Благодаря удобному расположению, наличию качественных помещений и парковочной зоне Старо-Невский проспект стал центром притяжения для люксовых операторов. Концентрация премиальных брендов в одном месте способствует росту трафика и повышает статус района. Fashion-ритейлеры продолжат рассматривать Старо-Невский в качестве приоритетной локации, но спрос с их стороны будет ограниченным, предупреждают аналитики.
Формирование Старо-Невского как торгового коридора люксовых брендов началось в 2012 году
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ / купить фото
Формирование Старо-Невского как торгового коридора люксовых брендов началось в 2012 году
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ / купить фото
В последние несколько лет Старо-Невский проспект превратился в главную бутиковую улицу Петербурга. На отрезке от площади Восстания до Александро-Невской лавры сформировался модный квартал, который населяют такие люксовые бренды, как Chanel, Louis Vuitton, Dior, Valentino, Fendi. По данным Knight Frank St. Petersburg, каждый четвертый арендатор улицы является fashion-ритейлером, что делает ее одним из основных торговых коридоров города. Соперничать с ним по этому показателю может только Большой проспект Петроградской стороны. Помимо бутиков одежды, локация интересна магазинам ювелирных украшений и часов: улица пополнилась такими арендаторами, как Rolex, Bvlgari, Omega, перечисляет руководитель отдела торговой недвижимости Knight Frank St. Petersburg Анна Лапченко.
Завести моду
Формирование Старо-Невского как торгового коридора люксовых брендов началось в 2012 году, когда Babochka Group открыла мультибрендовый магазин на Невском, 152, напоминает директор департамента торговой недвижимости Colliers International Ирина Царькова. Следующий виток в развитии люксовой зоны начался в 2017 году, когда в эту локацию пришли Dior, Louis Vuitton, Bvlgari, отмечает она. Интерес ритейлеров к Старо-Невскому проспекту и его восприятие в качестве локации размещения люксовых брендов подстегнул переезд c Большой Конюшенной улицы бутика Louis Vuitton, полагает госпожа Лапченко. Эту часть Невского проспекта отличает большая протяженность по сравнению с Большой Конюшенной улицей и наличие подходящих помещений с витринами, обращает внимание аналитик.
Исполнительный директор Babochka Group Дмитрий Пряников называет преимуществом Старо-Невского проспекта его расположение. С одной стороны, он находится близко к центру, но при этом удален от парадной части Невского, где высока концентрация туристов, замечает он. «Состоятельный клиент, который приходит сделать дорогую покупку, не хочет пересекаться с автобусами китайских туристов. Для него важна возможность совершить покупку камерно и индивидуально»,— объясняет он.
Еще одним преимуществом района эксперты называют возможность припарковаться. В отличие от Большого проспекта Петроградской стороны, на Старо-Невском проспекте не такой высокий автомобильный трафик, говорит руководитель отдела исследований и консалтинга IPG.Estate Валерий Трушин. «Для люкса не важны ни случайные посетители, ни высокий автомобильный и пешеходный трафик, зато крайне важна возможность оставить машину около магазина»,— констатирует он.
Основным недостатком Старо-Невского проспекта является отсутствие развлекательной зоны притяжения, которая есть на Большой Конюшенной улице и Большом проспекте Петроградской стороны, считает госпожа Лапченко. Это связано с тем, что локация начала развиваться относительно недавно, уточняет она.
Растущая популярность Старо-Невского проспекта со стороны премиальных игроков привела к увеличению ставок аренды и уменьшению количества ликвидных вакантных помещений, констатирует госпожа Лапченко. На конец 2017 года доля свободных помещений снизилась почти вдвое в сравнении с началом года, при этом ротация арендаторов этой локации увеличилась на 5,9%, до 20,6%, оценивает она. «Во многом это коснулось помещений с витринами и открытой планировкой, откуда люксовые бренды вытеснили магазины масс-маркета, ушедшие в локации с более доступными ставками»,— комментирует эксперт.
По уровню ставок локация сейчас уверенно опережает Большую Конюшенную улицу и Большой проспект П.С. Наиболее ликвидные и дорогостоящие помещения в этой локации обходятся арендатору на 10% выше, чем на Большой Конюшенной и на 52% выше, чем на Большом проспекте, подсчитала госпожа Лапченко.
