сервис
Наверняка хоть раз в жизни вы давали верный ответ на вопрос быстрее Александра Друзя и Максима Поташова — звезд телевикторины "Что? Где? Когда?". А как часто вы были готовы отдать многое, чтобы снова прослушать мотивчик свежего хита? Новый рынок телевизионного SMS-интерактива родился как ответ на эмоции телезрителей, и сегодня любой абонент сети сотовой связи GSM может проголосовать за любимого героя reality-шоу или заказать мелодию себе на телефон прямо с "голубого экрана", отправив сообщение на указанный номер. В России рынок телевизионного SMS-интерактива только начинает формироваться, а в глобальном масштабе его объем уже в этом году должен превысить $10 млрд.
Неожиданный рынок
Изящная простота технологии SMS (Short Messaging Service, отправка коротких текстовых сообщений длиной не более 160 символов с одного телефонного номера на другой) не могла не попасть в сферу интересов медиабизнеса. Дело в том, что телевизионщики во всем мире с самого начала 90-х годов были заняты поиском технологии, которая обеспечит максимальную по масштабам интерактивность при минимальных затратах. На волне интернет-бума 1997-2000 годов такой технологией казались телевизионные интернет-приставки, расширяющие возможности обычного телеприемника. Но хотя разномастные телеприставки нового типа и заняли достойное место на рынке (например, в Европе ими пользуется почти 40% населения), их многочисленные производители так и не смогли договориться о совместимости своих изделий. Поэтому вывод каждого нового телепродукта, ориентированного на владельцев интернет-приставок, сопровождается долгим и дорогостоящим процессом "притирки" программного обеспечения. В итоге приставки остались нишевым продуктом.
Совсем другое дело — SMS. Аудитория пользователей у этой технологии многократно больше. Во-первых, в нескольких европейских странах показатель проникновения сотовой связи уже перешел отметку 100% (объясняется это тем, что многие владеют не одним номером). Во-вторых, научиться обращаться с SMS гораздо легче, чем освоить пульт "навороченной" телеприставки.
Сегодня для интерактива со зрителями короткие сообщения используют сотни вещателей и продюсеров в Европе, Азии и США. SMS стали lingua franca развлекательной телеиндустрии. Число телеформатов, в которых используются SMS, оказалось довольно большим. Это и reality-шоу, музыкальные каналы, телеигры, викторины, экранные чат-комнаты, и дискуссии в прямом эфире. Вещатели подумывают и о выходе в смежные сегменты, например, SMS-рекламы, доставки новостей на мобильные телефоны. Уже можно говорить о том, что SMS меняет саму природу телевидения — в отдельных шоу зрители сами выбирают поворот сюжета и участников.
Перспективность тандема ТВ--SMS хорошо иллюстрируют показатели зарубежных телепроектов. Например, третий выпуск reality-шоу "Большой брат" (2002 год) в Великобритании спровоцировал отправку на номера организатора 13 млн SMS-сообщений. Британский оператор O2 в конце 2002 года собрал более 200 тыс. Premium SMS (то есть SMS, отправленных на определенный номер, которые стоят дороже обычного) в течение одного часа шоу "Телезвезды — соперники" на местном MTV. Согласно отчету амстердамской консалтинговой фирмы Van Dusseldorp & Partners, германская версия передачи MTV "Видеоринг", где за голоса зрителей соревнуются два видеоклипа, генерирует до 40 тыс. сообщений в час, каждое из которых стоит абоненту €0,3. Викторина, сопровождавшая бельгийское шоу "Один против ста", привлекла за месяц 110 тыс. игроков, каждый из которых платил €0,5 за право ответить посредством SMS на вопрос в каждом из восьми раундов викторины. В Испании на одном из телеканалов каждый вечер перед выпуском новостей зрителям демонстрируют головоломку. Разгадать ее ежедневно пытаются 6 тыс. человек (при стоимости SMS €1). Игроки соревнуются за приз в €300. По-видимому, не за горами и появление SMS-тотализаторов для транслируемых в прямом эфире спортивных событий.
