Обозреватель “Ъ FM” Анна Минакова рассуждает, удачно ли марки выбирают себе «друзей».
Фото: РИА Новости
Фото: РИА Новости
«Скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты», — люксовых брендов это тоже касается. Нужны ли вообще посланники, правильно ли их выбирают и правильно ли с ними выстраивают отношения?
Не иметь так называемых друзей — тоже позиция. Ее, например, долгое время придерживался часовой бренд Parmigiani Fleurier. Его прежний генеральный директор Жан-Марк Жако говорил мне: «Наши клиенты — самодостаточные, состоявшиеся люди, им не нужна ролевая модель. Кроме того, я считаю неправильным включать расходы на таких посланников и друзей в цену часов». Но Parmigiani — бренд нишевый и из дорогих. Более массовым и доступным посланники, пожалуй, нужны.
Но всегда ли правильно с ними марки выстраивают отношения? Вот, например, была у часового бренда TAG Heuer «подруга» Мария Шарапова. Она участвовала в кампании Don’t Crack Under Pressure, то есть «Не сломайся под натиском». Но когда случился допинг-скандал, бренд быстро от спортсменки открестился, хотя вот уж она могла показать, как «не сдаться под натиском обстоятельств».
Некоторые партнерства вообще — по крайней мере, у меня — вызывают вопросы. К примеру, недавнее объявление Bulgari, что одним из посланников бюджетной по меркам бренда коллекции Bulgari Aluminium стал Feduk. «С недавнего времени стал обладателем легендарнои классики, 20 лет назад опередившей моду и только перевыпустившеися — Bulgari Aluminium! Повседневные, но каждый раз радующие глаз часы, которые подходят к абсолютно любому аутфиту и добавляют щепотку свэги!» — написал Feduk в своем Instagram. Понятно, что нацелена и коллекция, и кампания на молодежь. Но хотят ли клиенты большого Bulgari «добавлять щепотку свэги»? Последнее слово, кстати, от английского swag, что нередко обозначает на сленге «наивысшую крутость». В общем, Feduk себе наивысшей крутости, может, и добавил, и определенно добавил «свэги» в другом ее значении — денег. А вот Bulgari будто бы наивысшей крутости убавил. Хотя, конечно, если партнерство принесет Bulgari много проданных Aluminium, то его право на существование будет очевидно.