Прогнозируется, что видеоигры обойдут социальные сети по объему потребляемого трафика в течение нескольких ближайших лет. А веб-серфинг они обходят прямо на наших глазах. Для многих представителей подрастающего поколения именно видеоигры станут первой «социальной сетью» и, возможно, основной. Ведь общение в рамках игры, где участники сосредоточены на решении коллективных задач, воспринимается позитивнее, чем общение в рамках привычных платформ, где столь велико давление идеальных образов.
Производители видеоигр и сами заявляют о том, что они теперь — новые социальные медиа. Об этом же свидетельствуют все новые возможности времяпрепровождения внутри игровых вселенных. Отвлекшись от покорения новых карт или перестрелки с соперниками, можно сходить на концерт или кинофестиваль, поиграть в мини-гольф или надеть форму любимой спортивной команды.
Примечательно, что новые игры, способные занять широкую аудиторию на значительное время и стать действительно массовым явлением, выходят не так уже и часто. Ненамного чаще, чем новые успешные социальные платформы. При этом порог входа в современные игровые вселенные повышается. Достаточно включить стрим любой из популярных игр, чтобы понять, как непросто будет новичку, особенно среднего или старшего, а значит — платежеспособного, возраста. Необходимо наиграть десятки часов, прежде чем вы сможете присоединиться к играющим друзьям без риска быть «убитыми» на первых секундах. Не говоря уже о том, что для подключения к игре понадобится консоль или мощный компьютер. Последнюю проблему решают лайт-версии игр и технологии облачного гейминга. А вот расширение аудитории за счет тех, кто не причисляет себя к активным игрокам,— это новый вызов для производителей игр. Игровые миры часто сравнивают с парками развлечений, и сейчас эти виртуальные парки должны стать интересными для тех, кто предпочитает избегать экстремальных аттракционов.
Следуя привычкам потребителей контента, которые все больше времени проводят в мобильных девайсах, а для многих это первый и основной путь доступа в интернет, производители игр обращают внимание на мобильные адаптации своих продуктов. В частности, на днях разработчики популярной Rocket League анонсировали версию для iOS и Android.
Между тем аудиторию внутри игр уже можно назвать массовой. Например, прошлогоднее мероприятие в Fortnite — битва с Галактусом — собрало более 15 млн игроков и еще более 3 млн зрителей. А вслед за аудиторией приходят и селебрити. Музыкальные концерты в видеоиграх не только собирают внушительную аудиторию онлайн, но и позволяют бесшовно реализовать цифровую атрибутику в привычном игрокам интерфейсе. По оценкам экспертов, за одно выступление в Fortnite Трэвис Скотт заработал $20 млн, тогда как его реальный тур из 56 концертов принес ему всего $53 млн, то есть около $1 млн за каждый. После такого успеха спустя всего несколько месяцев компания Sony проинвестировала в Epic Games.
За аудиторией приходят и рекламодатели. При этом во многом рекламные интеграции сегодня — это размещение в цифровых атрибутах, и зачастую оно носит взаимовыгодный характер. Правообладатели из числа спортивных лиг или кинофраншиз расширяют свою аудиторию, предлагая тематическое преображение персонажей видеоигр. Производители игр, в свою очередь, рассчитывают привлечь поклонников актеров и атлетов. Исключением, пожалуй, являются спортивные симуляторы, где реклама на бортах воспринимается скорее нативно, чем смущает и мешает пользователям.
Но с появлением виртуальных киберспортивных арен и концертных залов внутри игрового пространства для брендов открываются новые возможности. Аудитория, отдыхающая от активной игры, но при этом не покидающая границ игровой экосистемы, будет являться лакомым кусочком для рекламодателей. Особенно для тех, кто стремится охватить молодую аудиторию, так неохотно пользующуюся привычными медиа. Еще только около десяти лет назад бренды делали первые, порой неловкие шаги, формируя свое присутствие в социальных сетях. Возможно, спустя еще десятилетие не останется брендов, не имеющих своей стратегии в видеоиграх.