Ассоциативное мышление
Несмотря на дорогую аренду, интерес модных брендов к локации сохраняется. Недавно на Старо-Невском открылся бутик Breitling, а итальянский люксовый бренд Brunello Cucinelli арендовал здесь площади для переезда с Большой Конюшенной улицы. Концентрация премиальных брендов в одном районе выгодна всем, отмечает управляющий бутиком Bvlgari в Петербурге Алексей Ким. «Это упрощает процесс выбора, поскольку клиент может приехать в одно место и найти там все, что ему нужно. Остальное — вопрос конкуренции, которая заключается в том, чтобы быть сильнее соседа и предложить такой сервис, чтобы выбор упал в вашу сторону»,— поясняет он.
Расположенные поблизости бутики взаимодополняют друг друга, соглашается господин Пряников. «Когда где-то появляется люксовый оператор, то вокруг него формируется клиентский трафик. И открыв новый бутик поблизости, можно получить синергию. Кто-то предпочитает Chanel, кто-то Louis Vuitton, кто-то Valentino, но это все равно работает на всех. Клиенты посещают бутики целевым образом и могут заглянуть в соседний магазин или через дорогу»,— указывает он.
В прошлом году основные fashion-ритейлеры создали некоммерческую организацию «Староневский проспект» для повышения привлекательности района в качестве места для премиального шопинга. Для решения этой задачи премиальные бренды намерены заниматься благоустройством улицы, проводить культурные мероприятия, а также продвигать Старо-Невский проспект с помощью наружной рекламы, сотрудничества с известными блогерами и включения в туристические маршруты. За счет этих мероприятий участники рассчитывают увеличить ежедневный трафик района с 6 до 10 тыс. человек. Согласно презентации проекта, основной аудиторией этой зоны являются россияне — 63%, еще 37% составляют иностранцы.
В 2020 году структура посетителей поменялась, поскольку поток иностранных туристов из-за пандемии резко снизился, отмечает Дмитрий Пряников. Но при этом произошло их замещение петербуржцами и жителями других российских городов, на долю которых теперь приходится около 80% в структуре трафика, добавляет он. В этом году наблюдался сильный внутренний туризм, в Петербург приезжало большее количество клиентов из Москвы и других регионов, например, Сочи или Владивостока, подтверждает Алексей Ким. Кроме того, часть клиентов, которые обычно летом уезжали из Петербурга, остались в городе, что тоже поддержало бизнес, подчеркивает он.
По словам господина Пряникова, даже в условиях пандемии посещаемость магазинов на Старо-Невском проспекте немного выросла по сравнению с прошлым годом, тогда как показатели бутика Babochka в гранд-отеле «Европа», который зависит от туристического трафика, снизились. Люксовый сегмент всегда меньше снижает продажи, чем масс-маркет, утверждает он: «В кризис хорошо продаются дорогие машины, недвижимость, если она стояла в плане, одежда. Условно говоря, если у человека был 1 млрд, а стало 500 млн, то от этого он не будет менять свои привычки и все равно останется богатым».
Тем не менее часть работающих на Старо-Невском проспекте fashion-ритейлеров все же не выдержала последствий пандемии. По информации Knight Frank St. Petersburg, из-за ограничительных мер, связанных с пандемией, в первой половине 2020 года доля свободных площадей в торговой зоне увеличилась с 7,6 до 12,7%. В числе закрытых магазинов одежды и обуви — St-James, «Дикая орхидея» и Free Lance, замечает Анна Лапченко. Согласно подсчетам Colliers International, по итогам третьего квартала на Старо-Невском наблюдалась самая высокая доля свободных площадей — 18%. Закрытия коснулись в том числе и fashion-ритейла, к примеру, TJ Collection сменил супермаркет «Ароматный мир», отмечают в компании.
В текущей ситуации довольно сложно спрогнозировать, каким будет спрос люксовых ритейлеров на помещения на Старо-Невском проспекте, указывает госпожа Царькова. Но если кто-то из них примет решение об открытии магазина в Петербурге, то в первую очередь будет рассматривать именно эту локацию, поскольку премиальные бренды выбирают соответствующее соседство, прогнозирует эксперт. Принцип локализации продолжит работать, подтверждает господин Ким: «При наличии правильных помещений значимые бренды будут заходить именно в эту зону, поскольку понимают, что где мы — там и клиенты. Главное — дождаться понятной ситуации».
При этом масштабного интереса со стороны люксовых ритейлеров к Петербургу и Старо-Невскому проспекту в частности ожидать не стоит, настаивает господин Трушин. В городе обычно открывается один-два магазина люкс-сегмента в год, и предпосылок для изменения ситуации нет, поскольку спрос на люксовые товары среди обеспеченных жителей не такой высокий, резюмирует он.