Общепит стал одной из наиболее пострадавших от последствий пандемии сфер экономики. Согласно прогнозу NPD Group, в полном объеме посетители вернутся в рестораны не раньше 2022 года, а в денежном выражении восстановление рынка произойдет только в 2023 году. В интервью “Ъ” владелец ресторанной группы «Чеховъ» Владимир Любомиров рассказал об адаптации к новой экономической реальности и отсутствию иностранных туристов, а также объяснил, почему с пониманием относится к ограничительным мерам со стороны государства и зачем взялся за реконструкцию усадьбы Орловых-Денисовых.
Владимир Любомиров
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
Владимир Любомиров
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
— Как ресторанная группа «Чеховъ» переживает кризис?
— Нельзя сказать, что произошли какие-то катастрофические события, которые повлияли на наш оптимизм. Сильнее всего локдаун подействовал на рестораны русской кухни («Чеховъ», «Гоголь», L. Brik), которые зависят от туристов. Их выручка заметно снизилась, но летом отсутствие иностранных туристов частично компенсировали москвичи. В отличие от зарубежных туристов, которые ориентируются на рейтинги TripAdvisor, они знают, где можно вкусно поесть, и идут в рестораны целенаправленно. От москвичей было приятно слышать, что у нас, в Санкт-Петербурге, много хороших и вкусных ресторанов. Оборот наших ресторанов русской кухни к августу восстановился до 50% от докризисных показателей, но с сентября снова начал падать и сейчас составляет около 30%. При этом сегмент «масс-маркет» чувствует себя получше: выручка сети «Гриль#Factory» сейчас составляет около 50% от таких же месяцев прошлого года. Правда, там возникла другая проблема — отток персонала. Работающие в этой сети студенты и приезжие уехали из города в период, пока рестораны были закрыты, что привело к нехватке качественных поваров и официантов на рынке и как следствие — росту заработной платы. Тем не менее нам удалось сохранить основной костяк персонала, организовать доставку.
— Пришлось ли вам закрыть какие-то свои заведения из-за пандемии?
— Все рестораны продолжают работать. Во многом это произошло благодаря партнерству с арендодателями. Ресторанный рынок просел, но это не привело к каким-либо конфликтам с ними. Мы продолжаем сотрудничать и совместно преодолевать сложности. Более того, несмотря на пандемию, мы продолжили открывать новые проекты. В этом году начали работать переформатированный ресторан Apres Ski в «Охта Парке» и «Гриль#Factory» на проспекте Энгельса. «Охта Парк» — это уникальное для Петербурга место, оно привлекательно для посетителей и зимой, и летом. В первую очередь это заслуга создателя «Охта Парка». Туда вложено очень много любви. В Apres Ski мы очень стараемся соответствовать этому уровню и с оптимизмом предвкушаем горнолыжный сезон. Надеюсь, что посетители оценят наши старания. Мы также планируем совсем скоро открыть еще один ресторан «Гриль#Factory» в Колпино и активно развиваем доставку.
— Изначально ресторанная группа «Чеховъ» строилась вокруг заведений русской кухни, но затем вы начали открывать интернациональные заведения. Как произошел этот переход?
— Открывая ресторан «Чеховъ» двадцать лет назад, я хотел создать место, где буду чувствовать себя хорошо и куда смогу пригласить друзей и партнеров. Подобных мест в городе тогда было немного. Мы с завистью смотрели на развитие ресторанного рынка в Москве. После открытия стало понятно, что это еще и успешный бизнес, поэтому появились следующие рестораны русской кухни. При этом мне всегда было интересно попробовать открыть ресторан с мультиформатной кухней, и его создание было лишь вопросом времени. Когда три года назад мы начали строить «Гриль#Factory», такие проекты, как «Токио Сити», приучили людей к подобному формату. Но одновременно с этим была возможность для развития, поскольку начали рушиться не пережившие болезней роста сети «Две палочки», «Чайная ложка» и другие.
Основной принцип «Гриль#Factory», который я стараюсь транслировать поварам, коллегам и партнерам, — ресторанная еда должна быть на высоком уровне вне зависимости от ценовой политики. Хорошо, когда ресторан модный или интерьерный, но если в нем невкусная еда, то у него нет шансов. Когда первый ресторан «Гриль#Factory» открылся, то мои друзья с большим уровнем достатка, которые не смотрят на цены, остались довольны качеством еды, но не понимали, почему она так мало стоит. У них даже возникла мысль, что в других ресторанах их обманули. Но нужно понимать, что в сетевых проектах совершенно другая технология приготовления пищи, которая отличается от премиальных ресторанов.
