«Россия стала для Filippo Berio очень важным рынком»

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Пандемия COVID-19 многое изменила для потребителей по всему миру, включая Россию. Одним из последствий для многих стал переход на питание в домашних условиях. В период вынужденной самоизоляции, закрытия ресторанов и пр. даже не имевшие таких привычек люди начали готовить и проявлять интерес к кулинарным экспериментам. В свою очередь, это привело к взрывному росту продаж таких популярных продуктов, как паста, рис, соусы и оливковое масло. И Россия в последнем случае стала одним из самых быстрорастущих рынков: в 2020 году потребление оливкового масла в стране выросло на 21% год к году, что выше уровня предыдущего года, когда рост год к году составлял 10%.

Душан Кальевич (Dusan Kaljevic), генеральный директор российского филиала одного из крупнейших и старейших производителей оливкового масла в мире Filippo Berio, принадлежащего тосканской Salov Group, рассказал, как пандемия отразилась на индустрии оливкового масла, российском рынке, и о новых вызовах, которые появились перед производителями из-за погодных условий в этом году.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— Как пандемия COVID-19 сказалась на рынке оливкового масла в целом? Были ли какие-то проблемы?

— До марта 2020 года глобальное потребление оливкового масла было довольно стабильным и его рост составлял примерно 2–3% в год. В результате пандемии COVID-19 и изменений потребительского поведения категория стала существенно расти. В 2020 году рост мирового потребления достиг 10%. Это очень много, мы не видели таких цифр с конца 1990-х годов. Ограничения в связи с COVID-19 заставили людей оставаться дома, и домашнее потребление значительно возросло. Люди начали не просто больше готовить, но и экспериментировать на кухне. Могу подтвердить это даже по собственному опыту. Нельзя сказать, что я уже стал шефом, но я многому научился за время пандемии. Потребление рынком таких продуктов, как паста, рис, томатный соус и оливковое масло, серьезно возросло.

В Великобритании и США, к примеру, потребители традиционно полагаются на экспресс-магазины, кафе и рестораны, они обычно покупают еду навынос и не готовят дома. В таких странах, как Италия, очень важны традиции: люди любят готовить, собираться за обедом, это особое время для семьи. Но и здесь до последнего времени потребляли меньше оливкового масла, потому что многие чаще покупали готовую еду, проводя больше времени на работе. В Великобритании и США до COVID-19 спрос на оливковое масло ежегодно рос на 3%, а во время пандемии показатели подскочили на 30% и 25% соответственно. Таких цифр в этих странах не фиксировалось с 1970-х и 1980-х годов, когда дистрибуция оливкового масла там только начинала развиваться. В Италии и странах Средиземноморья динамика роста продаж была близка к нулевой, во время пандемии спрос рос на 9%. Это впечатляющие цифры, учитывая, что Италия наряду с Испанией и Грецией — один из крупнейших потребителей оливкового масла.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Сбор оливок в предыдущем году, который начался в октябре 2019-го и закончился в феврале 2020-го, был хорошим, поэтому мы не чувствовали особенного давления на баланс спроса и предложения. Несмотря на ажиотажные закупки продуктов питания во многих странах в марте 2020 года, оливкового масла было достаточно, чтобы удовлетворить возросший спрос. Более того, цены на масло немного понизились. Сократилась доля промо, что играет большую роль на многих рынках, включая российский.

— Как изменились ваши продажи в России в 2020 году?

— До COVID-19 мы прогнозировали рост продаж на уровне 20–25%, но по факту он был ближе к 40%. Мы сделали фокус на создании ценности бренда, запустив масштабные телевизионные и digital-кампании*, предлагая при этом наш продукт по привлекательной цене конечному потребителю. Так что результаты очень хорошие: несмотря на падение продаж в некоторых сетях, в частности в гипермаркетах, категория оливкового масла выиграла от COVID-19 в России.

— Насколько российский рынок в целом важен для Filippo Berio? Какова доля страны в общих продажах и какой ваш основной канал — розница или рестораны?

— Россия стала для компании очень важным рынком. Мы начали думать о выходе на российский рынок еще в 2012 году, поверив в его потенциал, и открыли здесь филиал в 2013 году. Несмотря на кризис и санкции, вместо того, чтобы уйти из России, мы приняли смелое решение остаться. И с тех пор мы упорно работали, в результате став ведущим брендом на российском рынке. В России категория оливкового масла в последние три года росла на 10% ежегодно. Большой спад произошел в 2015 году из-за девальвации рубля, санкций и пр. Тогда потребление оливкового масла в объемах сократилось буквально за ночь на 50%, и последующие годы начиная с 2017 года спрос восстанавливался на 10% в год, что неплохо. COVID-19 ускорил процесс. По последним данным таможенной статистики и Nielsen, в результате пандемии потребление оливкового масла в России выросло на 21%.