Аналитики рисуют чрезвычайно радужные прогнозы в отношении рынка телевизионного SMS-интерактива Исследовательская компания Visiongain утверждает, что 2004 год станет для этого сектора рынка наиболее успешным: общемировой доход достигнет €9,4 млрд (более $10 млрд).
Наиболее популярны интерактивные телешоу у молодежи. Исследовательская компания Gartner, впервые исследовавшая рынок ТВ-SMS в конце 2002 года, утверждает, что 20% тинейджеров во Франции, 11% в Британии и 9% в Германии хотя бы один раз посылали SMS на телешоу. Аналитическая фирма Jupiter Research, организовавшая свое исследование в то же время, но в США, пришла к выводу, что там потребители старше 35 лет оценивают вероятность своего участия в ТВ-промоушнах и тотализаторах посредством СМС как низкую. Потребители в возрасте 18-34 года выражают "умеренный" интерес к таким действиям. Отметим, что данные Jupiter Research следует принимать с поправкой на то, что американский рынок мобильной связи отстает в развитии от европейского и азиатского на два-три года. Американцы спокойнее реагируют на новые телеком-технологии, и SMS-бум там только-только начинается. Как следствие, в США отстает и продвижение телевизионного SMS-интерактива.
Рассуждая о причинах роста популярности услуг SMS-ТВ, аналитики указывают на "провоцирующее" воздействие телевидения. "Люди предпочитают держать мобильный телефон рядом с собой на диване, поэтому это очень естественная форма интерактива",— говорит в интервью журналу The Economist аналитик Gartner Адам Даум.
Русский контент
Мода на телевизионный SMS-интерактив дошла и до России. "Сейчас существуют, по крайней мере, семь телеканалов, которые предоставляют возможность обратной связи посредством SMS. Это 'Первый канал' ('Фабрика звезд'), НТВ ('Фактор страха'), ТНТ ('12 негритят'), СТС ('Ты — супермодель'), DTV-Viasat (чат и викторины), "Муз-ТВ" (чат и голосования), MTV. Что касается отдельных передач, где есть обратная связь со зрителями посредством SMS, то их в несколько раз больше, примерно 20-25",— говорит Антон Бурбулис, аналитик по мобильному контенту исследовательской компании J`Son & Partners.
Подробных исследований рынка "телевизионных" SMS в России до сих пор не делали. Косвенно об объемах данного рынка позволяет судить совокупная стоимость отправленных Premium SMS. "В настоящее время Premium SMS — самый развитый сегмент рынка мобильного контента. Его размер в 2003 году составил около $50 млн — это больше 50% всего рынка контент-услуг сотовых компаний в России. В 2004 году прогнозируется рост сегмента Premium SMS до $130-150 млн",— отмечает Оксана Панкратова. "Рынок всех контент-услуг для мобильных телефонов (SMS, голосовые услуги, Java-игры) оценивается нами в 2003 году в $100 млн. Из них 50% приходится на SMS. Из них на ТВ, радио остается около 10-15%, то есть $5-7 млн. В 2004 году мы прогнозируем рост доходов от контент-услуг до $230-270 млн",— рассказывает Антон Бурбулис. По его оценке, в 2003 году 3,1 млн человек покупали какой-либо контент для своей трубки.