— Как пандемия изменила подход потребителей к выбору ресторанов?
— На рынке стало существенно меньше гостей, что привело к увеличению конкуренции. Многие рестораны вынуждены были снижать цены, предлагать программы лояльности. Кроме того, сами гости стали более взыскательными. Из-за закрытия границ многие не поехали в Италию или Францию и остались в России. Нам нужно было соответствовать их более высоким требованиям к кухне и сервису, поскольку им есть с чем сравнивать и любая ошибка могла привести к потере доверия.
В сети «Гриль#Factory» предпочтения клиентов существенно не изменились. Концепция проекта предполагает, что у нас семья сможет поесть дешевле и разнообразнее, чем если пойдет за продуктами в магазин. В ситуации, когда происходит миграция населения по карте достатка, посетители это ценят.
— Трансформировали ли вы кейтеринговое направление бизнеса после отмены корпоративных заказов? Нет ли у вас планов начать доставлять обеды в офисы?
— Кейтеринг пострадал намного сильнее ресторанов, это тот рынок, где мы считаем убытки. Число мероприятий существенно сократилось, а масштаб тех, что остались, уменьшился. Наши рестораны «масс-маркет» быстро перестроились на доставку и начали предлагать клиентам новые решения, такие как мобильные фуршеты и выверенные шеф-поваром, полезные и вкусные ежедневные рационы. Ресторан Apres Ski успешно занимался доставкой и до кризиса, поскольку на курорте «Охта Парк» многие посетители заказывают еду к себе в номер. Для ресторанов высокой кухни доставлять еду в офис без потери качества сложнее. Тем не менее, в какой-то степени они тоже вынуждены были адаптироваться к новым условиям. Сейчас мы работаем с агрегаторами, но развиваем собственную службу доставки и нарабатываем круг клиентов.
— Зачем вам нужен собственный сервис доставки, если есть агрегаторы?
— Это вопрос бизнес-амбиций. Одному-двум ресторанам нет смысла нести такие затраты, но у нас 15 ресторанов, кейтеринг, собственное производство. Кроме того, наши рестораны разбросаны по Петербургу и доставку можно организовать фактически в любую точку города. В таком случае сотрудничество с агрегаторами, которым нужно платить комиссию с каждого заказа, приводит к потере денег.
В будущем рынок фудтеха продолжит серьезно расти и без собственной доставки на нем будет нечего делать. У утопистов в 1920-е годы была целая теория о том, что человеку не стоит тратить свое время на кухне или в прачечной, а необходимо освободиться для работы головой и руками с целью строительства великого будущего. И доставка, которая сейчас бурно развивается, как раз и дает людям такую возможность. По цене она фактически сравнялась с самостоятельным приготовлением пищи, но при этом рестораны делают рацион более разнообразным. Плюс человек может заказать здоровую пищу, которая соответствует его диете.
— Во время пандемии доставкой начали заниматься буквально все. Принесло ли вам это что-то в условиях такой высокой конкуренции?
— В «Яндекс.Еде» представлено несколько сотен ресторанов, и пролистать их все перед заказом невозможно. Понятно, что можно отсортировать заведения по кухне или цене, но большинство все равно заказывает то, что им знакомо. У нас есть своя лояльная аудитория, поэтому мы не ощутили какой-то очень высокой конкуренции. Конечно, человек переключается между любимыми ресторанами, но поскольку их количество ограничено, то через какое время возвращается туда, куда привык ходить. Новым проектам было сложно заявить о себе. Дешевых предложений и так много, а вкус или антураж оценить онлайн невозможно. Наша задача заключалась в том, чтобы охватить доставкой тех людей, которые уже к нам ходили.
— Многие рестораторы сомневаются в целесообразности ограничения работы ресторанов. Как вы относитесь к закручиванию гаек?
— Критиковать ограничительные меры, которые сейчас в той или иной степени вводятся государством,— это обывательский подход, свидетельствующий о непонимании процессов. Люди оценивают ограничительные меры не с той точки зрения. Суть этих мер состоит в том, чтобы снять с человека необходимость ходить на работу или в школу. Когда государство позволяет человеку законно учиться или работать удаленно, то у него отпадает необходимость физически ходить на работу или в школу. Государство создало для человека эту возможность, не запретив при этом ходить на работу тем, кому это необходимо. Благодаря этому уменьшилась нагрузка на общественный транспорт. Ограничение времени работы ресторанов из той же категории — эта мера уменьшает количество людей, которые собираются вместе. Люди по-прежнему могут выходить из дома по собственной инициативе, но веских причин для этого становится меньше. Я отношусь к таким мерам с большим пониманием: они абсолютно правильные, потому что число коек в больницах ограничено. Но при этом я осознаю, что малому бизнесу очень тяжело. Мы достаточно вложили в наш бренд, наши рестораны и на оставшихся потоках посетителей будем держаться до последнего.
