получили негативную реакцию от постоянных клиентов. Люди хотели, чтобы всё было так, как до карантина. За короткие сроки мы адаптировали все процессы. На прибыли это также отразилось: были дни, когда выручка была выше, чем до кризиса.
Казалось бы, спрос на ресторанный бизнес огромен, уровень конкуренции очень высок и на плаву можно удержаться только благодаря уникальной подаче, которая способна привлечь внимание огромного количества гостей. Однако именно эта сфера оказалась наиболее удачной нишей для сохранения стабильности в период кризиса. Люди всегда будут хотеть вкусно поесть, это неотъемлемая часть их повседневной жизни. Ресторанные блюда также ассоциируются с торжествами и знаковыми событиями, потому что бы ни случилось – без клиентов мы не останемся.
Хочу также отметить, что в кризис пострадали преимущественно предприятия малого бизнеса, у конкурентов было много закрытий точек, не выгодных по расположению и без отлаженной системы доставки.
—Что было самым сложным в период карантина?
—Я по-настоящему горжусь нашей командой. Сложности только сплотили нас – мы не сдавались и искали новые методы работы в сложившихся условиях. Карантин показал нам, как важна работа в команде и взаимная поддержка. Я даже вдохновлён пережитым – благодаря кризису мы стали сильнее. И я верю, что мы сохраним тот же позитивный настрой и сделаем наш бизнес ещё более доступным и привлекательным для посетителей.
Самым сложным, как ни странно, было выстроить грамотную систему доставки. Локдаун дал нам новые условия существования бизнеса, и потому даже привычные процессы приходилось переосмыслять и выстраивать с нуля. Однако для меня это важный опыт. Доставка – масштабный и сложный бизнес-процесс, который я хочу совершенствовать и в дальнейшем.
Важно также то, что я на примере убедился в необходимости получения обратной связи от клиентов. Отзывы, даже негативные, – очень ценный подарок, это прямая инструкция к проработке недостатков. Это возможность сделать бизнес более совершенным и привлекательным для посетителей – важно уметь её видеть, а также поддерживать лояльность аудитории, выстраивая с ней доверительный диалог.
—Расскажите о запуске Сыроварни в Парке Горького, который пришелся на время ограничений.
—Я с огромным уважением отношусь к Аркадию Новикову – сейчас он на пике популярности. Именно поэтому мы выкупили франшизу и сделали невероятно притягательное место с завораживающим видом. Уютная веранда с уникальным дизайном прямо в центре города, и вдобавок – сыры собственного производства. Именно этот запуск помог избежать всех трудностей в период ограничений. Мы гордимся тем, что теперь у гостей парка есть возможность насладиться не только прогулкой на свежем воздухе, но и домашней едой на одной из самых зеленых и красивых веранд города.
—Как изменятся рестораны компании в результате ребрендинга? Что останется неизменным?
—Сейчас мы находимся на стадии обсуждения абсолютно разных форматов новых заведений не только с моими партнерами, но и с известными рестораторами. Это и гастробары, и новые франшизы, и наши собственные с Эмилией проекты.
Эмилия Вишневская – мой партнер в личной жизни, директор по пиар-менеджменту и маркетингу холдинга, а также соратница во всех моих бизнес-проектах. Это очень значимый и уважаемый мной человек и эксперт, моя поддержка и опора как в жизни, так и в бизнесе.
У нас очень много идей, потенциал проектов огромен, желания и сил ещё больше!
—В каком направлении планируется развивать сервис доставки, приложение и сайт компании?
—В период пандемии мы поняли, что нужно больше узнавать наших гостей. Тогда мы работали над тем, чтобы обновить и улучшить систему доставки, приложение. Сейчас мы делаем полностью новое приложение, новый сайт и добавляем везде CRM (Customer Relationship Management, система управления взаимоотношениями с клиентами. – Прим. ред.), чтобы понимать поведение гостей, правильно работать и вести коммуникацию.
—Как вы пришли в ресторанный бизнес?
—Еда – это неотъемлемая часть нашей жизни. То, где мы едим и как, может сказать о нас гораздо больше, чем любое резюме. Я стараюсь перенести эту философию в свои рестораны.
Если уйти в мое прошлое, я жил и учился в Англии, США и Австрии, приехав в России я работал в финансовой отрасли, а вечера проводил в ресторанах с близкими друзьями. Но однажды у меня с другом родилась идея открыть собственный ресторан и проводить время в нем.
Спустя несколько дней мы нашли место в Новых Черемушках, на Профсоюзной — тогда это был очень перспективный район, где были ведущие российские офисы, наняли Сергея Серенькова (сейчас он генеральный директор холдинга), передали ему ключ и сказали: «Построй нам ресторан». Мы хотели классическую итальянскую тратторию, и вроде бы у нас все получилось. «Лимончино» открылся 17 августа 2006 года. Наш фан-проджект оказался еще и прибыльным! В общем, все шло успешно. Каждый месяц мы смотрели цифры в отчетах — и нам они чертовски нравились. Потом был 2008 год и кризис, фондовый рынок, на котором я работал, пострадал, я лишился части своих доходов и решил уйти в реальную экономику. Оказалось, единственное, что приносит мне какую-то прибыль — это «Лимончино».