О том, что российский рынок телевизионного SMS-интерактива находится на этапе становления, свидетельствует то, что сотовые операторы пока не выделяют его из общей массы других контент-услуг. "Мы не классифицируем наших контент-партнеров, и нам, как оператору, трудно сказать, что дает наибольшую динамику роста. Партнеры самостоятельно строят свою рекламную стратегию, и только они в полной мере могут оценить ее эффективность. Мы предоставляем им унифицированный способ предоставления услуг нашим абонентам. Как партнеры продвигают свои услуги — их дело",— говорит специалист по связям с общественностью ОАО "Вымпелком" (сети "Би Лайн") Артем Минаев. Сегодня на долю неголосовых услуг у каждой из сотовых компаний "большой тройки" — МТС, "Вымпелкома" и "Мегафона" — приходится чуть больше 10% доходов. Поэтому неудивительно, что операторы заинтересованы в стимулировании собственных контент-партнеров независимо от сегмента, в котором они работают. "МТС оказывает партнерам информационную поддержку с помощью собственных средств: через собственные журнал 'Новый век' и бесплатную газету 'МТС-XPress', через прямую рекламу, информационную SMS-рассылку, распространяет информацию в офисах комплексного обслуживания, а также через корпоративный сайт",— говорит начальник службы по связям с общественностью МТС Павел Нефедов.
Распробовали SMS-интерактив и телевизионщики. "Конечно, в отношении SMS-сервисов пока нельзя говорить о сверхприбылях,— констатирует гендиректор телеканала ТНТ Роман Петренко.— SMS успешно используется телеканалом ТНТ для достижения более масштабных целей. Так, динамика количества поступивших SMS отображает степень популярности той или иной программы, уровень заинтересованности зрителей в развитии ее сюжета. В целом могу сказать, что в совокупности от использования всех SMS-сервисов в рамках одного реалити-шоу ТНТ получает более $100 тыс. Надеемся, что с учетом запланированного развития ТНТ уровень доходов от SMS-сервисов также увеличится". "SMS-трафик еженедельно приносит несколько десятков тысяч долларов, которые делятся между четырьмя сторонами: сотовыми операторами, техническим провайдером, телеканалом и производителем программы. Очевидно, что доходы от SMS-услуг несопоставимо меньше доходов, получаемых от рекламы и спонсорства. Тем не менее мы расцениваем их как дополнительные доходы",— говорит замгендиректора телеканала СТС Сергей Петров.
Российское MTV включает возможность SMS-интерактива в стандартные спонсорские пакеты. "Уже второй год подряд в нашем эфире идет 'SMS-чарт', зрители которого посредством SMS-сообщений могут выбирать и смотреть понравившиеся им клипы. А в этом году у наших зрителей появилась возможность играть в интерактивные игры в рамках нашей программы 'MTV Полночь'",— говорит коммерческий директор MTV Сергей Максимов.
Поскольку доходы телеканалов от SMS-услуг пока несопоставимы со сборами от рекламы, здесь открывается широкое поле для специализированных игроков — посредников между ТВ и сотовыми операторами. Именно они обеспечивают сбор и обработку SMS от абонентов разных операторов (зачастую находящихся в разных регионах), организуют взаимодействие с эфиром. Практически все крупные контент-провайдеры уже заявили о себе на ТВ-рынке. На телевидении предоставляют услуги такие крупные игроки, как Shamrock Games ("Фактор страха"), Solvo International (MTV Interactive), "Инфон" (ТВ-чат "Инфон"). "Рынок SMS на ТВ развивается бурно, даже можно сказать, стихийно. Из существующих контент-провайдеров до телевизора пока дошли не все. Мы, например, сейчас готовим несколько телевизионных проектов",— говорит Павел Бондзинский, генеральный директор крупнейшего в России продавца контента для мобильных телефонов — SPN Digital.