— От чего будут зависеть темпы восстановления отрасли?
— Основные опасения связаны с тем, восстановится ли поток иностранных туристов, но не менее важным является восстановление доверия петербуржцев, особенно людей старше 35 лет, к ресторанам. Фобии, возникшие в обществе из-за пандемии, влияют на поведение людей, сегодня большинство клиентов осознанно ограничивают свое нахождение в общественных пространствах. Нужно постепенно восстанавливать это доверие, и, как это ни смешно, но парадокс в том, что государственная машина эту фобию сегодня выращивает, а мы, рестораторы, просто вынуждены ждать, когда она станет уходить. В этом дефиците удовольствий и радости очень важно сохранить лояльность клиентов и дать им эти эмоции доступными нам средствами. В целом и для Петербурга, и для страны это глобальная проблема.
— Определена ли уже концепция развития усадьбы Орловых-Денисовых, которую вы приобрели?
— Другого варианта, кроме как открыть в усадьбе Орловых-Денисовых ресторан качественной русской пищи, у нас не было. Особняк был построен в XIX веке, и в этом смысле сценарий его развития был предопределен самим местом. Мне кажется, предлагать людям есть суши в исторических русских усадебных интерьерах XIX века было бы странно. Концепция ресторана будет консервативной, но мы позволим себе некоторые вольности для того, чтобы привлечь как можно больше гостей. В каких-то локальных интерьерных решениях будет выделен уголок, который будет рассказывать об истории Коломяг, своеобразный музей этого исторического района. На территории парка также появится общественное пространство, где будут проходить тематические и не нарушающие атмосферы этого места мероприятия, например Масленица. Завершить работы мы рассчитываем в течение одного двух лет, поскольку там большой объем строительно-реставрационных работ, а здание является объектом культурного наследия федерального значения.
— Не рискованно ли запускать подобный проект в спальном районе?
— Приморский район можно считать спальным, но в целом он сейчас один из самых самодостаточных. Это город в городе со своим центром, со своими фокусными точками активности. Если жителям Приморского района хочется поехать в ресторанную зону на Крестовский остров, то по удалению это будет сопоставимо с поездкой в усадьбу Орловых-Денисовых. Плюс имеет значение уникальность самого места. Исторический особняк в парке, открытый для посетителей и работающий как ресторан, может привлечь и жителей других районов. Кроме того, Коломяги для меня важны еще и в личном плане. Это место, где я в 1995 году реализовал первый девелоперский проект.
— Шеф-повара братья Березуцкие отказались от участия в создании панорамного ресторана в «Лахта-центре». Интересно ли вам заняться этим проектом?
— Я не исключаю, что мы поучаствуем в конкурсе, когда будут определены его условия. Но это довольно непростой проект, поскольку комплекс «Лахта-центр» — это исключительное архитектурное явление в городе. И нужно, чтобы еда и интерьеры соответствовали антуражу. Для рестораторов, которые сюда придут, это будет серьезный вызов.
— Какие рестораны Петербурга вам нравятся как потребителю?
— Мне самому нравятся такие проекты, как Harvest, Birch, Bourgeois Bohemians, Il Lago. Совершенно фантастический ресторан Eclipse в Репино. То, что делают его создатели, достойно очень большого уважения. Это фейерверк впечатлений. Мне интересно туда периодически ходить и смотреть, как он развивается, поскольку я понимаю, что такую экспрессию очень трудно долго поддерживать.
— Ресторанный бизнес нескоро восстановится от последствий пандемии. Нет ли у вас желания инвестировать в другие отрасли, чтобы не складывать все яйца в одну корзину?
— Понятно, что у меня есть и другие бизнесы, совсем не связанные с ресторанами. В этом смысле у меня диверсифицированный портфель. Но даже если говорить исключительно о ресторанном бизнесе, то и тут мы стараемся быть диверсифицированными. У нас есть масс-маркет и премиальный маркет, в наших заведениях разнообразная кухня. Мы развиваем направления фудтех, здоровой пищи, работаем на рынке доставки, кейтеринга. В этом смысле диверсификация, безусловно, нужна, и мы стараемся идти этим путем.