В начале февраля группа RBI объявила об отказе от бренда «Северный город», который на протяжении многих лет ассоциировался у покупателей с квартирами для среднего класса. О причинах принятия такого решения, стирании границ между классами жилья, перевыполнении плана продаж по итогам минувшего года, а также о том, как деловая репутация и открытость помогают вести бизнес, в интервью корреспонденту Guide Марии Кузнецовой рассказал президент и владелец группы RBI Эдуард Тиктинский.
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
GUIDE: Большинство представителей бизнеса называют прошедший год неоднозначным. Каким он был для группы RBI?
ЭДУАРД ТИКТИНСКИЙ: По цифрам — очень хорошим, я бы даже сказал — замечательным. Мы перевыполнили планы как по продажам, так и по средним ценам, а также пополнили наш портфель приличным объемом земельных участков. Другое дело, что любое перевыполнение плана — это всегда вымывание товарного запаса и определенные риски на будущее. Серьезные вызовы нам подбросила и «удаленка» — в первую очередь связанные с развитием внутренней корпоративной культуры, очень важным аспектом в жизни нашей компании. Что касается взаимоотношений с клиентами, то мы по-прежнему идем по пути максимальной персонализации сервисов: находимся в поиске того сбалансированного набора услуг, который востребован и который мы можем оказывать максимально качественно.
G: Какие направления бизнеса группы росли больше всего?
Э. Т.: В девелопменте правильнее исходить не из показателя роста продаж год к году, а из товарного запаса. План продаж компания перевыполнила на 35–40%, при этом в сегменте бизнес удалось реализовать больше квартир, чем в сегменте комфорт. Удивительно, но, несмотря на все мрачные прогнозы, в прошлом году не было ни одного месяца, когда бы наши продажи проседали. Я связываю это, с одной стороны, с качеством самого продукта, нашей репутацией и уверенностью клиентов в том, что они делают правильный выбор, даже во время пандемии. С другой стороны, я вижу, какую огромную роль играет потенциал команды — способность принять вызов из внешней среды и успешно с ним справиться и вера сотрудников в свою компанию.
G: Насколько увеличились цены на квартиры в ваших проектах? Будут ли они расти и дальше?
Э. Т.: Цены выросли в каждом из сегментов достаточно заметно, на 25–30%. И я полагаю, что в комфорт-классе стоимость квартир больше не будет расти такими темпами. А в бизнес-классе, напротив, она и дальше будет повышаться. Это связано с общим снижением объема предложения в этом сегменте.
G: Группа активно пополняет земельный банк. Какие участки представляют для компании наибольший интерес и какие средства компания планирует потратить на их приобретение в текущем году?
Э. Т.: В текущем году группа планирует направить на эти цели до 10 млрд рублей. При этом мы ограничены не столько финансовыми рамками, сколько территориальными. Нам нужны локации, на которых мы сможем создать тот продукт, за который нам не будет стыдно. Цены в наших проектах сейчас от 140 тыс. рублей за квадратный метр. Из-за серьезных аппетитов владельцев земельных участков в более низкие ценовые рамки мы просто не сможем уложиться без потери в качестве.
Если говорить о спальных районах, то мы готовим к запуску в 2022 году участок, купленный нами на торгах, на проспекте Большевиков, 22. Также сейчас на этапе завершения сделка по приобретению участка, где будет реализован проект наподобие квартала Ultra City. Подробнее пока рассказать, к сожалению, не могу. Что касается центра, то мы рассматриваем для себя не только Центральный район или Петроградку, но и Адмиралтейский, и Василеостровский районы. Мы открыты для предложений собственников земли. RBI как премиальный девелопер может предложить владельцам заброшенных участков какой-то более интересный и ликвидный способ сохранения благосостояния. Например, переформатировать его в долю в нашем будущем проекте — в виде встроенных помещений или жилья.
G: Почему было принято решение отказаться от бренда «Северный город», о чем компания объявила 1 февраля этого года?
