Никогда еще у россиян не было такого богатого выбора контента в онлайн-кинотеатрах, как в 2020 году. Стриминговых платформ стало столько, что запертые дома из-за пандемии люди едва успевали просматривать новинки. В сериалы инвестируют МТС и «МегаФон», «Яндекс» и Сбербанк — более активного сегмента в контентном бизнесе просто нет. Но, как ни парадоксально, переход контента с ТВ и киноэкранов на экраны компьютеров и смартфонов выливается в то, что его создателей начинает все меньше интересовать массовый зритель. Вопрос в том, долго ли в результате эта продукция останется интересной для аудитории.
Фото: Коммерсантъ / Анатолий Жданов / купить фото
Фото: Коммерсантъ / Юрий Мартьянов
В 2020 году ситуацию для онлайн-кинотеатров изменила отнюдь не только пандемия. На рынок производства контента, до сих пор поделенный в основном крупнейшими телеканалами, вышли сразу несколько технологичных компаний.
Первым независимым от ТВ видеосервисом, который начал заказывать сериалы у профессиональных телепродюсеров, стал «КиноПоиск» «Яндекса» — он выпустил пять таких проектов. Оригинальный контент стал показывать Okko, вошедший в экосистему Сбербанка. Линейку из восьми сериалов для своей видеоплатформы в декабре анонсировала МТС, «МегаФон» приобрел долю в онлайн-кинотеатре Start и собирается инвестировать в него до 5 млрд руб. за три года, 2 млрд руб. в оригинальный контент вложит Ivi. И это не считая новых релизов на Premier и More.TV, принадлежащих «Газпром-медиа» и «Национальной медиагруппе» соответственно.
Традиционным медиахолдингам не нравится такое оживление на сериальном рынке.
Они все чаще жалуются, что «экосистемы с бездонными карманами» взвинтили стоимость единицы контента. Ведь зарабатывают новые игроки не на сериалах, и прямая окупаемость контента для них совсем не обязательна.
Например, «Яндекс», утверждают телеменеджеры, готов платить продюсерским компаниям до 30 млн руб. за серию. Это немало даже по меркам крупнейших федеральных телеканалов, где серия для прайм-тайма может стоить 12–15 млн руб. Сложно представить, что такие сериалы возможно окупить только за счет показа в интернете. Да и не похоже, что такая задача сейчас ставится. Скорее «Яндексу» важно набрать лояльную аудиторию и вовлечь ее в свою экосистему, чтобы, купив единую подписку, человек потом ездил, например, на его же такси.
Бизнес-модель Okko тоже вряд ли подразумевает окупаемость в ближайшее время, особенно с учетом инвестиций в спортивные трансляции и киноновинки от мейджоров. Сбербанк и не скрывает, что Okko необходим как центр его медийной экосистемы, а зарабатывает группа на другом.
Само по себе количество таких сервисов в России — уникальная ситуация для мирового рынка, где крупнейшие стриминговые платформы развиваются отдельно, как Netflix, либо в составе крупных медиахолдингов, как HBO Max или Disney+, и у них есть конкретная задача зарабатывать непосредственно на контенте. У нас только российских платформ с оригинальным контентом уже набирается с десяток.
Продюсеры признают, что наиболее обсуждаемые онлайн-сериалы целятся в зрителей, способных регулярно оплачивать подписку на видеосервисы,— тех самых, которые массово мигрируют с ТВ в интернет.
Но если раньше зритель голосовал ногами, ходя в кинотеатры, и пультом, сидя у телевизора, теперь со стороны оценить интерес к онлайн-проектам нереально, так как публичных медиаизмерений в интернете, как на ТВ, пока нет.
Каждый сервис рассказывает о взрывном росте, чемпионских показателях и миллионах подписчиков, но верифицировать эти данные и узнать реальные, как на ТВ, невозможно: если попытаться сложить все заявления, то получается, что чуть ли не каждый второй россиянин смотрит онлайн-платформы, что едва ли подтверждается данными о проникновении широкополосного интернета.
Конечно, сами платформы и продюсеры знают свои данные, но не делятся ими друг с другом, что неизбежно грозит некоторой потерей связи с аудиторией.
Успех оценивается в основном по итогам маркетинговой кампании того, кто лучше про проект рассказал. А вот понять, например, сколько людей бросили его смотреть после первой серии, невозможно. Но если и не бросили, то как аудитория соотносится со стоимостью сериала и числом подписчиков, которых он привлек в экосистему?
Сами продюсеры признают, что в борьбе за лояльность пользователя и долю рынка окупаемость теперь не всегда берется в расчет. А значит, оформившийся в этом году новый рынок видеоконтента в России будет работать, пока экосистемы готовы платить почти за что угодно. Хорошо, если это даст зрителю что-то кроме приевшихся телесериалов о ментах.
