2020 год оставил рынок люкса с потерями в €64 млрд. Таким образом, объем продаж у участников индустрии за год упал на четверть, сообщили в Bain & Company. По данным консалтинговой компании, таких проблем у производителей и ритейлеров люксовых товаров не было даже после финансового кризиса в 2009 году. Как модные дома боролись за внимание клиентов? Расскажет Владислав Викторов.
Фото: Игорь Иванко, Коммерсантъ / купить фото
Фото: Игорь Иванко, Коммерсантъ / купить фото
Меньше дорогих мероприятий, рост электронной коммерции, акцент на уютные модели — это только часть изменений, которые оставил 2020-й в индустрии люкса. Все же самый неприятный итог пандемического года — до 30% падения рынка по сравнению с 2019 годом, сообщают в Fashion Consulting Group. И при оптимистичном сценарии индустрия роскоши сможет вернуться к прежним показателям лишь к концу 2022-го.
Пандемия вынудила бренды пересмотреть свою бизнес-стратегию, урезать рекламные бюджеты, а часть нераспроданных коллекций переедет на 2021-й, отмечает гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс: «Произошло существенное расслоение между лидерами. Компании поменьше просто выживают. Большая часть сократила специальные программы для вип-клиентов и бюджеты на показы. Есть внесезонные товары, чьи продажи бренды перекладывают на следующий сезон. Есть товары, которые распродают, есть, которые реализуются через аутлеты. Коллекции следующего года пересматриваются.
Заказы по производству уменьшены, ассортимент подстроен под доминирующие тенденции — домашний стиль».
Загнав всех в Zoom-конференции и на онлайн-вечеринки, пандемия развернула потребителей премиальных товаров в сторону интернет-заказов. Предметы роскоши, по данным консалтинговой компании Bain & Company, покупали в онлайн-бутиках в полтора раза активнее, чем годом ранее. Платформа люксовых марок Farfetch только за третий квартал продала вещей почти на $800 млн, что на 60% выше показателей прошлого года. Некоторые крупные дома были вынуждены отказаться от многолетних принципов и открыть каналы продаж в онлайне. К примеру, Gucci выставил нереализованные коллекции на сервис The RealReal, а также открыл два магазина на платформе Alibaba.
Но не все бренды пошли на это — в Chanel остались верны офлайн-продажам. Все потому что клиентам таких брендов важно получить положительные эмоции от похода в бутик, подчеркивает директор модного дома Raschini Сергей Викулин: «Взаимодействие с потребителем основано на неких праздничных продажах. Большинство “шаманских плясок”, я имею в виду новые способы коммуникации, различного рода виртуальные примерочные, ради самого пиара и делаются. Ряд брендов ощутимо повысил цены.
Потребитель люкса, конечно, в первую очередь ценит не столько сам факт обмена денег на товар, сколько эмоциональную составляющую, которая при выборе в онлайн-формате полностью отсутствует.
Клиент должен прийти, окунуться в великолепно созданную атмосферу, запахи, музыку, в шквал комплиментов, интригу с выбором».
На фоне пандемии, вместо того чтобы спонтанно приобретать, потребители все чаще рассматривают люксовые товары как инвестицию, отмечает гендиректор компании All about luxe Юлия Бевзенко. Кроме того, бренды хотят быть ближе к клиенту в пандемию и создают закрытые комьюнити. «Мы видим обращение к высокому люксу. Giorgio Armani подписывает договор с Parmigiani Fleurier для того, чтобы впервые в своей истории создать часы класса Fine Jewelry. Нужно рекрутировать либо новых клиентов, либо консолидироваться на старых, которые сейчас тяготеют скорее к инвестициям в люкс. Вторая тенденция — коллаборация в связи с экологическими трендами. Марки привлекают дизайнеров, светских персон. Тренд — создание сообщества вокруг своего бренда или вокруг определенной коллекции. Так, марка Chanel организовала закрытый клуб — литературные встречи на улице Камбон, где находится флагманский магазин бренда»,— говорит Бевзенко.
Как пандемия влияет на потребление люксовых товаров
Как подчеркнули в LVMH, бутики приобретут роль «храма бренда», то есть станут пространством, где клиенты будут участвовать в новых ивентах, погружаться в историю модного дома, покупать и транслировать все в соцсети. А вот сами покупки они будут чаще совершать дома, сидя на диване.