На этом, как вы знаете, мы не остановились. Все мои рестораны сделаны по любви. Я обожаю бургеры, куда бы ни приходил, искал их в меню. Так была определена концепция.
В 2010 году нашли помещение на Неглинной и открыли il FORNO. Снова сделали ставку на итальянскую кухню, которую любили, знали и умели делать. Но в отличие от камерного и классического «Лимончино» il FORNO мы сделали более модным, динамичным и не таким семейным, наверное. В 2008 году все гастрономические журналисты писали, что хватит открывать итальянские рестораны и как они им надоели. Но даже сегодня ресторан забит, часто у нас сидят одни итальянцы. Сейчас мы делаем больше акцент на морепродукты, средиземноморскую кухню, но по-прежнему лучшая пицца на ржаном и пшеничном тесте здесь. Мы слышим от итальянцев, что им в Италии сказали: «Будете в Москве — идите в il FORNO».
— Burger&Pizzetta в «Европейском». Это были и риски, и вызов времени. Ведь открывать в ТРЦ полноценный ресторан, ещё и с дорогим интерьером — задача авантюрная. Но мы с ней справились. Позже дверь в дверь мы открыли гастробар с пивом и сидром Craft Kitchen. И снова затея небанальная: дорогой интерьер, торговый центр, сочетание пива и сидра с гастрономичными блюдами, а не избитыми закусками. Проект пошел и нашел своих гостей, цифры меня устраивают, хотя и не скрою, что хотелось бы больше. Все же в торговые центры многие приезжают с детьми и не готовы пить пиво, например, так как за рулем. Тем не менее уже сейчас есть интерес со стороны других торговых центров на тиражирование нашей концепции и открытие новых точек Craft Kitchen.
Последние наши рестораны развивают мясную тему. Сначала открыли на Патриках, где все маленькое, большой двухэтажный мясной ресторан 800°С Contemporary Steak с уникальными для России специями, технологиями и печами, в которых стейки готовятся при температуре 800. Для сравнения: хосперы и грили работают при температуре до 300. Стейк под действием температуры и в специях запечатывается, все соки, ароматика мяса остаются внутри, и он получается сочным. За таким точно захочется вернуться.
Идей ресторанов, концепций, блюд очень много, они очень разные. Но для того, чтобы их реализовать, мало вдохновения, нужно чувство локтя, интуиция, команда и бизнес-аналитика.
Я посещаю много разных ресторанов, в том числе на Западе, поэтому могу анализировать рынок, спрос и предложение. Считаю важным для ресторатора не просто чувствовать сегодняшний день, но и опережать время.
—Что вас удивляло и удивляет, как человека, приехавшего в Россию из Германии, в ресторанной жизни Москвы?
—Я приехал в Москву 17 августа 2003 года: город был серым, грязным, опасным. За 18 лет Москва сильно изменилась: она стала более дружелюбной, яркой, европеизированной. Это лучший город мира. Единственный его недостаток в том, что здесь нет моря.
Люди стали более спокойными, менее пафосными. В 2000-х всё было напоказ: высокая стоимость товаров и услуг считалась признаком элитарности. Эксклюзивные блюда в ресторане или дорогое вино заказывали не потому, что это действительно вкусно, а потому, что это считалось маркером твоего достатка.
Сейчас всё совершенно иначе. Люди объехали мир, их мышление кардинально поменялось. На первом плане сейчас – другие ценности. Это гуманистические тенденции, экологичность производства, здоровое и сбалансированное питание и тому подобное. Конечно, я говорю сейчас о центре Москвы. К сожалению, на окраинах и в регионах всё развивается медленнее.
—Как ваш прежний опыт работы влияет на организацию и ведение ресторанного бизнеса?
—Несмотря на то, что я восхваляю грамотный подход к питанию, знаю тонкости приготовления вкусных блюд – я человек бизнеса. Если проект меня не устраивает, я закрываю его, чтобы доработать концепцию и сделать ресторан более привлекательным и прибыльным.
Идей ресторанов и блюд очень много, это и разные философские концепции для каждого потенциального бизнеса, и обширное меню, соответствующее и моим предпочтениям, и актуальным тенденциям. Но для того, чтобы их реализовать, мало вдохновения – нужна поддержка, интуиция, команда и бизнес-аналитика.
Я посещаю много разных ресторанов во всем Мире, поэтому могу анализировать рынок, спрос и предложение. Считаю важным для ресторатора не просто чувствовать сегодняшний день, но и опережать время.
—За то время, как вы начинали заниматься этим бизнесом, что в нем изменилось?
—Гости стали намного более требовательными. Им нужно наивысшее качество продуктов и сервиса, индивидуальный подход, но при этом не самые высокие цены в меню.
Гость опять пришел к тому, что хочет понятную качественную еду. Было время, когда трендом были необычные блюда с невероятной сложной технологией приготовления, описание которой занимало больше половины строк в меню. Сейчас мы возвращаемся в детство, когда самым вкусным блюдом были котлеты с картофельным пюре и мамин борщ.