Если говорить в объемах, то доля России в наших глобальных продажах сравнительно небольшая — около 3%. Наша группа выпускает более 110 млн л оливкового масла в год, а мощности производства еще больше. Чтобы понимать масштаб, наш месячный объем производства может покрыть весь объем годового потребления оливкового масла в России. Но, что более важно, российский рынок формирует заметную долю прибыли для группы, большую часть которой мы инвестируем в коммуникацию и образование потребителей.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Filippo Berio— розничный бренд, не бренд канала HoReCa, так что в большинстве стран мы сосредоточены на конечном потребителе. Я бы сказал, что 98% наших продаж в России — это ритейл, а остальное — рестораны, гостиницы и пр. И конечно, во время пандемии HoReCa серьезно пострадала, владельцам пришлось либо закрывать заведения, либо работать с ограничениями.

Говоря о российских особенностях, если вы производитель только оливкового масла, как наша компания, то ваше портфолио недостаточно интересно для закупщиков в HoReCa. Обычно они работают с местными дистрибуторами, которые поставляют 1–2 тыс. SKU — сыры, пасту, напитки и пр. Мы же фокусируемся только на собственном продукте. Также немаловажным является вопрос цены. Для HoReCa критерий качества не основной при выборе продукции, поэтому премиальные продукты не приоритетны, а это не наш случай. В вопросах качества мы бескомпромиссны, это в ДНК компании, которой уже более 150 лет.

— Что сейчас происходит с ценами на оливковое масло?

— Еще несколько недель назад мы были достаточно уверены в прогнозе урожая на этот год: ожидалось падение мирового производства на 3–4% год к году. Это достаточно неплохой показатель, учитывая, что время от времени сбор оливок снижается. В один год урожай превосходный, в другой — стандартный. Поля и деревья не могут обеспечивать высокие урожаи постоянно, им нужен отдых. Так что с сокращением сбора оливок на 3–4% и увеличением потребления масла на 10% из-за пандемии мы были вполне уверены, что сможем обойтись без существенного повышения цен. Но затем на Мадрид, Кастилию-Ла-Манча и Каталонию обрушилась одна из сильнейших снежных бурь «Филомена», которая также повредила оливковые деревья. На ветках образовалось много снега, и, что еще хуже, температура воздуха упала до минус десяти градусов. Теперь фермеры в Испании ожидают сокращения урожая. Они пока еще собирают оливки, перерабатывают и подсчитывают урожай... Мы ждем окончательные данные в ближайшие недели. И если изначально ожидали снижения урожая на 3–4%, то теперь речь идет о падении более чем на 10%. А при увеличении потребления на 10% — это проблема, которая повлияет на цены, и она уже влияет. Испания обеспечивает примерно 50% мирового производства оливок, она должна была компенсировать заметное снижение урожая в Италии, Греции и Тунисе в этом году. Но теперь из-за снегопада компенсаторный эффект будет меньше, что вызовет рост цен.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

С сентября 2020 года оливковое масло уже подорожало почти на €0,5 за 1 кг, то есть больше, чем на 20%. В России на ситуацию также влияет и ослабление рубля, так что цены в рознице на самом деле должны вырасти на 30–40%. Но это невозможно, такое повышение цен нельзя переносить на конечного покупателя. Нужно действовать постепенно. Это нас беспокоит, поэтому мы хотим начать открытый диалог с ритейлерами, чтобы обсудить стратегию и не допустить падения потребления. Потому что обычно, когда растет стоимость сырья и падает курс рубля, в России снижается потребление импортных продуктов. Уже в декабре Nielsen зафиксировал замедление роста спроса в категории. И это тревожный сигнал: обычно декабрь — высокий сезон в сегменте продуктов питания в России. В январе этот тренд не изменился. Если до этого потребление росло более чем на 20%, то в январе — только на 6%.

— Вы уже отметили, что полностью возросшую стоимость сырья нельзя транслировать в цену на полке. А сколько можно?

— В 2020 году мы уже два раза повышали цены из-за девальвации рубля, сначала практически на 10% летом, потом еще раз приблизительно на 10% в ноябре. Курс в цену уже заложен, остается вопрос стоимости сырья. Прайс-листы должны быть в дальнейшем откорректированы с учетом повышения, я бы сказал, в диапазоне от 5% до 10%. Важно подчеркнуть, что для стимулирования продаж оливкового масла в России нужно давать цены со скидками: 70% объемов в этой категории продается по промоценам. Так что для потребителя самое главное — что будет с промоценой. Поэтому наша работа как лидера категории — сбалансировать уровни цен. Тем не менее мы видим, что потребители по-прежнему покупают больше, они меньше путешествуют, а россияне обычно тратят на каникулах за рубежом $20 млрд в год, и теперь, по оценкам экспертов, как минимум половина этой суммы останется в стране. И частично пойдет на покупку продуктов.

— Какие-то сети уже ответили?

— Мы только начали переговоры. Мы обещали дать конкретные цифры в конце февраля — начале марта, после того как получим окончательные оценки объема урожая.

— Как считаете, как ситуация может отразиться на российском рынке оливкового масла в 2021 году?

— Мы все еще надеемся на рост потребления, может, не на 21%, как в 2020 году, но в диапазоне 5–10%, что тоже хорошо для поддержания активности в категории. Все будет зависеть от компромисса, который мы, как импортер и дистрибутор, найдем с ритейлерами. Мы уже ведем с ними диалог, и большинство, с одной стороны, проявило озабоченность происходящим с категорией, а с другой — полное понимание того, что мы должны договориться о взаимовыгодном компромиссе до следующего урожая.