В секторе SMS-услуг для телеканалов обозначились свои лидеры. Например, специализированная компания "СМС Медиа Солюшнс" является партнером сразу нескольких телепередач: "Ты — супермодель" на СТС, "12 негритят" и "Голод" на ТНТ и некоторых других. В апреле Европейский вещательный союз выбрал "СМС Медиа Солюшнс" провайдером, обеспечивающим SMS-голосование на территории России в конкурсе песен "Евровидение-2004". "На территории России такое голосование будет проводиться впервые",— говорит гендиректор ЗАО "СМС Медиа Солюшнс" Марина Серова. Впрочем, пока нельзя сказать, что телевидение приносит специализированным игрокам серьезные доходы. "Компаниям-посредникам приходится убеждать как операторов мобильной связи, так и телеканалы в том, что их услуга окажется интересной для пользователей и прибыльной для организаторов. В результате на долю таких провайдеров приходится незначительная часть прибыли",— резюмирует Антон Бурбулис. В ряде случаев оператор и телеканал обходятся и вовсе без специализированного посредника. Например, в "Фабрике звезд" голосовать могут только абоненты МТС. "Это наш собственный проект с 'Первым каналом', без участия контент-провайдера. Наши финансовые отношения с телеканалом строятся на специальных условиях. Кроме того, в ближайшее время мы запустим другие подобные проекты. Это будет громкая телепередача плюс SMS-голосование от МТС",— делится планами Павел Нефедов.
Соглашение о разделе репродукции
Услуги SMS-ТВ оказываются весьма прибыльными для организаторов как за счет оборота (количества людей участвующих, например, в голосовании), так и за счет того, что цена услуги довольно высока. Но велик и разброс цен — от $0,15 до $2,49 за одно сообщение в чате, от $0,75 за мелодию звонка, от $0,4 в голосовании. "Эти цены, возможно, снизятся, но не глобально. Рингтон — тот же товар, за который правообладатель получает роялти (проценты с отпускной цены). Так что ценам не дадут упасть представители правообладателей — мейджоры или владельцы лицензий на телешоу",— утверждает Павел Бондзинский.
Сегодня в России отношения между создателями услуг SMS-ТВ, как правило, строятся на индивидуальной договорной основе. "По большинству проектов мы делим доходы от SMS-трафика с контент-провайдерами поровну. Никаких 'прочих посредников' нет. Так устроены отношения по всем SMS-играм и развлечениям (в которых игроки шлют друг другу SMS), по проектам типа 'Фактор страха' на НТВ",— говорит Павел Нефедов. "Базовая схема деления доходов в нашей программе beepartner — это 70% партнеру и 30% оператору. Как и с кем делит полученные доходы партнер, нам неизвестно, это его бизнес, и мы на него не влияем",— отмечает Артем Минаев. Интересно, что в ряде стран, где услуги SMS-ТВ получили большее распространение и для некоторых шоу SMS-трафик стал едва ли не основным источником доходов, продюсеры жестко торгуются с операторами за увеличение собственной доли. Так, голландская Endemol (создатель реалити-шоу "Большой брат", известная и в России, например, по проекту "Фактор страха") уже начала создание собственных баз абонентов. Следующий шаг — установление прямых биллинговых отношений с клиентами в обход операторов.
Участники зарождающегося рынка интерактивных SMS признают, что таким услугам на российском телевидении еще предстоит пройти большой путь развития. Одним из первых шагов может стать введение общих для всех операторов коротких номеров, которые легко запомнить и на которые телезрители смогут посылать SMS. В странах Западной Европы сотовые компании осознали выгоду общей "короткой" номерной емкости два-три года назад. Короткие номера сдаются в аренду всем желающим контент-провайдерам на основе помесячной оплаты, а те печатают и показывают их в собственной рекламе.
Второй шаг — замена SMS на более продвинутую услугу MMS (Multimedia Messaging Service), которая позволяет обмениваться не только текстом, но и полноцветными картинками и даже видеоклипами. Сделать MMS на ТВ массовым будет сложнее, чем SMS. Главная причина — MMS гораздо сложнее в освоении, чем простые текстовые сообщения. Сегодня эта услуга слишком футуристична для массового пользователя. Но и здесь уже делаются первые шаги. К примеру, "СМС Медиа Солюшнс" за $2,9 предоставляет зрителям СТС возможность заказать на телефон фотографию понравившейся девушки--участницы шоу "Ты — супермодель".
СЕРГЕЙ КОЛЯДА