—В чем залог успеха ресторанов, работающих в течение многих лет? Расскажите на примере проектов холдинга.
—При первом успехе рано расслабляться: «новизна» заведения исчезнет сама собой в течение месяца, более того, в самый неподходящий момент рядом откроется новое заведение, которое перетянет клиентскую, казалось бы, базу. Только с годами познаешь, из чего складывается успех ресторана. Казалось бы, все критерии ясны и понятны, но они никогда не гарантируют тебе успешность проекта. Даже у самых опытных моих коллег при идеальном раскладе бывает, что бизнес не срабатывает. Такая у него специфика.
—Как вы относитесь к тенденции, когда посетители ходят в ресторан на «шефа»?
—Ресторан – это в первую очередь работа команды, в которой большую роль играет шеф-повар. Ни для кого уже не секрет, что в Россию приходит гид Мишлен. Все рестораторы к этому событию готовятся тщательно, и мы не исключение. Как минимум один из ресторанов холдинга достоин этой отметки. Это мясной ресторан 800 Contemporary Steak и его шеф-повар Сергей Балашов, где в меню очень много авторских и эксклюзивных блюд. Гости это отмечают и приходят часто на конкретные позиции. Мы работаем исключительно с премиальными локальными продуктами и уже долгое время держим высокий уровень. Ресторан пользуется большим спросом у политической элиты в том числе.
—Оправдывает ли себя приглашение «звездных» шеф-поваров?
—Я все силы вкладываю в то, чтобы выращивать настоящих звезд из своих же сотрудников. Не было в планах пока приглашать кого-то со стороны. Но никто не отрицает, что когда-нибудь мы и придем к такому решению, если это, конечно, будет целесообразно.
—На что вы ориентируетесь, когда открываете новый проект? Кухня? Локация? Запрос на определенный тренд?
—У меня большая команда, с которой мы обсуждаем идеи для проектов, но генератором в основном выступаю я. Место немаловажно для заведения, как и соседи-конкуренты. Китай-город сейчас будет набирать обороты и по разнообразию гастрономии и по среднему чеку. Этот район можно и нужно развивать, ведь здесь есть большой спрос на хорошие рестораны высокого уровня.
Важную роль в нашей бизнес-стратегии также играет ориентация на потребителя – мы прислушиваемся к современным тенденциям, запросам посетителей в плане разнообразия блюд. Примечательно, что клиент стал более требователен, знает свои права и умеет их отстаивать – это мотивирует и бизнес не отставать от запросов времени. Мы стремимся быть также на высоте, чтобы удовлетворить каждого, кто захочет посетить наш ресторан.
—Планируете ли вы открывать рестораны за рубежом? Какие сложности влечет за собой открытие проекта за границей?
—Конечно, это очень перспективная сфера. И, как говорят финансисты, нельзя держать все активы в одной корзине. Сейчас идут активные переговоры в этом ключе, и я очень надеюсь, что скоро у нас появится такой проект. Австрия, Германия, Великобритания, ОАЭ интересны для меня в качестве площадок для новых ресторанов – это и совершенно другая культура, иной уровень спроса и предложения. Я осознаю уровень рисков, потому смогу разработать грамотную стратегию ведения бизнеса. Безусловно, будут и свои сложности, однако об этом можно будет поговорить после открытия за рубежом.
—Планируются ли открытия ресторанов холдинга в других городах России?
—Вопрос не в количестве проектов, которые составляют холдинг. Основа успеха – ориентация на качество. Может быть сто ресторанов, из которых эффективно работать будут только два. Я буду продолжать открывать проекты, экспериментировать, пробуя всё новые и новые концепции – это моя сфера интересов, испытания собственных возможностей и поиск путей развития. Следите за новостями, скоро вас ждёт нечто совершенно особенное.
—В какие рестораны, помимо ваших собственных, вы ходите? Какие вам нравятся?
—Я посещаю много разных ресторанов по всему миру, поэтому могу анализировать рынок, спрос и предложение. Как я уже говорил, важно не просто ощущать ритм настоящего – но и опережать время. Но больше всего, безусловно, люблю проводить время в своих заведениях – здесь особая атмосфера.
—Вы не устаете от ресторанов? Если устаете, как от них отдыхаете?
—Предпринимательская деятельность для меня – моя жизнь. Специфика ресторанного бизнеса такова, что во все вопросы надо вникать лично, иначе эффективность падает.
Однако излишнее погружение в работу автоматически приводит к негативным последствиям. В любом крупном проекте важно иметь в своём окружении тех, на кого можно положиться в любой ситуации.
Залог моего ментального равновесия – безусловная поддержка любимой женщины, умение грамотно делегировать задачи, сбалансированный режим дня, полноценный отдых и, конечно же, спорт. Триатлон – важная часть моей жизни. Всё это делает меня ресурсным и позволяет работать в таком же темпе. Дисциплина, серьёзный подход к работе и внутренней гармонии – основа процветания моего бизнеса.