Э. Т.: Пожалуй, до недавнего времени группа RBI оставалась единственной девелоперской компанией в стране, использующей два продуктовых бренда. Вместе с тем, если вспомнить 2002 год, когда была создана компания «Северный город», это казалось нам очень логичным. Прежде всего из-за опасений, что премиальный статус RBI создает иллюзию, что мы занимаемся лишь супердорогой недвижимостью, и потенциальные покупатели комфорт-класса попросту боятся к нам идти. А клиентов в элитном сегменте могло, напротив, оттолкнуть то, что RBI с «теми же строителями» возводит и более демократичные жилые комплексы. Поэтому было необходимо разделить целевые аудитории.
Тогда мы вывели на рынок совершенно новый формат жилья со своими продуктовыми стандартами, выгодно выделявший нас на фоне прочих застройщиков,— «Квартиры для среднего класса» — под новым брендом «Северный город». В какой-то степени это были игры разума, но эта стратегия себя оправдала.
Сейчас же стало очевидным, что последние проекты «Северного города», такие как Ultra City, совершенно не уступают бизнес-классу. Да, здесь другая локации и большая, чем в центре, высотность. Но, например, внутренняя территория в Ultra City круче, чем у любого элитного комплекса. Такого фруктового сада больше нет нигде. Детские площадки от Richter Spielgeraete — как в Новой Голландии, мы их ставим в Ultra City и в жилом комплексе Futurist у Крестовского острова. Технологические «фишки», системы безопасности, проработка фасадных решений — по всем этим критериям «Северный город» уже фактически не уступал RBI. Границы между классами стерлись. Нет больше той разницы, как 18 лет назад. Да и люди смотрят уже на другие вещи. Все это повлияло на наше решение отказаться от бренда «Северный город» и сфокусироваться только на бренде RBI.
G: Расскажите о новом подходе к сегментации объектов. Вы ранее заявляли, что вовсе можете отказаться от таких привычных для рынка форматов, как «комфорт», «бизнес» и «элит».
Э. Т.: Я не против любых терминов, лишь бы они не запутывали клиентов. Но «бизнес-лайт», «комфорт-плюс» — все это немного от лукавого. Покупатель должен как интуитивно, так и интеллектуально понимать, какой продукт он получит и почему он столько стоит. Важно правильно выстроить ожидания, не обещать «золотые горы», поскольку иначе о повторных покупках и лояльности можно забыть. Предлагать понятный и честный продукт. Для нас это может быть суббренд City (по аналогии с Green City, Ultra City, Eco City) для всех будущих объектов подобного формата, обеспеченных всей необходимой комфортной инфраструктурой. Такой «город в городе» от RBI.
G: Не планируете отказаться от гостиничного сегмента?
Э. Т.: Нет, не планируем. Гостиничный сегмент кажется нам очень перспективным, поскольку он формирует туристическую инфраструктуру Петербурга. Полагаю, что городская администрация должна такие проекты поддерживать. Но сразу оговорюсь: речь идет именно об отелях, а не о «псевдожилье».
G: Продолжая тему исторического центра, ваша позиция относительно его воссоздания хорошо известна: если не начать эту деятельность уже сейчас, то старый фонд со временем превратится в руины. Изменилась ли ситуация за последние годы или пока что этот процесс не сдвинут с мертвой точки?
Э. Т.: Пока что позитивных сдвигов крайне мало. Могу лишь выделить упрощение процедур по расселению квартир в аварийных домах, но это капля в море. Девелоперы на ситуацию повлиять никак не могут, экономика таких проектов зачастую непредсказуема. Здесь необходимо прежде всего участие федеральных властей, а также выделение соответствующих бюджетных средств, без этого ситуацию невозможно исправить. Мы же, будучи абсолютно петербургской компанией, обладая хорошей репутацией, в том числе и в вопросах воссоздания исторических зданий, всегда максимально открыты для диалога со всеми заинтересованными сторонами — властями, депутатами, градозащитниками.
G: За много лет работы в Петербурге считаете ли вы, что девелоперам становится здесь комфортнее вести бизнес? Какие проблемы до сих пор не решены?
Э. Т.: Иногда складывается ощущение, что девелоперы городу не очень-то нужны... Хотя та нагрузка, которую они на себя берут в части возведения школ и детских садов, те налоги, которые они платят, и так уже чрезмерны. Я убежден, что строители заслуживают максимальной поддержки со стороны властей. Работать сейчас очень непросто: в таких условиях есть риск снижения объемов строительства, что неминуемо приведет к росту цен. А это вряд ли отвечает интересам города и его жителей.